Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2013 в 19:57, курсовая работа
Целью курсовой работы является изучение особенностей молодежной рекламы, использования в ней субкультурных стереотипов и образцов.
Для того, чтобы достичь поставленной цели, в работе необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть молодежные субкультурные стереотипы: выявить основные ценностные ориентиры молодежи, особенности языка, стиля одежды и поведения;
2. проанализировать особенности создания рекламы для молодежи: особенности восприятия, эффективность воздействия различными средствами рекламы;
3. выявить использование субкультурных стереотипов в молодежной рекламе: этапы создания молодежного бренда, сочетание ценовой политики и философии бренда;
4. найти примеры положительного опыта создания молодежного бренда в Западных странах и в России: Calvin Klein Jeans и Gloria Jeans;
5. составить сравнительную характеристику описанных брендов.
ВВЕДЕНИЕ 2
1.МОЛОДЕЖНАЯ РЕКЛАМА: ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ 5
1.1 МОЛОДЕЖНЫЕ СУБКУЛЬТУРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ 5
1.2 ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ 10
1.3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУБКУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ И ОБРАЗЦОВ В РЕКЛАМЕ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ 12
2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ МОЛОДЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ ДЖИНСОВОЙ ОДЕЖДЫ 20
2.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУБКУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ОБРАЗЦОВ В РЕКЛАМЕ CALVIN KLEIN JEANS 20
2.2 СУБКУЛЬТУРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ И ОБРАЗЦЫ БРЕНДА GLORIA JEANS 22
2.3 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОЛОДЕЖНЫХ БРЕНДОВ В РОССИИ И НА ЗАПАДЕ 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 31
Реклама с Биланом действительно смогла воздействовать на молодежь, и обратила внимание многих людей на данный бренд. Ежегодно выходит 8 коллекций (25 миллионов изделий) Gloria Jeans в год. Т.е. по две в сезон. Это является необходимостью для fast fashion брендов. Недаром основатель Sela Борис Остроброд считает, что сегодня одним из самых важных факторов успеха для «модных компаний» является частое обновление коллекции. У Gloria Jeans с этим все в порядке. Кроме того, у компании есть своя крупная сеть магазинов, которая связывает ее с потребителем. Цены в Gloria Jeans достаточно демократичные. Все-таки бренд ориентирован в первую очередь на молодежь. Компания делает доступную одежду для тех людей, которые ведут активный образ жизни.
Для потребителей основным преимуществом Gloria Jeans является то, что они постоянно могут обновлять свой гардероб. Компания обновляет коллекции 8 раз в год, благодаря чему посетители магазинов все время могут найти в них что-то новое. Вся новая одежда в Gloria Jeans помечается специальными метками. Это очень важно для молодежного магазина, так как позволяет ему оставаться актуальным все время. Кроме того, некоторые старые коллекции впоследствии продаются со скидками. Это очень важно для России, где люди особо падки на разного рода распродажи и скидки.
Таким образом, можно отметить
некоторые тенденции в
В нашей стране, большинство происходящих событий так или иначе сравниваются с Западными. Не всем нравится эта тенденция, многие ученые и специалисты различных областей и наук выступают за национальную индивидуальность и неповторимость явлений в России. Тем не менее, в области рекламы, которая на российском рынке появилась относительно недавно, нет равных западным коллегам, хотя попытки, и довольно удачные, совершаются. Ввиду того, что рекламная деятельность на Западе начала развиваться гораздо раньше, опыта в этих странах тоже больше, тем более, в изучении и использовании на практике особенностей молодежных субкультурных стереотипов и восприятия.
В предыдущих параграфах данной курсовой работы были рассмотрены бренды джинсовой одежды, один из которых является представителем Западного рекламного процесса, а второй – формирующегося российского. Сейчас, попытаемся проанализировать их сходства, различия, недостатки и преимущества друг перед другом.
Итак, естественно, основным сходством является целевая аудитория, и в том и в другом случае – молодежь. Однако в российском бренде Gloria Jeans – возрастные рамки шире в сторону более младшего возраста (детские коллекции), а в Calvin Klein Jeans – старшего (для стильных, современных людей до 40).
