Сервисная логистика как способ повышения конкурентоспособности компании ОАО "силовые машины" на международном рынке

Будучи тесно взаимосвязанными, категории конкурентоспособности  товара (услуги) и предприятия имеют  существенные различия.

Во-первых, по своей структуре  конкурентоспособность фирмы значительно  сложнее конкурентоспособности продукции, так как объектом ее приложения является вся производственно-экономическая деятельность предприятия.

Во-вторых, конкурентоспособность  продукции, услуги оценивается и  исследуется во временном интервале, соответствующем жизненному циклу товара, а исследованиям конкурентоспособности предприятия соответствует период времени, равный периоду функционирования фирмы.

В-третьих, конкурентоспособность  продукции, услуги рассматривается  применительно к каждому ее виду, в то время как конкурентоспособность фирмы охватывает всю номенклатуру выпускаемой продукции, оказываемых услуг.

В-четвертых, анализ уровня конкурентоспособности предприятия  осуществляется им самим, а оценка конкурентоспособности  товара потребителем.

Конкурентоспособность товара или услуги – решающий фактор коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

«Конкурентоспособность  товара» - это много аспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Различные исследователи, специалисты  в области экономики и маркетинга определяют понятие конкурентоспособность  товара по-разному.

Так, Дж.О’Шонесси предлагает следующее  определение конкурентоспособности  товара: «под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» [13].

Специалист в области  в области маркетинга Д.Дей считает, что конкурентоспособность товара – это «совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [5].

Определение понятия, представленное исследователем вопросов маркетинга Ж.-Ж.Ламбеном в источнике [8], звучит следующим  образом: «Конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам».

По мнению автора дипломной работ, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара, и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

Данное доктором экономических наук Р.А.Фатхутдиновым определение в источнике [18], а именно: «конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», – на взгляд автора дипломной работы более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность. Конкурентоспособность – более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента.

При изучении теорий, работ, так или иначе затрагивающих  проблему формирования конкурентных преимуществ, становится очевидным, что при всем многообразии подходов вопрос их функционального выявления остается открытым.

Обычно выделяется два  основных типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация (дифференциация). Такой позиции  придерживаются М. Портер, Дж. О’Шонесси. Специалисты Г.Л. Азоев, П. Дойль считают, что конкурентными преимуществами также могут являться [1]:

• разумное сегментирование рынков;
• внедрение новшеств;
• быстрое реагирование на потребности;
• персонал организации.

Остановимся на первых двух типах конкурентных преимуществ. Под  более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар (услугу) более эффективно, чем конкуренты. То есть способность организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Специализация (дифференциация) – это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научится выделяться в многообразии конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

При этом в любой конкретный момент времени, строится стратегия обеспечения конкурентоспособности, которая опирается лишь на один из видов конкурентных преимуществ – либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров, услуг по сравнению с аналогичными других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов.

Таким образом, если принимается  такое толкование видов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее приемлемая стратегия обеспечения и поддержания конкурентоспособности. Но прежде чем описать ассортимент таких стратегий, необходимо ввести понятие «диапазон конкуренции», обозначающее широту той номенклатуры товаров (услуг), которая изготавливается, а затем продается. Основные типы стратегий обеспечения конкурентоспособности представлены на Рис. 1.1[15].

Отдельные фирмы развивают  свои операции по стратегии «уникальность  и лидерство». Такие фирмы, как  правило, являются пионерами в области  изготовления отдельных видов продукции с уникальными свойствами.

Есть фирмы, стратегия  конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках производства. Они представляют большой ассортимент продукции  стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой.

Третий тип фирм строит конкурентную стратегию на менее  рискованных и более дешевых  принципах – специализация при  узкой номенклатуре продукции. Это  продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации  и стоит недешево.

Четвертый тип фирм занимается выпуском узкого круга качественной продукции по низким ценам. Такая продукция не отличается изысканными и разнообразными свойствами. Она проста, надежна и дешева.

Придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии  обеспечения конкурентоспособности не обязательно. Освоив выпуск одного-двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно начать подготовку к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента, сохраняя все столь же низкие цены, оправдывающие не особенно высокий уровень качества, приведет к стратегии ориентации на издержки, которая позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, т.е. не слишком-то высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных вами в дело собственных и/или заемных средств).

Если не расширять  ассортимент, а все доходы направить  на повышение качества представляемых товаров (услуг), то этот путь приведет к стратегии выборочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

Существует такое понятие  как конкурентное отличие, которое  нередко путают с конкурентными  преимуществами. Мескон полагает, что  конкурентное отличие – это высокая  компетентность организации в какой-либо области, которая дает организации наилучшие возможности привлекать и сохранять клиентуру [5].

