Анализ рекламы и использование рекламных средств в деятельности

           Таблица 3 Соотношение затрат на рекламу и объема продаж

 

Год	Объем продаж	Затраты на рекламу	% к  объему продаж
2009	31 177	452,32	1,45
2010	64 965	650,86	1,00

 

Снижение величины  рекламных  затрат  в  объеме  реализации  оборудования положительный  аспект  в  деятельности   предприятия,   но   следует   также рассчитать рентабельность рекламы

                   Таблица 4 Расчет рентабельности рекламы

 

Год	Объем продаж	Затраты на рекламу	Рентабельность  рекламы
2009	31 177	452,32	68,92
2010	64 965	650,86	99,81

 

Анализируя распределение  рекламных средств в 2010г.,  следует  отметить, что значительное выделение средств  на  радиорекламу  не  было  оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей  кондиционерного  оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в  самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2009 г.

   Также   недостатком   при   организации   рекламы   было    непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в  результате  этого  гораздо меньший  эффект,  чем  можно  было  ожидать,  был   получен   в   результате привлечения  телевизионной  рекламы.  Неудачным  я  считаю  было  размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы "Проснись  и пой". Новая  программа,  которая  появилась  на  11  канале  летом  2010  г. несомненно вызвала интерес у пензенцев, но  некоторое  время  потребовалось, чтобы  у  этой  программы  появился  "свой"   зритель,   и   она   завоевала популярность в городе и области.

   Размещение  телевизионной  рекламы  строилось   по  принципу   доступности эфирного   средства   массовой   информации.   Хорошие    отношения    между руководителями предприятий, возможность  оплачивать  рекламу  оборудованием, хотя и снизило затраты на показ видеороликов на 11 канале, в конечном  итоге обошлось предприятию "Диза" дороже.

   Цель  предприятия донести свою рекламу  до  потенциальных  потребителей  не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру  телевизионных передач,  показывает,  что  наиболее  выгодное  время  размещения  рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это  время  наибольшее  число  граждан предпочитают  проводить   время   у   телевизора.   Размещение   рекламы   в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов  утра в воскресные дни (время выхода телевизионной  программы  "Проснись  и  пой") является явно невыгодным рекламодателю, т.к.  в  это  время  очень  невелика численность телезрителей.

   Тем не  менее, благодаря активному привлечению  различных  средств  рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по  сравнению с 2009 г.  и 2010  г.  Кроме этого к положительному  эффекту рекламного воздействия  можно  отнести  лучшую  информированность  жителей   города   и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование  различных средств рекламы подготовило  основу  для того, чтобы:

     1. Добиться значительной доли  рынка   кондиционерного  оборудования  в городе Пенза.

     2. Увеличить объемы реализации  кондиционерного оборудования.

     3. Закрепить в сознании потребителей  и  потенциальных  клиентов  имидж предприятия как надежного  делового партнера.

     4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы

      На основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия  "Диза" можно  предложить  следующие  рекомендации  и  мероприятия  по  планированию рекламы:

Рекомендации  по планированию рекламной деятельности

 В развитых  странах обычно принят  такой   порядок  -  разработка  годового бюджета фирмы, а  затем  планирование  рекламной  кампании.  Широкий  спектр рекламных  услуг  различных  агентств   и   фирм,   позволяет   осуществлять практические любые намерения в этой области. К  сожалению,  такая  форма  не всегда  приемлема   для   российских   предпринимателей,   т.к.   на   малых предприятиях  планирование  годового  бюджета  не  всегда   возможно   из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и  налогов.

Помимо этого  существуют сложности размещения  и  изготовления  рекламы.  Т.к такие  сложности  характерны  и  для  предприятия  "Диза",  то  предлагается несколько иной  порядок планирования рекламной работы,  который  включает  в себя 4 последовательных этапа:

  1  этап.  Продукция  +  время.  Формирование  проекта   плана   рекламных мероприятий.  Вначале  необходимо  рассмотреть  перечень  продукции,  услуг, товаров,  по  которым  необходима  реклама.  Для  предприятия   "Диза"   эта продукция или услуга отражает одно  из  основных  направлений  деятельности.

Затем необходимо проставить временные отрезки, а  именно: в  какой  период  и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти  все  услуги,  предлагаемые предприятием  "Диза"  имеют  ярко  выраженный  сезонный  характер,   поэтому размещение  рекламы   по   какому-либо   направлению   деятельности   должно осуществляться с учетом времени года.

   План, основанный  на продукции или услуге,  позволяет,  в  зависимости  от спроса и предложения,  распределить  рекламу  либо  равномерно,  либо  более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

   2 этап. Продукция  = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе,  отмечаются виды рекламы, наиболее  подходящие  для  каждого  продукта  (услуги).  Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании,  на  радио или  телевидении)  проставляется  ориентировочный  срок   подачи   рекламных материалов.  Учитывая  особенности   размещения   рекламных   материалов   в пензенской печати и на телеканалах,  необходимо  заблаговременно  определить сроки подачи рекламы, чтобы  иметь  возможность  забронировать  интересующее место подачи рекламных материалов.

