Оценка эффективности скрытой рекламы

 
 
Почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный  ответ, сказав, что Product Placement в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18–24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что Product Placement его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности Product Placement в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.

В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы  о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью Product Placement товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке. 

 
 
 
 
Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных  эмоциях, которые у них вызывает Product Placement в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на Product Placement в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием Product Placement опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%) говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%) давали противоположный ответ – «никогда».

Отношение к автору, который использовал Product Placement в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении Product Placement. Молодые респонденты (18–24 лет) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%) говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства – они приветствуют все новое, необычное.  
Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.

В последнее время product placement активно практикуется в детективах и женских романах, львиную долю читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки с детьми. Таким образом, эффективность product placement в книгах такого формата становится достаточно высокой, благодаря удачному «попаданию» в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров. И при этом женщины в целом более лояльны к рекламе и product placement в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых «монтируются» те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц на тестирование или покупку рекламируемых товаров.

Итак, размещение товара или торговой марки в любом  продукте медиаиндустрии с рекламными целями стало обыденным делом, но это не всегда эффективно. Условием достижения максимального эффекта при создании скрытой рекламы является полный спектр информации: о целевой аудитории, ее предпочтениях, конкурентных преимуществах рекламируемых товаров. Также необходимо соблюдать гармоничность вплетения рекламируемого объекта в сюжет, в котором, кстати, должно быть минимум других скрытых объектов. При этом никто не отменял принципы создания эффективной традиционной рекламы, которые легко переносятся на скрытую рекламу: ситуации использования объекта должны сопоставляться с ценностями целевой аудитории, а также объект должен удовлетворять актуализированные потребности. И естественно, для получения информации об эффективности такой рекламы для ее дальнейшей корректировки, необходимо проводить исследования по результатам восприятия рекламируемого объекта в используемых медиаформатах.

 

2.3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PRODUCT PLACEMENT в литературе (опрос респондентов)

 

Исследование данной работы заключалось в том, что нами был проведен опрос, в котором приняли участие 30 респондентов. Возраст участников – 20–50 лет. Целью проведения опроса было определение отношения опрашиваемых к такому явлению в литературе, как product placement, их мнения по поводу эффективности такой рекламы, а также к авторам, рекламирующих те или иные продукты в своих произведениях.    

Каждый человек должен был ответить на анкету, состоящую  из 8 вопросов. Содержание данной анкеты приведено ниже.

Анкета респондента:

Пол: _______

Возраст:___________

Деятельность (учащийся, студент, рабочий, пенсионер):_______________________

Опрос:

1. Как часто Вы читаете книги?:
• не читаю
• редко
• часто
2. Какой жанр книг Вы предпочитаете (возможно несколько вариантов ответов)?:
• Детектив
• Фантастика
• Роман
• Публицистика
• Историческая литература
• Приключенческая литература
• Другое_________________
3. Product placement – это упоминание определенной торговой марки или самого товара (услуги) в литературном произведении или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

Замечали ли Вы когда-либо в книгах упоминания названий различных  товаров, торговых марок/брендов?

• Да
• Нет

 

4. Рекламу каких товаров, торговых марок, брендов Вы замечали в литературе?:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. В каком виде был упомянут продукт?:
• Использование марки на обложке (изображение продукта)
• В названии книги
• В сюжете, построенном на продукте
• Просто упоминание продукта
6. Как Вы относитесь к рекламе в литературе:
• Очень привлекает
• Скорее привлекает
• Ни то, ни другое
• Скорее раздражает
• Очень раздражает
7. Возникает ли у Вас желание попробовать рекламируемый в книге товар?:
• Очень часто
• Время от времени
• Никогда
8. Как измениться Ваше отношение к автору, в книгах которого используется Product Placement?:
• Станет лучше
• Не измениться
• Станет хуже

По результатам опроса можно сделать следующие выводы:

Большинство опрошенные респонденты – книголюбы, отдающие предпочтение различным жанрам, в числе которых детективы, романы, фантастика, публицистика, историческая и приключенческая литература, энциклопедии, классическая, научная и техническая литература. Женщины больше предпочитают романы и детективы, мужчины – фантастику, публицистику и историческую литературу.

Большинство опрошенных (72 %) замечают рекламу в литературе, при чем одинаково как женщины, так и мужчины.

