Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Ноября 2015 в 13:27, курсовая работа
Целью исследования является изучение различных аспектов использования корпоративных СМИ в качестве инструмента, повышающего эффективность общественных связей организации за рубежом.
Предметом исследования являются повышение эффективности общественных связей организации за рубежом.
Объект исследования официальное издание МИД РФ журнал – «Международная жизнь».
Содержание:
Принципиальная направленность взаимодействия прессы и читающей публики нацелена на всестороннюю работу с общественным мнением, на создание положительного образа интерпретируемых фактов, произошедших события, непосредственно самого коммуникатора и на обеспечение положительного общественного мнения, позволяющего реализовать необходимые действия, а также на получение высокого авторитета компании при принятии решений. Такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на образ компании, производимой ею продукции, способствует созданию ее имиджа и побуждает их к сознательным действиям. Использование PR позволяет снизить влияние информационных барьеров между коммуникаторами и реципиентами, в результате рядовые потребители информации активно и последовательно приобщаются к ценностным ориентациям компании, вовлекаются в принятие и осуществление направленного коммуникационного процесса.
Актуальность исследования заключается в том, что корпоративные СМИ являются управляемой деятельностью по развитию внешних и внутренних коммуникационных связей. В основе деятельности корпоративных СМИ, как инструмента PR, лежат идеи и взгляды, определяющие основополагающие ценности, которые разделяются формирующие культуру организации и ее отношение к людям и организациям взаимодействующих с издателем корпоративных СМИ непосредственно.
Корпоративные СМИ, в отличие от информационных имеют четкую задачу предоставление информации, создающей или положительный образ организации и ее продукции или направленный на исполнения ее основной деятельности. Последнее особенно важно для некоммерческих организаций, для которых это основной целью является осуществление основной деятельности, а не получение прибыли как для коммерческих организаций. Ситуация, сложившаяся на российском рынке информационных и PR-услуг, позволяет условно разделить функционирующие на нем корпоративные информационные технологии на две группы: предназначенные для внешнего использования в системе «организация – потребитель» и предназначенные для систем «организация – сотрудник (работник) компании». Для повышения эффективности СМИ нередко используется СМИ. Одним из наиболее интересных вариантов СМИ используемых является корпоративные СМИ – PR-инструмент, который можно использовать как в системе «компания – потребитель», так и системе «компания – сотрудник (работник) компании».
Проблема исследования заключается в том, что использование корпоративных СМИ в случае если компания или некоммерческая организация работает на мировом рынке значительно усложняется. В первую очередь это связано с тем, что необходимо учитывать не только кросс-культурные различия между государствами, но и различные виды политических, экономических, социальных, валютных и т.д. рисков. Избыток факторов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность корпоративных СМИ организаций осуществляющих свою деятельность в том числе и за пределами своей, более сложны, чем работа корпоративных СМИ предназначенного для внутреннего потребителя.
Изучение корпоративных СМИ, как инструмента PR вне своего государства является темой исследования, проводимого в данной работе.
Исследовательской базой работы являются корпоративные СМИ, которые рассматриваются преимущественно в контексте такой дисциплины, как связи с общественностью. Соответственно, корпоративные издания в качестве одного из инструментов межгосударственных коммуникаций анализируются в специальных изданиях, посвященных PR и маркетингу (например, журналы “Советник”, “Новости СМИ”).
Целью исследования является изучение различных аспектов использования корпоративных СМИ в качестве инструмента, повышающего эффективность общественных связей организации за рубежом.
Предметом исследования являются повышение эффективности общественных связей организации за рубежом.
Объект исследования официальное издание МИД РФ журнал – «Международная жизнь».
Задачи исследования:
Даже первичный анализ литературы посвященный корпоративным СМИ показывает, что основная часть литературы посвящена работе корпоративных СМИ коммерческих компаний, в то время как работа корпоративных СМИ некоммерческих организаций почти не рассматривается. Тем более освещение работы корпоративных СМИ для продвижения коммерческих и некоммерческих организаций за рубежом почти не рассматривается, что значительно затрудняет анализ по исследуемой тематике. Поэтому в дальнейшей работе при изучении выбранной темы, придется опираться на анализ деятельности именно корпоративных СМИ коммерческих компаний на мировом и выбирать то что применимо к деятельности СМИ некоммерческих организаций за рубежом.
Однако даже в таких условиях следует сказать, что среда в которой осуществляется деятельность компаний за последние годы позволяет использовать различные направления PR очень активно. «Издательский PR» – корпоративные издания (corporate publishing), позволяет компаниям обращаться к возможным получателям напрямую предоставляя информацию по деятельности компании, продвигая собственные торговые марки, развивая имидж компании, формируя одновременно как лояльность получателей информации, так и собственных сотрудников. «Корпоративные СМИ» возникли в рамках развития теорий коммерческих коммуникаций и PR. Теория использования корпоративных СМИ рассматривают их в рамках тесного взаимодействии с такими феноменами как «корпоративная культура» и «корпоративная коммуникация». Корпоративные СМИ являются важной частью системы PR в области развития организационной культуры и лояльности клиентов и компаньонов компании, а поэтому в их планирование и реализацию вовлекаются не только менеджмент компании и сотрудники, но и приглашенные журналисты.
