Зарубежные СМИ

Авторские права. Покупка  авторских прав долгое время не включалась в число постоянных издержек медиаиндустрии, хотя ее значение в медиаэкономике постоянно возрастало. Для современных создателей медиасодержания владение авторскими правами является важнейшим стимулом творческой деятельности. Поэтому для медиаэкономики авторские права – это новый редкий ресурс, который требует разработки специальных форм финансирования и юридической защиты. В условиях бурного развития новых СМИ понятие «авторского права» становится довольно размытым. Это происходит, с одной стороны, потому, что число физических и юридических лиц, вовлеченных в процесс создания содержания, увеличивается, и потому становится сложно определить, какая доля интеллектуальной собственности в каких пропорциях кому принадлежит. С другой – технологическая легкость повторения, воспроизведения содержания ведет к значительной отчужденности интеллектуальной собственности от ее создателя, возможности ее пиратского копирования.

Проблемы авторского права  особенно ярко иллюстрируются примером звукозаписывающей индустрии, поставляющей основную долю содержания (программ) для  радиовещания. В этой сфере авторские  права распространяются не на конкретных исполнителей, а на всю систему  воспроизведения музыкальных форм. В соответствии с таким пониманием авторского права ведущими производителями  в звукозаписывающей индустрии  становятся транснациональные компании – Philips/PolyGram, Sony, Matsushita, Berteismann. Опыт последней чрезвычайно интересен в связи с созданием и крахом известного Интернет-сайта Napster, пытавшегося распространять музыкальные произведения в обход существующих законов об авторском праве и потерпевшего полное крушение.

Экономические особенности  рекламы в радиоиндустрии. Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сегменты аудитории. Как показывает табл. 27, в американский радиобизнес сегодня поступает около 8% всех рекламных вложений США, что составляет более 17 млрд. долл. Хотя доходы от рекламы коммерческого радио в странах Западной Европы не столь значительны, они также практически повсеместно составляют существенные суммы в национальных валютах. Так, во Франции на радио поступает до 7% национальных затрат на рекламу, в Японии – около 5%. Показательно, что в странах, где до сих пор сильны позиции общественного радиовещания, доля рекламы в коммерческом радио довольно низка: в Великобритании она равна 4%, а в странах Северной Европы этот показатель колеблется в пределах 2–4% от общих затрат на рекламу.

С точки зрения рекламодателей радио имеет ряд неоспоримых  преимуществ. Это именно те находки, которые радио нашло после  изменения своей стратегии в 1960-х  годах. К числу преимуществ, привлекающих рекламодателей, относятся следующие.

O Фиксированная целевая  аудитория: охват определенных  сегментов аудитории при помощи  четко известных форматов. Радио  может обращаться к аудитории  в любое время суток, является  идеальным средством охвата людей  в автомобиле (установленные периоды  времени, когда люди едут с  работы и на работу и радиоаудитория в автомобилях максимальна, получила даже специальное название – drive-time). «Пицца Хат», например, пытается охватить свою целевую аудиторию (людей, готовящих обед), используя временной период с 16.00 до 19.00.

O Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий  период подготовки по сравнению  с другими СМИ. Эта гибкость  позволяет радио максимально  приспосабливаться к особенностям  местного рынка, новостям, даже  прогнозам погоды. Известны случаи, когда хозяйственные магазины  размещали рекламу лопат для  уборки снега на следующее  после снегопада утро.

O Небольшие затраты: радио  – самое дешевое из всех  медиасредств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое количество раз с низкими затратами. Стоимость производства роликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором.

O Использование звука  для создания мысленных образов:  радио дает большой простор  воображению слушателей. Комбинация  звуков, слов, эффектов приводит  к появлению «мысленного театра».

O Доступность носителя, о  чем уже шла речь в начале  раздела.

O Положительное восприятие: радио не является раздражителем,  имеет горячих приверженцев, слушающих  постоянно одни и те же радиостанции, слушатели воспринимают его положительно.

Недостатки радио как  рекламоносителя – продолжение его достоинств: мимолетность, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность радиовещания, проблемы в планировании графика рекламы и покупке рекламного времени, отсутствие контроля.

В целом радиобизнес не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. Например, в США сегодня насчитывается около 9000 коммерческих радиостанций, что значительно превышает число коммерческих телестанций. Однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телестанций. Причина проста: радио как индустрия представляет собой местное СМИ с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Известно, что во многих странах большинство небольших радиостанций балансирует на грани прибыльности, поскольку их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где общественное радиовещание сохраняет прочные позиции. Например, и в США, и в странах Северной Европы около 70% доходов коммерческое радиовещание получает именно от местной рекламы.

