Оценка эффективности скрытой рекламы

 Ведущие книжные  издательства — «Эксмо», ACT, «Рипол-классик»  и «Олимп» — уже имеют долгосрочные  контракты с фирмами, занимающимися  размещением product placement.

7. Популярный автор, являясь брендом, способен повысить интерес к марке.  Популярность автора, подобно популярности актера, рекламирующего продукт в фильме, имеет большое значение. Во-первых, чем популярней автор, тем большим тиражом разойдется его книга, соответственно большее количество читателей «ознакомится» с товаром. Во-вторых, чем популярней автор, тем большее доверие и серьезное отношение к написанному он заслуживает по мнению читателей.
8. Нет стандартных минусов рекламы в литературе : её нельзя переключить как рекламу на ТВ и пролистнуть как рекламу в прессе.
9. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный "рекламный ролик" продукта. Доступный, понятный и не раздражающий.
10.   Возможности для производителей табачной и алкогольной продукции

Из-за запрета телевизионной  рекламы спиртных напитков и сигарет  кино – лучший способ обойти эти барьеры. Теперь product placement практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции.

Реклама табачных брендов  в книге вовсе не означает описание образа пачки сигарет на пол страницы, это было бы слишком грубо и наказуемо с точки зрения закона. Достаточно лишь упоминание марки сигарет, которую курит главный герой книги.

Недостатки:

К сожалению как у  любой инновации у product placement есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования product placement еще недостаточно развиты.

1. Продукт в книге показать невозможно, как, например, в фильме, сериале или телепрограмме. Можно только написать его название, что значительно ограничивает креативные возможности. Хотя типы литературного размещения могут быть разнообразными: упоминание продукта в произведении, сюжет на его основе, изображение бренда на обложке, введение дополнительного персонажа, который бы являлся носителем бренда и т.д.

Рекламу не каждого товара можно разместить на страницах литературных произведений. Некоторые товары требует  демонстрации основных характеристики, более подробного описания функций, что невозможно описать в книге, а точнее очень тяжело включить текст рекламы в основную линию сюжета.  Например, для размещения автомобиля больше подойдет фильм, поскольку машину надо показывать в движении, обратить внимание на ее технические характеристики, продемонстрировать дизайн. А вот некая комплексная услуга может быть более действенно раскрыта в книге.

2. Также надо отметить, что аудитория книги намного меньше аудитории фильма. Тираж книги обычно составляет от 3 000 до 10 000 экземпляров, если он превышает 100 000, то можно сказать, что это уже бестселлер. В то время как почти любой фильм может собрать такую же аудиторию в первый же уик-энд.

3.  Результаты от  использования такой технологии  как product placement не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то product placement – это не то, что ему нужно.

4. Во-вторых, использование product placement связано с риском того, что книга может не выйти в печать по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.

5. Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз будет упоминаться продукт в книге, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у читателя  складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту или автор чрезмерно навязывает свои вкусы читателю.
6. Низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Тем самым, такие товары как сигареты, автомобили, техника-  не будут рекламироваться с помощью книг. Хотя по статистики на рекламу мужских товаров, таких как автомобили, марки сигарет, пиво, вино-водочные изделия, бритвенные наборы тратятся миллионы. По сравнению с женскими товарами эта цифра больше в 4-5 раз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

На сегодняшний день product placement становится все более популярным среди производителей методом рекламирования своей продукции. И это неудивительно. Ведь эффективность прямой рекламы с каждым годом падает, а скрытая реклама только набирает обороты, позволяя выгодно, ненавязчиво и сравнительно недорого представить свой продукт на рынке. 

Существует три вида product placement: визуальный, вербальный и  кинестетический, посредством которых  решаются определенные рекламные задачи.

Однако наиболее эффективным  и экономичным решением является использование product placement в таких комплексных программах как кросс-промоушн, киномерчендайзинг, talent relations, а также в различных спонсорских программах.

Что касается ценообразования, то стоимость размещения скрытой  рекламы в России определяется исходя из способа ее оценки: аналитического, классового или базирующегося на пунктах рейтинга.

Так как скрытая реклама, к сожалению, не позволяет сразу  увидеть результатов, то чрезвычайно  важно и необходимо проводить  различного рода исследования ее эффективности, используя такие методы оценки как проведение фокус-групп, глубинных интервью, hall-tests, анкетирования, наблюдений и др.

Как не печально, но наряду с положительными качествами product placement, такими как невысокая стоимость размещения по сравнению с другими формами рекламы, большой охват целевой аудитории, ненавязчивость, позитивность ассоциирования, органичность и выгодность, существуют и отрицательные, а именно невозможность получения моментальных результатов, риск, связанный с тем, что книга может может не иметь успех среди читателей, риск переборщить с количеством рекламы, а также с креативом. Но главным недостатком, преимущественно присущим России, является отсутствие законодательной базы, что вызывает ряд трудностей внедрения  product placement в российскую литературу. Решение этой проблемы позволит стимулировать рост объема литературных произведений в России, поднимет престиж отечественных авторов.

И, наконец, это позволит изменить и имидж нашей страны, в известной мере, померкший из-за различных социальных и финансовых метаморфоз. Решающую роль в использовании product placement, как маркетинговой стратегии в российской литературе, должны сыграть рекламные агентства, имеющие опыт работы с отечественным рекламодателем, знающие законы рекламной психологии и опирающиеся на отработанные методики исследования российской аудитории.

Если же говорить о product placement в литературе и о его значимости  и эффективности, то можно сделать выводы о том, что данный вид инструментария является не самым эффективным, если сравнивать, например с рекламой в кино, на радио и на телевидении, но тем не менее данный вид рекламы имеет место быть и пользоваться популярностью. Ведь как мы уже говорили, преимуществ данный вид рекламы имеет множество. И одним из важнейших является конечно новизна и сравнительно низкая цена.

       Если  же говорить об «читательской»  оценке данного вида рекламы,  то можно сказать что к ней  читатель относится нейтрально, большинство опрашиваемых и дальше будут продолжать читать книги любимых авторов, независимо от того, будет ли использован в книге product placement. При этом отношение к автору не меняется.

       Сказать точно, в каком случае рекламодателю лучше предпочесть product placement в книгах размещению в кино или телесериале, нельзя. Все зависит от конкретного продукта. Но тем не менее, попробовать разместить рекламу в литературном произведении стоит хотя бы потому, что это очень смелое и свежее решение для рекламодателя.  А иногда бренд рекламируемый в книге может привлечь внимание к ней, тому ярчайший пример «Дьявол носит Prada» . Здесь уже бренд будет  рекламировать книгу.

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аги У., Камерон Г., Олт Ф., Уикокс Д. Самое главное в PR/ Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2004. – 560с.
2. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшинз): учеб. пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158с.
3. www.grebennikon.ru
4. www.4p.ru
5. www.product-placement.ru
6. www.brandnews.ua
7. www.pressclub.host.ru