Бренд и его ключевые характеристики

Функциями продвижения бренда являются:

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. создание образа инновационности фирмы, ее продукции;
3. информирование о характеристиках бренда;
4. обоснование его цены;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товара/услуг;
7. информирование о распродажах;

8. создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Мероприятия по продвижению брендов оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, где на один продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

Мероприятия по продвижению брендов имеют две главные цели:

1) информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, что именно он им нужен. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и какие у него преимущества;

2) убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались определенным  брендом, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться брендами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене.

Для достижения целей и реализации задач продвижения брендов в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов:

1) реклама - любая оплачиваемая  определенным субъектом неличная  форма представления и продвижения автомобильных брендов;

2) стимулирование сбыта - разнообразные  краткосрочные поощрительные акции,  направленные на побуждение потребителей  к покупкам или апробированию определенного автомобильного бренда;

3) связи с общественностью и  паблисити - разнообразные программы,  созданные для продвижения и/или  защиты имиджа компании и ее  товаров;

4) личные продажи - непосредственное  взаимодействие с одним или  несколькими потенциальными покупателями  в целях организации презентаций,  ответов на вопросы и получения  заказов;

5) прямой или интерактивный маркетинг  - использование почты, телефона, телефакса, электронной почты  и других неличных средств  связи для прямого воздействия  на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.

Принятие решений в сфере политики продвижения бренда состоит в выборе системы, формы и канала сбыта.

Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных  изделий через торговые филиалы  предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система  франшиз, т.е. сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия  другими предприятиями); и не связанной  с предприятием (экономически и юридическое  независимые сбытовые компании). Форма  сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые  имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через  прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную  торговлю).

Маркетинговые инструменты не используются независимо друг от друга. Они должны дополнять друг друга. Недостаточная  координация может привести к  временной нейтрализации влияния  разнообразных инструментов. Согласование политики в сфере цен, коммуникации, работы с изделиями и продвижение бренда с учетом целевой группы может привести к формированию умной маркетинговой политики. Решив проблему, связанную с маркетинг-микс, можно создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга.

Оптимальное использование инструментов маркетинга возможное лишь при постоянном изучении рынка. В результате должны быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную  способность в разных регионах, определение  групп потребителей, сезонные колебания  спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментирование рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования  инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама  и ее стоимость в средствах  массовой информации, знание печати).

Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и  информация как результат повторных  исследований. В первом случае для  сбора информации используются опрашивание  потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты  с изделиями, ценовые тесты, рекламные  тесты). В другом - информация берется  из материалов (внутренних и внешних  источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные  статистические данные, отчеты, материалы  торгово-промышленных палат, научно-исследовательских  институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д.

Кроме традиционных источников информации, все больше значение получают интерактивные  банки данных. Наиболее известными продавцами данных есть DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышение их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантной анализ, определение статистических параметров).

Маркетинг является промежуточным  звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг с  помощью соответствующих методов  и инструментов правильно интерпретирует признаки, которые характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на нужды потребителя изделия.

Являясь одним из важнейших элементов  комплекса маркетинга, интегрированные  маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование.

Продать бренд - стимулирование спроса на конкретный бренд компании.

Улучшить образ компании - стимулирование спроса на всю продукцию предприятия, даже если они относятся к разным ассортиментным группам сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть целей организации. Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.

В свою очередь, цели маркетинговых  коммуникаций образуют сложную иерархическую  систему, главная цель которых принадлежит  формированию спроса и стимулированию сбыта.

Подчиненными по отношению к  ней выступают такие цели, как:

1. информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;

2. мотивация потребителя;

3. генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
4. поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;

5. формирование благоприятного образа организации;
6. информирование общественности о деятельности организации;
7. увещевание;
8. формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
9. стимулирование акта покупки;
10. напоминание о фирме и ее товарах.

Под продвижением (promotion) бренда понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах бренда до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж бренда компании.

Видами продвижения бренда являются:

• индивидуальная (персональная, личная) продажа;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг;
• торговая точка/упаковка.

Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения  для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры  продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.

При разработке коммуникации необходимо:

1. выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать);
2. определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее нужно привести);
3. выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1) привлечь внимание; 2) удержать интерес; 3) возбудить желание и 4) побудить к совершению действий - Attention/ Interest/ Desire/Action - модель AIDA)
4. выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов: первый - канал личной коммуникации (в них участвуют два или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте, они эффективны, так как представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи - прямое стимулирование продаж) и второй - канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи - СМИ: радио, TV, пресса - косвенное стимулирование продаж).

Современные компании используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами  и различными общественными организациями.

Методы продвижения бренда отличаются друг от друга по затратам: одни требуют  минимальных затрат или обходятся  бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних  вариантов необходимо прибегнуть к  услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия  используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум  покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Но у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность - все они направлены на стимулирование спроса и продвижение бренда с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

Таким образом, продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Заключение

Для того, чтобы успешно  осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Создание системы лояльности – сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту. Наиболее распространенными являются карточные системы лояльности, привлекающие потребителей прогрессивной системой скидок. Для еще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, особенно российским предприятиям, так как у нас еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин. Необходимо отметить, что в целях избежания неприятных сюрпризов с подделками очень важным элементом брэндинга является защита, и в частности регистрация брэнда.