15. Основные форматы зарубежных радиостанций на современном этапе.

На примере организационных  моделей современного ТВ было легко  заметить, что различие между коммерческим и общественным вещанием носит принципиальный характер – и в экономической, и в программной сфере. Аналогичный  водораздел проходит и в радиоиндустрии, где конкуренция между коммерческими и общественными станциями не всегда лежит в плоскости рекламного рынка, но всегда – в плоскости рынка содержания. Однако различия между их программными концепциями чрезвычайно заметны, поскольку некоммерческая философия общественного радио предполагает совершенно иные программы, чем ориентированная на прибыль философия коммерческих радиостанций.

Программная политика коммерческой радиостанции является важнейшим, едва ли не единственным ключом к ее успеху. Современные радиостанции стремятся  выбрать такие новости и музыку, которые бы привлекли к ним  как можно большее число слушателей, интересующих рекламодателей. Неудивительно, что часто речь идет не о большом  объеме аудитории, а о ее определенных характеристиках – уровне дохода, покупательских привычках, потребительском поведении, стиле жизни. История СМИ показывает, что сегодня финансовые возможности аудитории часто связаны с ее социодемографическими характеристиками. Так, высокообразованные и хорошо зарабатывающие менеджеры чаще всего имеют схожие информационные потребности и музыкальные вкусы. Их культурные запросы довольно высоки, что оказывает непосредственное влияние на формы проведения досуга и выбор СМИ, например, на тип телепрограмм, которые они смотрят, или на жанры литературы, которую они читают. Напротив, среди людей с низким уровнем доходов и соответственно с низким уровнем образования существуют определенные культурные пристрастия. Они меньше платят за СМИ, предпочитают дешевую (или бесплатную) прессу, практически не пользуются платным телевидением или новыми СМИ.

Исходя из общих представлений  о предпочтениях слушателей, радиостанции выбирают свой формат – совокупность жанровых, тематических прочих признаков, формирующих концепцию вещания. Как мы уже говорили в главе  о телевидении, сегодня многие телеканалы, действующие в условиях фрагментации рынка, также уходят от дженералистской концепции и начинают искать более узкие, нишевые программные форматы – новости, спорт, музыка, кино. На радиорынке выбор формата, как нетрудно заметить, напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать определенные типы рекламы посредством «организации» определенных сегментов аудитории. Как мы видим, в поисках современных экономических моделей радиовещание прошло тернистый путь. Отказавшись от попыток «производить» массовую аудиторию, радио сумело выжить, встав на путь производства более узких, но и более гомогенных аудиторий. В результате наиболее перспективным оказался путь формирования целевых групп слушателей на базе их музыкальных вкусов. Следование определенному музыкальному формату радиовещания – это сегодня по существу экономическая основа радиоиндустрии.

Необходимо помнить, что  развитие современного радио тесно  связано с социальными преобразованиями в индустриальном обществе. Размывание классовой структуры постиндустриальных обществ, появление новых социальных групп, объединенных общими ценностями, социальной идентичностью и культурой, привело к расширению культурного  многообразия внутри отдельных стран. В результате средства массовой информации были вынуждены откликнуться на эти  изменения, предложив возникающим  группам содержание на их вкус. Наиболее гибко на стратификацию общества отреагировало радио, понявшее, что  новые музыкальные вкусы стали отражением и стиля жизни, и культурной идентичности современного человека.

Практика развитых радиорынков, прежде всего США, показывает, что в основе деятельности практически всех коммерческих радиостанций лежит не более 20 основных форматов. Существует, конечно же, множество вариантов их реализации, зависящих от конкретных национальных условий, культурных и музыкальных традиций страны, положения радио в системе национальных СМИ. Однако в основе деятельности всех станций находится несколько базовых программных концепций, которые названы ниже.

«Современное радио для  взрослых» – AC (Adult Contemporary). Один из наиболее распространенных и одновременно «проблемных» форматов. Основной тип музыки для радиостанции, вещающей в формате АС, – это поп-музыка, баллады, легкие композиции, немного мягкого рока. Исходя из предпочтений слушателей, формат АС предлагает довольно короткие выпуски новостей, обзоры спортивных событий, однако по времени вещания музыка всегда преобладает над разговорными жанрами.