Конкурентоспособность нуждается в оценке. Эта оценка может выражаться, например, системой показателей, на основании которых  можно дать заключение о конкурентоспособности фирмы. Это необходимо для сравнения деятельности предприятия с ведущими отрасли, предприятиями-конкурентами, определения места предприятия на занимаемом рынке, а также для прогнозирования. В настоящее время на многих российских предприятиях отсутствует целенаправленная, постоянно действующая, научно-обоснованная комплексная система оценки его конкурентоспособности, а также система стратегического управления по взаимосвязанным целям и показателям, что весьма негативно сказывается на эффективности деятельности предприятия в целом.

Как правило, основные показатели формируются в отделе стратегического  планирования предприятия, но носят  они в большей степени оперативный  характер и не позволяют организовать на предприятии современную систему стратегического менеджмента, эффективно направить, мотивировать и сделать деятельность подразделений и сотрудников предприятия взаимосвязанной.

Кроме того, показатели и  критерии оценки эффективности деятельности предприятия часто несбалансированны  и не в полной мере отражают все значимые аспекты, а система анализа передового опыта лучших фирм мира практически отсутствует. Это обстоятельство не позволяет системно, в показателях отслеживать динамику развития мирового опыта и позиционировать место предприятия среди ведущих фирм мира, а также своевременно прогнозировать основные тенденции развития и разрабатывать обоснованный комплекс мер по обеспечению требуемой конкурентоспособности предприятия.

1.2 Логистика — управление материальными потоками в сферах производства и обращения.

В настоящее время  существует несколько десятков определений  термина "ЛОГИСТИКА". Если рассмотреть  в совокупности круг проблем, которые  затрагивает логистика, то общим  для них будут вопросы управления материальными и соответствующими им информационными, финансовыми и другими потоками.  
Ряд определений рассматривает логистику как науку:  
"Логистика - это наука об управлении и оптимизации материальных потоков, потоков услуг и связанных с ними информационных и финансовых потоков в определенной микро- мезо- или макроэкономической системе для достижения поставленных перед ней целей".  
Другая группа определений трактует логистику как хозяйственную деятельность:  
"Логистика - это интегральный инструмент менеджмента, способствующий достижению стратегических, тактических или оперативных целей организации бизнеса за счет эффективного с точки зрения снижения общих затрат и удовлетворения конечных потребителей к качеству продуктов и услуг управления материальными и (или) сервисными потоками, а также сопутствующими им потоками информации и финансовых средств".  
В 1991г. Совет логистического менеджмента США (Council of Logistics Management) разработал новую формулировку термина: 
"Логистика - это процесс планирования и обеспечения (включая контроль) эффективного и непрерывного поступления товаров, услуг и сопутствующей информации оттуда, где они создаются, к потребителю, направленный на всемерное удовлетворение потребительских запросов".  
Данное определение не охватывает абсолютно все специальные понятия, которые входят в функциональную область логистики, оно отражает необходимость в едином управлении товарно-материальными потоками от источника сырья и материалов до пункта распределения готового продукта.

Логистика обладает рядом  функций. На уровне организации бизнеса принято выделять базисные, ключевые и вспомогательные. К базисным логистическим функциям относятся: снабжение, производство и сбыт. 
В качестве ключевых логистических функций выделяют следующие:

• Поддержание стандартов обслуживания потребителя.  
• Управление закупками.  
• Транспортировка.  
• Управление запасами.  
• Управление процедурами заказов.  
• Управление производственными процедурами.  
• Ценообразование.  
• Физическое распределение.

 
К вспомогательным (поддерживающим) логистическим функциям относят:

• Складирование.  
• Грузопереработку.  
• Защитную упаковку.  
• Поддержку возврата товаров; обеспечение запасными частями и сервисом.  
• Сбор возвратных отходов.  
• Информационную поддержку.

Логистические системы. Цепи поставок.

Понятие логистической системы является одним из ключевых понятий логистики. Существует несколько определений логистической системы: 
Логистическая система - это адаптивная система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции. Она, как правило, состоит из нескольких подсистем и имеет развитые связи с внешней средой.  
Логистическая система - это сложная организационно завершенная (структурированная) экономическая система, состоящая из взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими им потоками элементов-звеньев, совокупность которых, границы и задачи функционирования объединены внутренними целями организации бизнеса и (или) внешними целями.  
Логистические системы делятся на две большие группы: микрологистические и макрологистические системы. 
Микрологистические относятся, как правило, к определенной организации бизнеса, например, компании-производителю товара (ассортимента товаров) и предназначены для управления и оптимизации материальных и связанных с ними потоков (информационных, финансовых) в процессе производства и (или) снабжения и сбыта, соответственно, различают внутренние (внутрипроизводственные) внешние и интегрированные микрологистические системы. 
Макрологистические системы могут быть классифицированы по нескольким признакам:

• По признаку административно-территориального деления страны различают: районные, межрайонные. городские, областные, региональные, межрегиональные. транснациональные, глобальные.
• По объектно-функциональному признаку - логистические системы группы предприятий; одной или нескольких отраслей; ведомственные, торговые, военные и т.п.