Еще одним заметным сходством является сходный нейминг. Несмотря на то, что GJ русская марка одежды, название носит американское. Возможно, это связано с тем, что с советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества. Однако происхождение компании никогда не скрывалось, и даже всегда подчеркивалось. Тем не менее, сходство есть.
Нельзя не обратить внимание на привлечение знаменитостей для съемки рекламы брендов. Естественно, в этой категории на первое место выходит СkJ. Во-первых, звезды другого уровня (Кейт Мосс, Ева Мендесс vs. Дима Билан, Алекса), во-вторых, и позиционировался бренд значительно раньше.
Однако отличительных черт значительно больше. Для начала – это возраст компаний. Если CKJ начал свою историю в 1968 году, то GJ лишь в 1988 – на 20 лет позже, а активное продвижение началось лишь в конце 90х, когда о джинсах СKJ знал уже весь мир.
Одежда марки Ck продается во всем мире, когда GJ распространяется в России и странах ближнего зарубежья.
Если в одежде CKJ пропагандируется сексуальность, эпатаж и концептуальность, то в GJ – яркость, семейность, разнообразие и лаконичность.
Что касается ценовой политики компаний, то GJ изначально позиционируется как доступный для российского потребителя бренд, когда для CKJ свойственны более высокие цены, направленные на жителей Европы и США.
Основными конкурентами CKJ являются мировые бренды Armani, Levi’s, D&G, а для GJ, естественно, марки молодежной одежды российского производства: Motor, Savage, FINN FLARE и т.д.
В итоге, мы видим, что между брендами Calvin Klein Jeans и Gloria Jeans есть различия и сходства, основным из которых является направленность на молодежь и использование в маркетинге и рекламе принципов, способствующих воздействовать на своеобразное молодежное восприятие и достичь лояльности потребителя к бренду.
Современный высококонкурентный рынок требует неистовой борьбы за каждого покупателя. Тем не менее, агрессивные и тоталитарные методы в этой сфере неуместны. Потребитель свободен в выборе товара, в котором он нуждается. Что же касается молодой части населения, здесь действуют особые законы маркетинговой войны, согласно которым нужно завоевать не доверие потребителя, а понимание, нужно создавать не продукт, а новый стиль жизни, где-то похожий, а где-то протестующий против сложившихся общественных устоев.
В этом случае, необходимо обратиться не только к теории и основным этапам создания бренда, коими являются определение целевой аудитории, позиционирование бренда, нейминг, оценка конкурентоспособности, вывод на рынок со стратегически продуманными рекламными кампаниями и грамотным PR. Важно так же понимание потенциального потребителя, проникновение во все сферы его жизни, с целью сбора подробнейшей информации о мотивах его поведения, об интересах и пристрастиях, о его мнении о мире и выпускаемом товаре для более полного удовлетворения потребностей.
Россия пока не вышла на
общемировой уровень по качеству
брендинга и эффективности
В рекламных кампаниях эти бренды используют основные способы влияния на восприятие и ценности молодых людей: играют на подражании подростков знаменитостям и кумирам (Дима Билан, Кейт Мосс, Валерия), пропагандируют свободу: самовыражения, сексуальности и «взрослости»;
учитывают основные тенденции в мире молодежных модных течений в одежде: коллекции с рокерскими шипами и кожей (рок), с обтягивающими маечками и джинсами (поп – Дима Билан), легинсами и рубашками в розовую клеточку (эмо); концептуальная простота в сочетании с эпатажем (коллекции CKJ).
Все вышеуказанные примеры говорят о важности изучения молодежных субкультурных стереотипов и образцов и использования их в рекламной, маркетинговой и брендинговой практике.
В ходе изучения особенностей молодежной рекламы были сделаны следующие выводы:
Итак, можно согласиться с тем, что интересы и деятельность современной молодежи постоянно изменяется, и при учете всех особенностей и изменяющихся тенденций, возможно эффективное создание рекламы для молодежи. Так как молодежь является важнейшим потребителем массового производства и диктует передовые идеи формирования рынка будущего и космополитической рекламы.
http://www.adme.ru/bagbier/
Информация о работе Использование субкультурных стереотипов и образцов в молодежной рекламе