Цели, средства и носители международной рекламы

Также хотелось бы упомянуть и о различии в языке тела и жестов разных стран. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами “о'кей”. Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По мнению известного психолога Xорста Рюкле, для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: “Это ровным счетом ничего не стоит”. На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление.

Большой палец, поднятый вверх, в России означает: “У меня все хорошо”. Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец -- это скабрезное приглашение “сядь на него”. В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончиками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: “Ты меня не проведешь”.

3. Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдельных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных средств распространения международной рекламы. Например, в некоторых развивающихся странах широкие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевидение недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невозможно.

4. Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база. Регламентирующая рекламную деятельность. В соответствии с такими законами в некоторых странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сообщений, использование языка.

Существуют также ограничения на рекламу отдельных товаров, например, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена реклама ликероводочных изделий. Указанные, как, впрочем, и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке -- реклама импортных товаров. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение -- “гарантируем”, “ручаемся” и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции -- в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов -- белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба.

В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа “два по цене одного”.

5. Различия средств распространения международной рекламы

Средства распространения международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно развитых странах, как правило, представлены все классические средства распространения рекламы (телевидение, радио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена существующим законодательством. Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По мнению Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге “Маркетинг”, в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% -- на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.

6. Различия в конкурентной среде

Поскольку уровень развития конкуренции в отдельных странах неодинаков и на рынке каждой из стран имеется несколько фирм, которые осуществляют политику продвижения товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходимостью адаптации своей политики продвижения товара к конкретным условиям конкурентной среды.

 

 

 

 

 

1.3 Основные проблемы осуществления международной рекламы

Указанные выше, а также другие факторы, определяющие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизводителям и торговым посредникам при ее осуществлении.

Эти проблемы касаются, прежде всего:

• создания обоснованного рекламного сообщения;
• выбора наиболее приемлемого средства распространения международной рекламы;
• выбора наиболее приемлемого рекламного агентства.

Решение указанных проблем можно в значительной мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной деятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание.

1. Стандартизация международной рекламы

Полная стандартизация международной рекламы для различных стран практически невозможна уже хотя бы потому, что это не позволяют сделать только одни лишь языковые различия. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, речь идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности.

Основными факторами, определяющими целесообразность стандартизации международной рекламы, обычно считаются:

• наличие целевых сегментов рынка в отдельных странах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отношению к товару;
• одинаковое или схожее позиционирование товара в отдельных странах;
• создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма;
• упрощение процесса управления рекламной деятельностью на внешних рынках благодаря централизации такого управления;
• сокращение затрат на международную рекламу.

Стандартизация международной рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений потребителей товара в разных странах. Она целесообразна в том случае, когда при рекламировании товара можно использовать единые символы и образы. Золотые арки McDonald's, ковбой Marlboro и бутылка Coca-Cola - это примеры универсальных символов, используемых фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.

Осуществление международной рекламы на рынках нескольких стран требует соблюдения определенного соотношения между стандартизацией рекламной деятельности и ее адаптацией к местным условиям каждой конкретной страны.

2. Адаптация международной рекламы

Стандартизация международной рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть определенный риск, что при этом будут не учтены идентичность вкусов и предпочтений потребителей разных стран. Поэтому большинство фирм, отдающих предпочтение стандартизации международной рекламы, стараются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.

В качестве основных факторов, определяющих целесообразность адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:

• целесообразность более полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах;
• различное позиционирование товара на целевых рынках отдельных стран;
• различные условия и способы потребления товара в отдельных странах;
• правовые ограничения на рекламную деятельность в отдельных странах;
• нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах;
• наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стран.

Рассматривая возможности стандартизации и адаптации международной рекламы, следует, прежде всего, учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Так, единая реклама для внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, так как потребность в кипятке во всех странах одинакова. В то же время возможности использования единой международной рекламы продуктов питания достаточно проблематичны, что обусловлено сложившимися обычаями и различным уровнем культуры отдельных народов. Именно поэтому многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандартизированную международную рекламу, а по другим - адаптирует ее применительно к каждой из стран.

 

1.4 Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках

Процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках является частным случаем рассмотренного выше процесса продвижения товара. Он включает все те же основные этапы, только теперь они конкретизированы применительно к данному инструменту политики продвижения товара на внешних рынках - международной рекламе (Рис 1).

Рисунок 1 - Основные этапы осуществления международной рекламной деятельности

Осуществление рекламной деятельности фирмы на внешних рынках предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. На рисунке 1 схематично показан процесс осуществления рекламной деятельности. Он содержит пять этапов, на каждом из которых я бы хотела остановиться более подробно.

1. Выявление целевой аудитории:

Осуществляя свою внешнеэкономическую деятельность и реализуя международный маркетинг, большинство фирм предпочитают проводить сегментирование внешних рынков и определять целевые сегменты.

Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказывает непосредственное влияние на содержание рекламных сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более сильное влияние на потенциальных потребителей товара, если их содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию.

Поэтому первым этапом осуществления международной рекламы и является выявление целевой аудитории.

2. Формулирование целей международной рекламы

Основные цели рекламной деятельности остаются по существу одними и теми же для разных стран. Это, прежде всего увеличение объемов продаж товара уже существующим его потребителям, а также привлечение к совершению покупок товара новых покупателей.

3. Установление рекламного бюджета

При обосновании бюджета на международную рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием:

• метода фиксированного процента;
• метода конкурентного паритета;
• метода соответствия целям и задачам фирмы.

Каждый из указанных методов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Большинство фирм отдает предпочтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом внешнем рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксированного процента, который они вполне успешно и используют. При этом устанавливаемые значения процента от объема продаж являются различными для отдельных рынков, и при их определении фирмы используют гибкий подход.

Бюджет международной рекламы является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на политику продвижения товара на внешних рынках, что и следует учитывать в практической деятельности каждой фирмы.

4. Разработка рекламного сообщения:

На данном этапе осуществления международной рекламы речь идет о создании уникальных сообщений для каждого внешнего рынка, способных оказать сильное влияние на поведение потребителей в отдельных странах. Разработка таких сообщений должна осуществляться одновременно с выбором наиболее приемлемых средств их распространения. В решении этих задач значительную помощь фирмам могут оказать рекламные агентства. При разработке рекламных сообщений следует учитывать возможности стандартизации и адаптации международной рекламы, а также мнения самих потребителей. Проведя онлайн-опрос, компания Online Market Intelligence (OMI) выяснила, что ждет от рекламы сам потребитель. В опросе приняло участие 1100 человек, проживающих в крупных городах Беларуси. Белорусский потребитель весьма прагматичен, причем, мнение женщин часто не совпадает с мнением мужчин. Самая большая группа респондентов (36%) полагает, что рекламная информация поможет им сделать вывод о качестве товара, при этом, мужчины оказались доверчивее женщин - 41% и 31%, соответственно. Зато женщины в большей степени (24%), чем мужчины рассчитывают узнать из рекламы о назначении товара (16%) и о его отличиях от аналогов (22% и 15%, соответственно).