  В примечании необходимо указывать изготовление  дополнительных  рекламных материалов, необходимых для данного  мероприятия,  например,  для  газеты  изготовление оригинал-макета текста, для журнала -  изготовление  фотографии или рисунка, для радио  -  радио  ролика,  для  телерекламы  -  изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о  размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается  предприятие  разместить в  конкретном  средстве  массовой   информации.   Как   результат   является недостаточного качества рекламная  продукция,  которая  сводит  на  нет  все усилия  рекламодателя.  Поэтому  подготовка   должна   обязательно   вестись предприятием заблаговременно.

   Желательно  определить несколько вариантов  размещения рекламы в  прессе  - один основной и несколько запасных.  Напротив  каждого  варианта  проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый  объем  и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

   Работу  над проектом плана лучше строить  в несколько этапов:

     1. руководителю (или коммерческому  директору) вместе с  руководителями основных направлений  проработать  первую  часть  плана:  составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы.

     2. поручить одному из сотрудников  написать рекомендуемые  для   данного продукта издания, средства массовой  информации,  примерный  объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до  публикации),  стоимость   выставочной   площади   интересующих выставок.

     3. совещания, чтобы определить конкретные  издания,  выставки,  сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитать необходимую сумму затрат.

   В результате  этих несложных действий складывается  проект плана  рекламной кампании.

   3 этап. Реклама  = деньги.

 Далее   необходимо  рассмотреть  реальные  возможности  предприятия,  т.е. определить  ту  сумму,  которую  предприятие  может  выделить,  если  трудно определить на год в целом, то на 1

квартал. И, исходя из  выделенной  суммы, необходимо  произвести  корректировку  проекта  плана.  Так  как  обычно  на рекламу  выделяется  меньше,  чем   намечалось   ранее,   то   проще   всего

скорректировать план следующим образом:  изменить  периодичность  размещения рекламы,  уменьшить  площадь  публикации  или  время  трансляции  рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой  газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где  размещение  рекламы стоит  дешевле  (при  этом   помогут   составленные   ранее   альтернативные варианты). Причем, необходимо помнить, что самая престижная  газета  -  это  еще  не залог  успеха  рекламной  кампании,  выбор  издания  очень  тесно  связан  с функциями, особенностями товара или услуги.

   4 этап. План.

  Согласовав  потребности в рекламе с реальными   возможностями,  предприятие получает план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут  более четко  представлять  потребности  фирмы  в  рекламе.  При  этом,  финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на  следующий

период.

   К сожалению,  к российским особенностям можно  отнести  размещение  рекламы без планирования, а по  предложениям  представителей  рекламных  агентств  и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности  не избежало и предприятие "Диза".

   Случайный   выбор  и  случайное  размещение  рекламы  ведут  к  ее  низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

   Планирование  -  это  процесс,  который   позволяет  осознанно   размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

  Предприятие  "Диза" хорошо известно в  городе Пензе и Саранске  по  крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя  как  надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует  принимать во внимание, что рыночная ситуация  быстро  меняется  и  останавливаться  на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

   Чтобы  реклама  оказалась  эффективной   и  достигла  группы  потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств  рекламного  воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для  каждой  группы  потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть  восприняты представителями группы целевого воздействия.

   Одним  из самых эффективных видов  рекламных материалов  для                            

Потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая  реклама.

Т.к. кондиционерная техника сложное техническое  изделие, то  покупке  всегда предшествует  детальное  изучение  возможностей,   надежности   и   качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов,  дополнительной  информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

   Следует  отметить, что  в  настоящее   время  помимо  чисто  "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных  рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются  такие ее формы как массовая целевая передача рекламных  сообщений  по  телефаксам, рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет  и

т.п., что более  точно можно  охарактеризовать  таким  термином  как  "прямая реклама".

   Преимущества  такой прямой почтовой и не  почтовой рекламы состоят   в  том, что она может  быть  нацелена  на  конкретные  категории  лиц  в  конкретных регионах, проводится  в  необходимое  рекламодателю  время,  носит  характер личностного обращения.

   Различные   рекламные  мероприятия  прямой  рекламы   могут   производится предприятием "Диза", как  через  специализированные  рекламные  организации, так и самостоятельно.

   В практической  работе предприятия "Диза", связанной  с  проведением   этих мероприятий, можно выделить такие этапы:

     1. формирование банка почтовых  адресов потенциальных деловых  партнеров и потребителей (рассылочных списков);

     2. подготовка рекламно-информационных  писем, рекламных материалов  или каких-либо других видов рекламных  сообщений,  предназначенных  для целевой рассылки;

     3. организация рассылки;

     4. анализ результативности проведенных  рекламных мероприятий.

   Желательно, чтобы рекламно-информационные письма  были не слишком большими по объему. Для этого значительная часть информации  может  быть  вынесена  в различные приложения к этим письмам, кроме того в письмах  могут  быть  даны ссылки на прилагаемые печатные рекламные материалы.                                                  В зарубежной практике, где для проведения  различных  мероприятий  прямой почтовой рекламы широко используется  современная  компьютерная  техника,  в рекламно-информационных  письмах  нередко  практикуется  личные  приветствия адресата в заголовке и упоминание его имени в самом тексте этих сообщений.