Влияние выразительных средств радио на эффективность радиорекламы

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламного товара;
• время выхода в эфир (наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводки погоды);
• продолжительность звучания (время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. Использование шумовых эффектов приводит к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов радиорекламы);
• «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением (этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, к примеру, женских колготок сразу после окончания мелодичной, красивой композиции, а рекламу телефона – после выпуска новостей. Эти примеры опираются на возникновение соответствующих ассоциаций – работа психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров и услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края»;
• структура аудиоспота (существует три составляющие рекламного текста. Этот выбор не случаен. «Психологи утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре будет его раздражать. Три в этом случае – золотая середина. Как правило, спот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, затем следует основная часть, подробно описывающая рекламируемый продукт, а также энергичный финал»[6, с. 58]. 
• Текст (В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания).

       Ниже следует подробней остановиться на двух последних пунктах. 

      2.2 структура спота 

      Как уже было сказано, структура аудиоспота состоит из трех частей: введение-интродукция, основная часть и финал.

           Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. Основная часть является подробно изложенной, конкретизированной рекламной мыслью. Ее функция – убедить в целесообразия действия, к которому она призывает. «Архитектура» основной части имеет аргументную природу.

            В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что в основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. Программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности. Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний.

           Очень часто рекламное сообщение  заканчивается слоганом. «Происходящее  от галльского slugh giarm (боевой клич), слово «слоган» имеет соответствующий оттенок смысла. Слоган суммирует в теме преимущества продукта, представляя легко запоминающееся обращение в нескольких словах. Хороший слоган запоминают и повторяют слово в слово. В идеале слоган должен быть коротким и ясным. Выгодно, когда в слогане есть название продукта» [7, с. 33]. 

      2.3 текст радиорекламы 

            Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации. Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата. Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

      Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. К ним можно отнести известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония. Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

      При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. "По большей части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры" [7, с.54] .Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

      В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе. Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

      Созданию образа товара также способствует использование  эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной  оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями. Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. «Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак"» [7, с.38].  Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы.  
 

Глава 3

      Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

      Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания.

      В этой главе будут приведены удачные  примеры использования выразительных  средств радио в радиорекламе. Будет также проведен их анализ, влияние на эффективность рекламы. Наряду с этим целесообразно привести и менее качественные примеры.

      § 1 Эксперимент

      В ходе исследования был проведен эксперимент  для оценки эффективности радиорекламы. Были сформированы 2 группы по 5 человек в каждой. В первую группу представляли люди от 16 до 25 лет, вторую – от 30 до 43 лет. Суть эксперимента: в назначенный день каждой группе отдельно было предложено прослушать         3 блока рекламы (длительность от 1 до 1,5 минут) в течение часа. Людям разрешено было заниматься своими делами, разговаривать, с целью создания расслабленной атмосферы. Через два дня группы прослушали те же блоки рекламы. С той лишь разницей, что рекламные сообщения были представлены неоконченными. Группам предлагалось продолжить их содержание. Тем самым было выявлено, какие из рекламных спотов запоминаются аудиторией, влияют на нее.

      § 2 анализ первого блока рекламы.

      1.

.

            Продолжительность: 22 секунды

      Эффективность данного спота неоднозначна: все участники эксперимента смогли вспомнить его, но объяснили это тем, что слишком высокие ноты и  неприятный голос «засели в ушах».  Люди отметили, что звучащая песня вызывает негативные эмоции, раздражает. Таким образом, реклама отталкивает потенциальных клиентов, а не привлекает их. Только один человек смог вспомнить адрес «Чудо-дома», что также говорит о низком качестве спота.

      Употребленные в рекламе прилагательные не рисуют никакой картинки: «суперстильный», «модный», «новый». Они не возбуждают фантазию, не заставляют играть воображение.

      Текст сообщения не дает конкретики о свойствах рекламируемого товара: «все есть в нем», «все для дачи, кухни…». У слушателя нет уверенности, что именно можно приобрести в магазине. У участников эксперимента возникли следующие предположения: это мебельный магазин, магазин стройматериалов или аксессуаров.  Данный аспект также можно отнести к недоработкам этого сообщения.

      В тексте спота есть призыв: «Оцени его объем». В нем можно выделить два  важных недостатка: акцент на второстепенном качестве магазина и отсутствие побуждения к покупке. Для слушателя, заинтересованного в новом магазине, важны в первую очередь не его размеры, а ассортимент товаров, преимущества над другими магазинами, система выгодных предложений.

      2.