Цели, средства и носители международной рекламы

Выгода, получаемая обладателем рекламируемого товара, интересует лишь 12% потенциальных покупателей, узнать из рекламы его стоимость они также мало рассчитывают - такие ответы встретились лишь в 7% анкет. Удивительно, что, по мнению абсолютного большинства опрошенных (99%), престижность обладания тем или иным товаром не должна являться предметом внимания рекламистов.

5. Выбор рекламного агентства:

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, решения которых могут быть найдены с привлечением высококвалифицированных специалистов, как правило, отсутствующих в штате рекламодателя. К таким специалистам могут относиться переводчики, фотографы, клипмейкеры, составители рекламных обращений для внешних рынков.

В случае отсутствия таких специалистов, рекламодатель вынужден воспользоваться услугами рекламного агентства. При этом возникает вопрос, услугами какого именно агентства ему следует воспользоваться. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, он может обратиться к крупному международному рекламному агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность. В-третьих, рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающих на рынке своих государств. Каждый из этих вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Анализируя их, фирма прежде всего учитывает:

• вид рекламируемого товара;
• предполагаемую степень стандартизации и адаптации международной рекламы к условиям отдельных стран;
• состояние целевой аудитории.

Если фирма проводит международную рекламу стандартизированного типа, то ей целесообразно прибегнуть к услугам международного рекламного агентства. Услугами такого агентства следует воспользоваться и тогда, когда фирма работает в нескольких странах и ее целевая аудитория содержит достаточно большие сегменты. При незначительных целевых сегментах предпочтение необходимо отдавать местным рекламным агентствам.

6. Выбор средств распространения рекламных сообщений:

Одновременно с разработкой рекламных сообщений следует принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкретных носителей информации, с помощью которых рекламные сообщения будут доведены до целевых аудиторий. Вбирая средства распространения рекламных сообщений, следует учитывать:

• состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей;
• различия целей рекламной деятельности в отдельных странах
• различную эффективность средств распространения рекламных сообщений в каждой из стран.
• Выбирая те или иные средства распространения рекламных обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение:
• телевидению;
• радио;
• газетам;
• журналам;
• наружной рекламе;
• кино;
• интернету.

Далее мне бы хотелось поподробнее рассказать о каждом из видов рекламных носителей;

1. Телевидение:

Телевидение является основным средством распространения рекламных сообщений на многих рынках. Это наиболее дорогое средство, однако, оно позволяет охватить крупные национальные рынки и передать разработанные рекламные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сообщении, представить товар в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде.

В большинстве стран не вызывает особых трудностей размещение рекламных сообщений на телевидении. На ряду с общенациональными телестанциями, существуют и местные. Использование последних позволяет охватить определенные географические рынки и обеспечить избирательность по отношению к целевым аудиториям.

Вместе с тем, телевидение является наиболее контролируемым со стороны государства средством распространения информации, что ограничивает возможности его использования в некоторых странах.

2. Радио:

Радио как средство распространения рекламных сообщений на внешних рынках обладает свойством гибкости, охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет заполнить местные или региональные пробелы при осуществлении рекламы на общенациональном уровне.

3. Газеты:

• Практически во всех странах существует доступ населения к ежедневным газетам. Существую национальные и местные газеты. К тому же некоторые общенациональные газеты распространяются во многих странах.
• Размещению рекламных сообщений в газетах придается довольно существенное значение по ряду нескольких причин:
• газеты позволяют более целенаправленно воздействовать на потенциальных покупателей на региональном уровне;
• стоимость рекламных сообщений достаточно низка, особенно в сравнении с телевидением.

4. Журналы:

Журналы имеют более узкую читательскую аудиторию. Они могут быть отраслевыми и межотраслевыми и охватывать читателей как отдельных, так и многих стран. Основными преимуществами распространения рекламных сообщений в журналах являются:

• возможность привлечения внимания к товару красочными иллюстрациями и броскими заголовками;
• возможность гибкого позиционирования как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.
• Степень значимости журналов как носителей рекламных сообщений неодинакова для отдельных стран. Например, в Италии журналы являются одним из основных средств распространения рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная роль.