Задачей организаторов коммуникационного процесса посредством корпоративных СМИ является однозначное понимание информации предоставляемой организацией получателем в нужном для организации ключе. Для этого наибольшее внимание уделяется следующему:
По типу аудитории следует различать внутренние (внутрикорпоративные) СМИ и внешние корпоративные СМИ. Для целей проводимого исследования нас больше интересуют именно внешние корпоративные СМИ.
Внешние корпоративные СМИ – необходимый, надежный и чрезвычайно эффективный инструмент для позиционирования и построения имиджа организации. Собственный источник информации позволяет организации оказывать влияние и формировать у целевой аудитории уровень лояльности, достаточный, для того чтобы вызвать резонанс при реализации деятельности организации, снижая затраты на иные коммуникационные каналы и PR-инструменты.
Важной частью корпоративных СМИ является корпоративная пресса, которую можно рассматривать в качестве специальной PR-системы, принадлежащей коммерческой компании или государственной организации печатных или Интернет-изданий, выполняющих функции информирования целевой аудитории, к которым относятся сотрудники, партнеры или клиенты организации, о сфере интересов, основной и дополнительной деятельности и возможностей организации и служит каналом обратной связи. Корпоративная пресса разрабатывается, издается и распространяется частично или полностью самой организацией или нанятым издательством в интересах организации. 2
Отечественные корпоративные СМИ обладают достаточно длинной историей. Однако в СССР и России преобладают внутренние корпоративные СМИ. Так в СССР большинство крупных предприятий выпускали собственные газеты, а позднее даже использовало собственное внутреннее радиовещение. В случае, когда предприятие было градообразующим, то его издания могли исполняли роль внешних корпоративных СМИ и брали на себя функции городских (районных) изданий. Сегодня корпоративные СМИ чаще являются печатными изданиями начиная новостными бюллетенями компании и заканчивая корпоративными журналами. Для современных корпоративных СМИ основой являются интересы компании, в изданиях снижается доля идеологической нагрузки, а сами корпоративные СМИ становятся более утилитарными. При этом наблюдается смещение точки приложения усилий. Если первоначально корпоративные издания преследовали цели повышения эффективности управления персоналом компании, то постепенно функции стали расширятся. Сейчас корпоративные СМИ коммерческих организаций выступают как рекламно-информационные носители, поддерживающие интерактивный диалог компанией и ее партнерами, клиентами и потребителями.
Корпоративные издания являются информационным ресурсом, позволяющем донести данные о задачах, целях, продуктах, услугах, успехах и неудачах компании. Корпоративные СМИ предназначены, в первую очередь, для сотрудников компании, ее клиентов и партнеров (акционеры, инвесторы и т.п.).3 Корпоративная пресса в системе российских СМИ относится к специальному виду специализированной или деловой прессы, близкой к отраслевым журналам и специальным деловым СМИ, издательских домов, таких как Коммерсант или РБК. Примером таких корпоративных отраслевых изданий является журнал «РЖД-Партнер».
Основой целью корпоративных СМИ коммерческой компании является популяризация смысла ее деятельности, которая базируется на следующем:
В процессе функционирования корпоративные СМИ целенаправленно осуществляют поиск новых источников повышения эффективности корпоративной коммуникации, как внутри организации, так и за ее пределами. К ним относятся:
На первый взгляд, само определение “корпоративный” отсылает нас к форме владения издания – если корпоративный, значит, издается корпорацией. Однако данный подход не оправдан. Каждая газета кому-то принадлежит. Особенно необоснованно это выглядит в нашей стране, где, строго говоря, каждая крупная газета в прямом смысле принадлежит той или иной финансово-промышленной корпорации: “...значительное число СМИ существует не как средство извлечения прибыли, а как средство влияния в реализации корпоративных интересов коммерческих и иных структур”4.
Л.Н. Рыжиковой, Е.В. Лапиной и Д.А. Алексеевым предлагается собственная классификация корпоративных изданий. Согласно этой классификации корпоративные издания делятся на идеологические, информационные, интеграционные, организационно-агитационные, имиджевые, просветительские, коммерческие и развлекательные.5
Многие авторы, изучающие данный вопрос сошлись на том, что основным признаком классификации корпоративных изданий является целевая аудитория. Традиционно выделяются следующие виды корпоративных СМИ коммерчеких компаний:
Для целей нашей работы, с следует дополнить данную классификацию следующим пунктом:
В большинстве случае прибыль от корпоративных СМИ непосредственно не рассматривается и доходы от них считаются по косвенным признакам, которые для коммерческих компаний даже может превзойти косвенный доход от других видов рекламных расходов. Корпоративное издание может стать эффективным инструментом для влияния на инвесторов, а так же органы власти. Как следствие, компания сможет значительно повысить свои доходы. Максимальный эффект будет достигает при выпуске корпоративных изданий, которые рассчитаны на западных инвесторов. Это во многом связано с тем, что западный инвестор придает огромное значение открытости компании. Собственное издание позволит очень выгодно показать деятельность компании, что выделит ее из среды конкурентов. При этом бюджет на корпоративное издание может быть ниже размещения рекламы в ведущих СМИ.