Интернет-реклама

Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются авторитетными  независимыми аудиторскими компаниями. На основании этих рейтингов, естественно, доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации. Так устроена жизнь в развитых странах, в которых история рыночных отношений в целом и рекламного бизнеса, в частности, насчитывает десятки лет.

Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса "Сколько стоит  полоса?" стоит спросить "Каков  ваш CPM?". Для оценки эффективности  размещения рекламы ответ на последний  вопрос гораздо более важен.

Оплата Internet-рекламы по количеству показов.

Каждый раз, когда появляется новый  тип СМИ, основанный на новых технологиях  доставки информации, потребителям, рейтинговым  агенствам, издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходит с рекламой в Internet.

Первыми с проблемой ценообразования  рекламных услуг в Internet столкнулись  менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые был размещен рекламный  баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении этой цифры был применен классический "затратный" подход, именно столько денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных Web-сайтов.

Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость платить  деньги при отсутствии обоснования  на понятном им языке, языке CPM. Поэтому  буквально через несколько месяцев  под давлением рекламодателей была предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчете количества показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснование расходов на размещение рекламы в Internet, а также механизм оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу табличку третью строчку:

 

 

 

Среда	Вид рекламного объявления	Цена	Размер аудитории	CPM
TV	30-секундный ролик в прайм-тайм	$120,000	10 миллионов семей	$12 за тысячу семей
Печать	Полноцветная полоса в Cosmopolitan	$86,155	2.5 миллиона читателей	$35 за тысячу читателей (купивших  журнал)
Web-сайт	Баннер на Infoseek	$10,000	500,000 показов	$20 за тысячу показов

 

Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM.

CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на сегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадии становления. Об этом, в частности, говорит и большой разброс в значениях CPM для разных сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internet показывает, что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM в пределах 20-30 долларов. CPM тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах 50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована.

Средние значения CPM Web-сайтов в целом  выше CPM других средств массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняют  тем, что реклама в Internet может  быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот факт, что размещение рекламы в Internet для многих рекламодателей носит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл рассматривать наравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в печати.

Количеством показов определяется не только стоимость размещения рекламных  баннеров. Цены на рекламу по электронной почте также рассчитываются на языке CPM. Например, недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List не случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам подписчиков шесть раз в неделю.

Таким образом за 600 долларов спонсор  получает 30 тысяч "показов". Это  означает, что CPM списка составляет 20 долларов. Менеджеры Tenagra Corporation, компании поддерживающей список, скромничают. Этот список достаточно хорошо сфокусирован, чтобы иметь CPM в 50-70 долларов. Так CPM рассылаемого по электронной почте еженедельника Tennis Server Interactive, подписаться на который можно на теннисном сервере, также поддерживаемом Tenagra, составляет 100 долларов.

Оплата по количеству "кликов".

Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом. Рекламодатели "логично" заключили, что коль скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром для расчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой контракт, Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались условием, что Yahoo! имеет право накладывать "вето" на предлагаемые Procter & Gamble баннеры.

Издатели справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству кликов нелогична, так как дело издателей донести рекламу до потребителей, и именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или тем более от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных долларов.

При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. И ее применение оправдывается рядом причин, главная из которых заключается в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом ощущается избыток предложения на размещение рекламы на Web-сайтах.

Оплата в зависимости от конечных результатов

Следующим "логичным" шагом после  изобретения схемы оплаты рекламных  услуг по количеству кликов стали  попытки привязать стоимость  размещения рекламы к конечным результатам  проведения рекламной кампании. Например, если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает "естественное" желание платить по количеству собранных адресов и анкет. Можно пойти и еще дальше - платить за совершенные покупки, благо если покупки делаются в online-режиме можно четко отследить окуда именно "пришел" каждый покупатель.

И это уже делается. Так известный  электронный книжный магазин Amazon.Com предлагает всем желающим размещать  ссылки на его сайт и оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж. То что способ оплаты и расценки формулируются самим рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг в Internet является в настоящее время характерным рынком покупателя.

Повременная оплата

Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом  количества показов или кликов. Может  применяться и обыкновенная повременная  оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах  одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления.

При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько  раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не "с потолка". На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз в десять.

3.3 Оценка эффективности рекламных кампаний

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность  всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно  четко сформулировать конечные и  промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламной кампании. С примерами мы встретимся в процессе моего доклада.

Следует сразу заметить, что реклама  в сети имеет, как правило, двухступенчатый  характер:

 

 

Первым звеном является внешняя реклама:

Баннеры и текстовые блоки, размещаемые  на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и  множество других способов. Это воздействие  принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

 

Вторым рекламным звеном

является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие  мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует  на рекламу (а не просто принимает  ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

 

• реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
• реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
• пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

 

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:

 

Стадия	Задачи
Осведомленность	пользователи -> осведомленные пользователи
Привлечение	осведомленные пользователи -> реакция (клики)
Контакт	реакция (клики) -> посетители сайта
Действие	посетители сайта -> участники (покупатели)
Повторение	участники (покупатели) -> повторное участие

 

Для каждой из стадий вовлечения пользователей  возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

 

СТАДИЯ I. Осведомленность.

На этой стадии работает только внешняя  пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является

индекс осведомленности AW = осведомленные  пользователи / целевая аудитория.

А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются  более менее точным подсчетам:

• кол-во показов рекламы (AD exposure);
• кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
• среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Конкретный пример, для того чтобы  понять, что означают эти термины: 
Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

 

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения  этих параметров: