Рекомендации по совершенствованию маркетинговой логистики на предприятии «Электросигнал»

 

Введение	3
1 Теоретические аспекты маркетинговой логистики
1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой логистики. Взаимосвязь маркетинга и логистики	5
1.2 Методы анализа внутренних и внешних переменных  маркетинговой логистики	10
1.3 Зарубежная практика развития маркетинговой логистики	15
2 Анализ маркетинговой логистики на предприятии ОАО «Электросигнал»
2.1 Общая характеристика ОАО «Электросигнал»	19
2.2 Анализ организации маркетинговой логистики на предприятии	21
2.3 Оценка организации распределения готовой продукции на предприятии	27
3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой логистики на предприятии «Электросигнал»
3.1 Совершенствование организации  маркетинговой логистики	32
3.2 Совершенствование организации  распределения  готовой    продукции	38
3.3 Применение программно- прикладных продуктов для автоматизации деятельности маркетинговой логистики	42
4 Расчетная часть	49
Заключение	53
Список используемой литературы	55

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг и логистика  являются важнейшими составляющими  производственно-хозяйственной деятельности предприятия. В последние десятилетия, во время стремительного научно-технического развития, появления новых технологий, товаров и услуг, усиления конкурентной борьбы, роль маркетинга  и логистики  на машиностроительных предприятиях значительно  возросла. Смена политической системы  и переход к рыночной экономике  вплотную подвели российские предприятия  к осознанию проблемы необходимости  практического применения маркетинговых  принципов в своей повседневной деятельности. Эффективное функционирование предприятия невозможно без использования  маркетингового подхода ко всем бизнес-процессам, происходящим в производственной системе. Логистика  в свою очередь дополняет  и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему  с единой техникой и технологией. Интенсивные и глубокие изменения  на рынке, существенно влияющие на реализацию поставок, новые технологии и давление издержек привели к возникновению  неизвестных ранее проблем, которые  вынуждают предприятия вырабатывать новую концепцию управления материальными  потоками, получившую название “маркетинговой логистики”. Данные проблемы рассматриваются  в работах таких отечественных  и зарубежных авторов, как Н.В. Афанасьева, А.М. Гаджинский, В.Н. Родионова, Б.А. Аникин,  Ф. Котлер, З. Фегеле и другие. В работах  указанных авторов рассматриваются  различные подходы к проблемам  функциональной взаимосвязи маркетинга и логистики, методам анализа  переменных маркетинговой логистики.

Объектом  исследования  данной курсовой работы является  ОАО “Электросигнал”.

Предмет исследования – проблемы развития маркетинговой логистики и взаимодействия логистического и маркетингового подходов на предприятии.

Таким образом, целью данной работы является исследование теоретических основ  маркетинговой логистики, изучение проблем организации маркетинговой  логистики на предприятии и разработка рекомендаций по ее совершенствованию  в ОАО “Электросигнал”. Для достижения поставленной цели исследования требуется  решить следующие задачи:

- проанализировать подходы различных авторов к логистике маркетинга;

- проследить функциональную взаимосвязь между маркетингом и логистикой;

- рассмотреть современные подходы к анализу внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики;

- проанализировать организацию логистического маркетинга на  предприятии;

- провести оценку состояния товаропотока на этапе распределения;

- разработать предложения по совершенствованию организации маркетинговой логистики на предприятии.

 

 

1 Теоретические аспекты маркетинговой логистики

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой логистики. Взаимосвязь маркетинга и логистики 

В настоящее время для  развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. 

Н.В. Афанасьева отмечает, что  взаимодействие маркетинга – как  концепции управления, ориентированной  на рынок, и логистики – как  концепции управления, ориентированной  на поток, создает возможности повышения  материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых  покупателем или клиентом. Такая  интеграция создает основы для выделения  в общей структуре логистики  так называемой “маркетинговой логистики”, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией .[1]

По мнению А.М. Гаджинского, в настоящих условиях “уйти вперед”  только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом  спрос должен своевременно удовлетворяться  посредством быстрой и точной поставки. Быстрое реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то есть распределительной логистики .[2]

Таким образом, логистический  подход становится в современных  условиях все более значимым для  реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.

О.И. Михайлова отмечает, что прямая взаимосвязь между  маркетингом и логистикой существует по следующим составляющим: “продукт”, “место”, “цена (затраты)”.[3]  Из данного представления взаимосвязи маркетинга и логистики вытекает определение “маркетинговой логистики”, которая, по мнению Е.А. Голикова, является интегрированной системой планирования и организации представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, причем охватывает движение товаров от производителей товаров к его рынкам.[4]   Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа литературы по данному вопросу , сведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Взаимодействие   маркетинга и логистики по факторам “продукт”, “место”, “цена”

Фактор	Функции маркетинга	Функции логистики
«Продукт»	Определение стратегии ассортимента	Изменение структуры логистических  цепей и каналов в системе  дистрибьюции, уровней запасов, видов  транспортных средств и способов транспортировки в результате появления  новых ассортиментных позиций
«Цена»	Определение стратегических целей  в области ценовых политики	Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, оптимальной маршрутизации расширяют возможности маркетинговой ценовой политики
«Место»	Принятие решения о продаже  продукции оптовикам или розничным  торговцам	Выбор структуры каналов сбыта

 

Необходимо отметить, что О.И. Михайлова  рассматривает пересечение маркетинговых  и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг диктует  требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема .[5]

А. Тяпухин полагает, что содержание комплекса логистики с точки  зрения факторов “товар”, “цена” и  “место” основывается на эволюции концепций управления предприятиями  и организациями: менеджмент (микроэкономическая концентрационно-распределительная  система); маркетинг (макроэкономическая концентрационно-распределительная  сис-тема); логистика (макроэкономическая концентрационно-распределительная система).[6] Содержание и взаимосвязь комплексов маркетинга и логистики представлены на рисунке 1.1. Необходимо отметить, что автор помимо вышеперечисленных выделяет фактор “продвижение”, который играет важную роль при формировании логистической системы распределения продукции. 

 

Рисунок 1.1 – Содержание и взаимосвязь  комплексов маркетинга и    логистики 

Таким образом, система маркетинг  – логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации  товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного  “сохранения через развитие”  предприятию необходимо создавать  эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции. 

Н.В. Афанасьева отмечает, что маркетинговая  логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба  пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами  могут быть как привлеченные к  пути сбыта частные специалисты  по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители .[1]

Учитывая мнения специалистов,  можно выделить основные принципы концепции  маркетинговой логистики, которые  базируется как на логистическом, так  и на маркетинговом подходах:

1. подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений; 
2. максимальную адаптацию производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка;
3. оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленную на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке, получение преимуществ перед конкурентами, повышение рыночной доли и прибыли предприятия .[7]

Таким образом, маркетинговая логистика  представляет собой анализ, планирование, организацию и контроль всех операций по перемещению и складированию  потока готовой продукции от конца  производственной линии до прибытия продукции на рынок и соответствующего ему информационного потока. 

Необходимо также отметить, что  система маркетинговой логистики  – это самоприспосабливающаяся  система (то есть система, которая сохраняет  работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма  функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющая логистические функции в области снабжения и сбыта  и имеющая внутрисистемные связи и связи с внешней средой . 

А.М. Гаджинский отмечает, что одной  из проблем осуществления маркетинговой  логистики на практике является то, что логистическая функция “растаскивается” по различным службам. Например, одно подразделение производственного  предприятия занимается закупками  материалов, другое – содержанием  запасов, третье – сбытом готовой  продукции. При этом цели этих подразделений  зачастую могут не совпадать с  целями рациональной организации совокупного  материального потока, проходящего через предприятие . [8]

Для интегрированного управления как  производством, так и всей товаропроводящей системы в целом создается  центр управления логистикой предприятия, в котором сосредотачиваются  информация и управление всеми связями, что позволяет обеспечить координацию, управление и контроль  процессов  в целом. Маркетинговая логистика  является составной частью такого центра.

Маркетинговая логистика, находящаяся  на уровне логистического центра, координирует деятельность нижестоящих подразделений  в области реализации готовой  продукции; возникшая на пересечении  двух наук: маркетинга и логистики, она позволяет решать противоречия, зачастую возникающие между ними. 

Маркетинговая логистика выполняет  функции, связанные с решением следующих  проблем:

- управление и координация движения потока готовой продукции;

- решение задач в области обработки заказов;

- складирование товаров;

- поддержание товарно-материальных запасов;

- транспортировка;

- выбор схемы каналов распределения .

Таким образом, выражение специалистов “маркетинг формирует спрос, а логистика  его реализует” имеет под собой  весомое основание. Объединение  всех этих процессов под общим  управленческим началом содержит большой  резерв повышения эффективности, поскольку  позволяет задействовать все  каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.[9]

 

1.2 Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой  логистики

В  связи с тем, что  маркетинговая логистика призвана выполнять не функции связанные  с управлением и координацией движения материального потока, но и предотвращать конфликтные  ситуации, возникающие при осуществлении  данных операции, в практике маркетинговой  логистики используют различные  методы анализа, которые способствуют наиболее рациональной организации  логистической системы на предприятии.

В. Лубочнов отмечает, что  все многообразие переменных, определяющих сбытовую политику фирмы, можно разделить  на две большие группы: внешние  по отношению к предприятию и  внутренние . Основываясь на работе И.Б. Николаевой,[10] данные группы были классифицированы по переменным в таблице 1.2.