Слушатели таких станций  в основном принадлежат к возрастной категории 25–34 лет, представляют средний  класс, что означает сравнительно высокий  уровень доходов. Среди слушателей много женщин. Это делает аудиторию  формата довольно широкой, привлекательной  для рекламодателей, но сравнительно разнообразной. В США, например, около 15% национальной аудитории радио  – практически наибольшая доля среди  слушателей музыкальных радиостанций – предпочитают этот формат. Фрагментация аудитории заставляет многие коммерческие радиостанции в США и странах  Западной Европы «суживать» формат АС, для того чтобы полнее удовлетворить  потребности аудитории, исходя из ее современных запросов и национальных особенностей. Например, New AC – околоджазовые направления современной музыки, Hot АС – популярная современная музыка для взрослых и т.д.

«Современный хит» – CHR (Contemporary Hit Radio). Музыкальный профиль этого радио четко выражен в его названии – это наиболее популярные в данный момент записи (другое название этого формата – «Топ 40»). Музыка, звучащая на радиостанциях CHR, ориентирована главным образом на молодежь (до 18 лет), хотя и многие взрослые часто слушают радиостанции этого формата. В течение 1970–1980-х годов этот формат был весьма востребован именно благодаря тому, что он обращался к самой популярной музыке. Специфической чертой программной политики формата CHR являются краткость и даже второстепенность новостей, которые, по данным многих социологических исследований, мало интересуют основную часть молодежной аудитории. Формат отличается быстрыми и жесткими ритмами. Как считают американские эксперты радиоиндустрии, задача формата состоит в том, чтобы «полностью приковать внимание подростков и не давать им переключаться на другие волны»[2]. Известно, что на рубеже 1980–1990-х годов радиостанции формата CHR занимали высшие строчки в рейтингах популярности, что гарантировало им широкую распространенность. Около 500 радиостанций в США могут быть отнесены к данному формату.

Однако настоящая фрагментация радиоаудитории, начавшаяся в 1990-х годах в связи с бурным развитием ИКТ, появлением новых каналов доставки радиосигнала и развитием многочисленных музыкальных направлений, принесла формату CHR значительные проблемы. Эклектичность, предполагаемое форматом CHR появление в единой программе хитов несовместимых стилей современной музыки ставят перед современными радиостанциями формата CHR новые проблемы – раздробления аудитории, потери рекламы.

Внутри этого формата  также выделяются варианты. Например, в Западной Европе существует подформат EuroHit Radio, передающее только европейскую музыку, подформат Golden Hit Radio – мелодичные хиты последних десятилетий и т.п.

Country («Кантри»). В отличие от предыдущих форматов формат Country никогда не был явным лидером, однако его положение довольно стабильно. Аудитория формата в США – слушатели в возрасте от 25 до 54 лет, представляющие рабочих, низший средний класс. Музыка на радиостанциях этого формата весьма похожа, различия касаются только разговорной части. Некоторые станции формата Country даже не транслируют новости, поскольку их аудитория сориентирована только на музыку. В США формат Country необычайно популярен на Юге, однако и в других частях страны довольно много радиостанций специализируются на нем. В Западной Европе этот музыкальный формат также имеет своих последователей, хотя часто и адаптируется к национальным традициям исполнения этого стиля.

Легкая музыка – Easy Listening (до 1990-х годов – Beautiful Music, альтернативные названия – Soft Adult, Lite and Easy). В этом формате представлены инструментальные композиции, песни популярных исполнителей, оркестровая музыка. Формат Easy Listening – один из наиболее традиционных и старых. Не случайно и его аудитория состоит из людей старшего возраста (за 50). В этом формате разговорные жанры также не являются приоритетными, и многие станции передают выпуски новостей преимущественно утром. Популярность Easy Listening в последние годы уменьшалась, конкурентные форматы, прежде всего АС, отбирали у станций этого формата часть аудитории. Другая серьезная проблема – уменьшение числа молодых слушателей. Однако рекламодатели любят этот формат за точно известный характер целевой аудитории (пожилые люди) и ее хорошо изученное, весьма консервативное потребительское поведение.

Oldies/Nostalgia. Эти два формата похожи тем, что они предлагают музыку прошлых лет, хотя первый – Oldies – сфокусирован на композициях 1940–1950-х годов, второй – Nostalgia – на музыке следующего десятилетия. Показательно, что в США оба формата ориентируются на достаточно пожилую публику, хотя аудитория может включать и молодых поклонников старой музыки. Они чаще всего вещают в формате средних волн (AM).