 

 

 

 

5. Кино:

В отдельных странах важным средством распространения рекламных сообщений стал показ рекламных роликов, предваряющих демонстрацию фильмов. Такое средство наиболее приемлемо для стран, где высок уровень посещаемости кинотеатров на душу населения. Это, в частности, характерно для Индии и многих стран Азии.

6. Наружная реклама:

В отдельных странах, например в Румынии, Китае, Франции, особенно эффективной является наружная реклама. Такая реклама обычно размещается вдоль оживленных автотрасс, в местах скопления людей, а также на транспорте и внутри него. Основными носителями такой рекламы являются плакаты, щиты, растяжки и вывески. Существуют также электрифицированные или газосветные световые панно. Все указанные носители должны привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным девизом, поскольку передаваемое сообщение должно быть доведено до зрителей в течении нескольких секунд.

Значимость наружной рекламы постоянно возрастает, в том числе и в Беларуси, что обусловлено все увеличивающимся временем нахождения в пути. Вместе с тем в отдельных странах существуют законодательные ограничения на размещение наружной рекламы.

7. Интернет:

Интернет-реклама становится все более популярной, это связано с увеличением численности людей, использующих интернет ежедневно для учёбы, работы и развлечений. Единственным препятствием на пути распространения рекламных сообщений таким способом, является недосягаемость выхода в мировую сеть в некоторых слаборазвитых странах, странах третьего мира.

Спектр основных методов, которые используются в интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара:

• баннерная реклама;
• рейтинговые системы и тематические каталоги;
• E-mail маркетинг;
• "халява" в интернете;
• закладки в браузере;
• переход по несуществующему URL.

 

 

Вообще, вся интернет-реклама более всего и оперативнее всех решает одну из главных задач рекламы - действие на целевую аудиторию. Достижения в программировании позволяют сделать это с минимальной, практически нулевой погрешностью.

Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые их них и прежде всего те, которые обеспечивают максимальных охват целевой аудитории и требуемые воздействия на целевую аудиторию при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контракт, - одна из основных задач работников службы международного менеджмента. Анализируя, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

• специфику рекламируемого товара. Например, модную женскую одежду и парфюмерию наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм - по радио;
• приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего, будет смотреть спортивные программы по телевидению;
• специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио и газеты;
• стоимость. Самое дорогое средство распространения рекламных сообщений - телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

С учетом указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения международной рекламы.

7. Оценка эффективности международной рекламы:

Оценка эффективности международной рекламы является заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объясняется удаленностью отдельных видов внешних рынков и усложнением процесса сбора информации об восприятии рекламных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

 

 

Для определения эффективности международной рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего:

• тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений;
• опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;
• тесты на словесные ассоциации;
• тесты, опросы об имидже фирмы;
• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном внешнем рынке. Но сделать это очень сложно.

 

1.5 Международные рекламные компании

В международном менеджменте довольно часто особое внимание уделяется международным рекламным кампаниям. Такие кампании определяются, как совокупность согласованных с заинтересованными сторонами рекламных мероприятий с учетом достижения единой цели, оговоренного времени и территории их проведения, призванных обеспечить эффективное решение задач продвижения товара на внешних рынках. Указанная согласованность осуществляется между товаропроизводителем, его филиалами, рекламными агентствами, торговыми посредниками и другими организациями, участвующими в рекламной кампании.

Проведение всякой международной рекламной кампании определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних рынках и предполагает:

• установление целевой аудитории;
• формулирование целее рекламной кампании;
• определение сроков проведения рекламной кампании;
• установление бюджета рекламной кампании;
• разработку рекламных сообщений;
• выбор рекламного агентства;
• выбор средств распространения рекламных сообщений;
• оценку эффективности рекламной кампании.

 

 

 

Учитывая, что в международных рекламных кампаниях принимает участие большое количество различных фирм и организаций, следует на должном уровне организовать управление каждой такой кампании. Обычно рассматривают три возможных варианта такого управления: