Использование субкультурных стереотипов и образцов в молодежной рекламе

Итак, претенденты на имя бренда проходят кастинг. Из числа финалистов выбираются два-три названия, в наибольшей степени соответствующие всем вышеназванным  критериям. Эти названия проверяются  экспертом по патентам на тождественность  и «чистоту» — схожесть с уже  существующими названиями. Не зря  в Японии говорят, что имя —  это судьба. Заметим в этой связи, что хотя название является важнейшим  элементом брендинга, оно влияет на успех марок на рынке только в совокупности с визуальным образом, четким позиционированием и коммуникационной стратегией. Конечно, вся мировая, да и отечественная, практика доказывают, что запоминающееся, яркое название марки, вызывающее положительные ассоциации у покупателя, позволяет разрабатывать  и проводить успешные рекламные  кампании по запуску новых марок. Однако методик, раскрывающих зависимость  успеха марки от названия, позволяющих  программировать успех, не существует. А вот осложнить жизнь бренда неудачным выбором имени можно.

Нельзя не подчеркнуть особую важность нейминга для молодежных брендов. Так  как у молодежи свой язык, который  постоянно меняется. Каждый год появляются новые выражения, нередко служащие источником вдохновения для маркетинговых  коммуникационных кампаний. Поэтому  имя бренда должно быть понятным молодежной массе, и найти его предстоит, по словам Рукавишникова, «пройдя между крайностями вульгаризма, сюсюкания и менторства». Заигрывать с целевой аудиторией, пытаясь использовать быстроменяющийся молодежный сленг и эпатажные словечки в нейминге и коммуникации, довольно рискованная тактика, которая может обернуться стратегическими просчетами в долгосрочной перспективе и для самой марки, и для категории в целом. К примеру, доля рынка скандально-знаменитой молодежной марки «Клинское», реклама которой породила в свое время бурю антипивной риторики, не увеличивается несмотря на постоянный запуск компанией Sun Interbrew новинок («Клинское Аррива» в 2004 г., «Клинское Ультра» в 2005 г. и «Клинское Wow» в 2006 г.). [20]

На именах брендов и их производных  строится рекламная концепция. Примерами  могут служить концепции таких  основных молодежных марок пива, как  «Кулер», «Сокол» и «Т».

Название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов. Лучше всего запоминается необычное  имя, выделяющееся из общей массы. Во-вторых, название должно обеспечить создание собственной ниши на рынке, вызвать  эмоциональный отклик у потребителя  и обеспечить новой марке правовую защиту. Для решения этой задачи нужно оценить уже существующие наименования/бренды, продвигаемые конкурентами.

Таким образом, следующий этап –  оценка конкурентов. При разработке всех без исключения элементов маркетинг-микса  молодежного бренда, включая сам  продукт, его название, цену и упаковку, особое внимание следует уделять  сравнению позиционирования разрабатываемого бренда с конкурентами. Проанализировать репертуар брендов молодежи, выявить  потенциальных конкурентов «первого и второго круга» для запускаемой  марки и т. д.

Важно понимать, что у большей  части потребителей в возрасте 18–20 лет еще не выработалась устойчивая привязанность к какой-либо одной  марке. Как потребителей их можно  отнести к типу (сегменту) «искателей». Однако доля приверженных потребителей среди молодежи выше, чем у всех потребителей премиальных марок. Как  показывают маркетинговые исследования сегментации рынка, молодые люди являются наиболее активными потребителями.

Безусловно важным элементом создания молодежного бренда является цена товара. Цена молодежного бренда не должна кусаться. Новый продукт должен быть доступным для небогатых молодых людей, привыкших к молодежным маркам других компаний. А чтобы стать реальным соперником своих конкурентов, новый бренд должен и отличаться, и быть в чем-то похожим на них. [20]

Также, покупая молодежную марку, молодой  человек «приобретает ценности, которые  нельзя измерить рублем», прежде всего  идентичность с себе подобными, открывающую  ему возможность общения со сверстниками. Профессионалы говорят, что де-факто  происходит «перенос приобретаемой  потребителем неутилитарной ценности, ассоциируемой с ситуацией его  потребления (на вечеринках, дискотеках, в ночных клубах и других аналогичных  случаях) на бренд». Они всерьез обсуждают, чем ценности бренда А отличаются от ценностей бренда Б. Поэтому, следует  отчетливо представлять, что так  называемые ценности бренда — по сути, сконструированный маркетологами  миф, удобный для использования  в рекламе и при построении имиджа бренда. Но не более того.

К сожалению, многие бренд-менеджеры  не утруждают себя выполнением стандартных  правил создания бренда, в то время  как стандартными инструментами  нужно уметь пользоваться. Выдающийся американский маркетолог Ларри Лайт говорил, что «бренды не умирают  сами, им в этом помогают менеджеры». И ведь действительно, бренд-менеджеры  делают это, наливая «воду» в маркетинговые  планы. Вместе с тем, учет основных правил создания бренда, потребностей и особенностей восприятия молодежи способствует созданию качественного бренда и продуманной, эффективной рекламно-маркетинговой стратегией.

2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ И  ЗАРУБЕЖНОЙ МОЛОДЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ  ДЖИНСОВОЙ ОДЕЖДЫ

2.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУБКУЛЬТУРНЫХ  СТЕРЕОТИПОВ ОБРАЗЦОВ В РЕКЛАМЕ CALVIN KLEIN JEANS

Если посмотреть вокруг, то сразу становится ясно: самая распространенная одежда - это джинсы. Их любят все независимо от возраста и пола - и в России, и в Европе, и в США. С одной стороны, продавать такой востребованный товар проще простого, однако высокий спрос автоматически повышает предложение. Поэтому работа на высококонкурентном рынке имеет свои особенности, а работа с молодежью добавляет свои.

Джинсовый рынок хорошо иллюстрирует рост потребительской активности населения. Раньше была востребована неброская одежда на каждый день, затем стали нужны бренды, имена и логотипы. Теперь же покупатели стали разборчивее, пришло время коммуникаций.

Основным потребителем джинсовой одежды является молодежная аудитория: до 25 лет — 50%, от 25 до 35 лет — 30% покупателей. Рынок увеличивается приблизительно на 20% в год, а специалисты прогнозируют, что такая тенденция будет продолжаться.[5]

Джинсовая одежда разнообразна, она может быть и нахально-молодежной, и классически-спокойной, и тенденциозно-модной. Общий международный тренд - преобладание одежды smart-casual, соответственно этому и аудитория «джинсовых» брендов стабильно расширяется. Молодежь высоко ценит сексуальность и трендовость CALVIN KLEIN JEANS.[24]

Calvin Klein Jeans — культовая джинсовая линия всемирно известного модного дома Calvin Klein. Характерные для одежды этой линии порочная репутация и неагрессивная сексуальность — для людей самостоятельных и открытых новому, что обусловливает выбор данной марки молодыми людьми всего мира. Линия подходит всем вне зависимости от возраста, однако основной акцент делается на молодежи. Именно Келвин Кляйн сделал ставку на сексуальность джинсовой одежды, сделав ее дизайнерским объектом, и привлек к своей продукции большие толпы поклонников в числе молодых любителей пропагандируемого стиля жизни. С помощью одежды Ck молодые люди изначально могли самовыражаться и протестовать против пуританства в выборе одежды и за свободу, так почитаемую молодежью. Сейчас, это стильная одежда от узнаваемой марки, синоним молодости, дерзости и сексуальности. Calvin Klein известен своей особой манерой эпатировать. Сейчас он является одним из двух наиболее узнаваемых брендов в мире.

Однажды Кельвин Кляйн сказал о своем бренде: "Сексуальный. Модный. Молодой". [4] Она может выразить всю философию марки. Для каждой из линеек дома Сalvin Klein (Calvin Klein Collection, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, парфюмерия, товары для дома, очки, часы, детская одежда, ювелирные украшения) разрабатывается своя рекламная концепция, чтобы наилучшим образом влиять на общее восприятие марки разными целевыми аудиториями.[10]

В 1982 году Calvin Klein представляет на рынке  линию нижнего белья Calvin Klein Underwear. Рекламная кампания была построена на сексуальной привлекательности героев рекламы. Красота и простота предлагаемого продукта демонстрировалась юными красивыми моделями. Великолепная работа фотографов передавала атмосферу фетиша, объекта желания, каковая создавалась на фотографиях, сексуальность подчеркивалась большим количеством обнаженного тела, не неся тем не менее ни малейшего намека на вульгарность и распущенность.

Кельвин Кляйн первым сделал джинсы из денима предметом дизайна в  начале 80х годов. Новое направление Calvin Klein Jeans было преподнесено рекламной кампанией дерзко и ярко. Юная Брук Шилдс маняще улыбалась с рекламных плакатов - «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?». Другой вариант рекламного слогана «Между мной и моими Кельвинами ничего нет». [23]

Одним случаем рекламы на грани  скандала дело не ограничилось и её создатели пошли дальше. Очень  удачно удалось известному актеру Марку  Уолбергу передать особый бунтарский дух модного дома – свежий и  острый.

Особый эффект оказали на целевую  аудиторию цветные принты (редкость при классических черно-белых). Для  них рекламисты использовали моделей  со специфической внешностью – очень  худые грациозные девушки с выразительными глазами рекламировали одежду, принимая провокационные позы, и очень скоро  стали ассоциироваться с рекламируемой  маркой.

В 1992 году пуританская Америка вновь  испытала нешуточное потрясение: на постерах полуобнаженная малоизвестная Кейт Мосс и рэппер Марки Марк - оба  худые, похожие друг на друга лицом, прической, одеждой и фигурами. Они  рекламировали новую линию, которую  могли носить и юноши и девушки. Молодежь встретила новинку на ура. (Приложение 1)

Calvin Klein не раз обвиняли в склонности  к педофилии в рекламе, в  аморальности и некорректности  при использовании несовершеннолетних, но Кейт Мосс только выглядела  ребенком, на самом деле она  уже была совершеннолетней, и  обвинения были сняты. А скандальность  лишь больше подогревала интерес  публики. Кейт Мосс, будучи скандально  известной личностью, стала моделью  дома и принесла ему еще  большую известность. Её участие  в кампаниях бурно обсуждалось  и привлекало еще больше поклонников.

Все рекламные кампании дома проводятся с размахом и сопровождаются неизменным успехом – новинки немедленно становятся популярными.

Сейчас брэнд Calvin Klein имеет множество  представительств и сеть магазинов  по всему миру, и приобретает с  каждым днем все больше почитателей. Талант создателей марки, а также  неоспоримое мастерство людей, продвигающих брэнд, позволили выработать свой собственный  стиль, занять оригинальную нишу и добиться грандиозного успеха.

2.2 СУБКУЛЬТУРНЫЕ  СТЕРЕОТИПЫ И ОБРАЗЦЫ БРЕНДА  GLORIA JEANS

Глория Джинс - самый крупный джинсовый бренд в списке полусотни российских торговых компаний. В 2005 году маркетинговая компания «Symbol-Marketing» провела исследование, согласно которому установила, что Глория Джинс – наиболее узнаваемый джинсовый бренд в России. А в 2007 году Gloria Jeans была признана «Народной Маркой №1» в категории «Одежда», по мнению потребителей. [3]

В отличие от большинства  модных брендов, Gloria Jeans делает ставку не на деловых мужчин и женщин старше тридцати, а на молодёжь и подростков, предпочитающих свободный раскованный  стиль. Отвечая требованиям молодёжи, магазины Глория Джинс (Gee Jay) полны одежды ярких расцветок и разнообразных  фасонов, отвечающих вкусам современных  тинэйджеров.

Компания Gloria Jeans является сегодня  одним из самых заметных российских брендов. Успех «Глории» поражает западные СМИ. Ведь Владимир Мельников сумел  создать в России действительно  сильный fast fashion бренд, который сегодня  входит в золотую сотню российских брендов по версии журнала Forbes. К  слову, это единственный бренд, представляющий индустрию одежды в списке Forbes. [10]

Сегодня Gloria Jeans является крупной  компанией с оборотом в 331 миллион  долларов, сетью из 500 магазинов, своим  производством, и штатом, превышающим 25 тысяч человек. Дизайн-центры компании находятся, как в России, так и  за рубежом. Ведущие специалисты  компании - дизайнеры из Европы и  Нью-Йорка, мерчандайзеры из крупных  мировых компаний, таких, как Esprit, - разрабатывают  одежду Gloria Jeans & Gee Jay, сообразуясь  с последними тенденциями в мировой fashion индустрии. Коллекции разрабатываются  в единой стилевой концепции, объединяя  модели по цветовым блокам, что помогает покупателю ориентироваться в новом  продукте и легко подбирать комплект из нескольких вещей на каждый день Gloria Jeans долго шла к таким результатам. И это был очень непростой путь. [3]

Gloria Jeans является брендом, который  ориентирован не только на  детей. Целевой аудиторией компании  является молодежь (но это совершенно  не мешает взрослым покупать  одежду в Gloria Jeans). Для привлечения  внимания молодых людей марка  прибегла к рекламе с использованием  знаменитостей. Так, в свое  время Gloria Jeans рекламировала Валерия  (это было сделано, чтобы сделать  бренд семейным) и Алекса. Но самой  известной кампанией стала та, в которой поучаствовал кумир  молодежи Дима Билан (Приложение 2). По слухам он сначала не  хотел рекламировать Gloria Jeans, пока  ему не показали новую коллекцию  одежды, которая серьезно отличалась  от представлений Билана о  марке. Он понял, что это  действительно качественная и  стильная молодежная одежда. И  согласился. Впрочем, кроме одежды  был еще один важный аргумент  – 1 миллион долларов, который  получила звезда шоу-бизнеса за  участие в рекламе. На то  время в России никто не  платил звездам столько за  участие в рекламной кампанией.  Это был своеобразный рекорд, который с лихвой окупился, так  как Билан серьезно помог Мельникову  изменить отношение общественности  к бренду (до этого мало кто  считал одежду Gloria Jeans модной –  ее носили девочки до 13 лет,  а вот аудитория постарше обычно  игнорировала). Ролик получился очень динамичным, с быстрой сменой мест действия и ситуаций. Это помогло показать как можно больше моделей одежды Gloria Jeans. Примечательно, что не только главные действующие лица (Дима Билан и Алекса) но и актеры второго плана и даже массовка в ролике одеты в вещи Gloria Jeans.