На вопрос о том, в  каком виде был упомянут продукт, большинство респондентов ответили, что это было упоминание о продукте в тексте, трое респондентов читали книги, сюжет которых был построен на продукте.

Семнадцать респондентов признают, что нейтрально относятся к подобной рекламе, и она не способна повлиять на их выбор при покупке тех или иных товаров. Двое респондентов ответили, что с удовольствием бы попробовали товар, рекламируемый в книги. Одиннадцать респондентов заявили, что наличие рекламы в литературе их раздражает, и у них никогда не возникает желание попробовать рекламируемый товар.

На вопрос о том, product placement каких товаров Вы замечали в литературе, ответы были следующими:

1. автомобили,
2. вино,
3. водка,
4. сигареты,
5. мобильные телефоны,
6. духи,
7. одежда,
8. бытовая техника.

Чаще всего были замечены следующие марки: Zippo, Nescafe, D&G, Camel, Coca-cola, Mallboro.

Рассуждая об отношении к автору, использующему в своих книгах product placement, двадцать респондентов пришли к выводу, что и дальше будут читать его произведения и их отношение никак не изменится, однако, трое признают, что станут хуже относится к авторам, рекламирующим товары в книгах.

Таким образом, большинство  опрашиваемых и дальше будут продолжать читать книги любимых авторов, независимо от того, будет ли использован в  книге product placement.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ПРЕИМУЩЕСТВА И  НЕДОСТАТКИ PRODUCT PLACEMENT

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Литературное творчество, как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации. Авторам литературных произведений оно может принести дополнительную прибыль. Для брендов-производителей – дополнительный маркетинговый инструмент. Как и все остальные способы продвижения, литературный product placement имеет свои достоинства и недостатки.

Преимущества:

1. Размещение продукта (услуги) органично вплетено в сюжет художественного произведения. Именно поэтому читателей не раздражает подобное размещение, т.к. product placement не прерывает ход чтения, как прямая реклама, и поэтому появление товара (услуги) воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.

Еще одним несомненным достоинством product placement является сопоставление рекламируемого продукта с главным героем произведения, который выступает с ним во взаимодействие на протяжении всей книги. Тем самым у читателя формируется вкус и предпочтение к тому или иному товару или брэнду.

2. Реклама в художественной литературе на сегодняшний день становится всё более популярной и часто используемой. Поэтому рекламодатели, размещающие свои продукты в книгах, способны точно определить процент охваченной аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ. Расчет эффективности литературного product placement производится достаточно стандартно — с помощью фокус-групп. Официально Россия находится на третьем месте в Европе и на пятом в мире по количеству прочитываемых книг. При этом в нашей стране значительно сильнее развита традиция дать почитать, так что фактически, по данным маркетологов, один и тот же экземпляр книги прочитывают примерно 3,5 человека. Соответственно, возрастает и читательский тираж произведения. Участники фокус-группы отвечают на несколько вопросов: «Читали ли вы такую-то книгу?», «Можете ли вы вспомнить что-либо касающееся определенного продукта?», «Что именно?», «Повлияло ли это на ваш выбор?», «Не раздражает ли вас такая реклама?». Такие опросы проводятся как издательствами, так и медийными агентствами по просьбе заказчика. Например, компания «Сибирский берег», главный офис которой находится в Новосибирске, сотрудничает с московским агентством «Медиа-Вест».: количество людей, прочитавших книгу, равняется количеству людей посмотревших фильм, то есть рейтингу, чего нельзя сказать о традиционной рекламе. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции ролика, кастинг актеров для него и на сами съемки.

Возросшая популярность этого вида рекламы  объясняется  прежде всего тем, что  при размещении продукта в книге читателю  не избежать контакта с рекламируемым  продуктом, так как он органично  вплетен в сюжет произведения.

Если рассматривать  российский рынок product placement, то на данном этапе намного выгоднее размещать продукт непосредственно в книге или фильме, чем проводить открытую рекламу. Это связано с тем, что в последнее время наблюдалось увеличение цен на размещение ТВ-рекламы в среднем на 30-40% ежегодно. Тенденция к такому росту цен будет присутствовать еще 5-6 лет, и тогда на рынке телевизионной рекламы останутся только очень крупные производители.

3. Product placement поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается после прочтения последней странички читателем. Ведь прочтение книги проходит множество этапов: сначала презентация книги возможно как «новой истории знаменитой писательницы» или же «продолжение знаменитого романа…», затем перевод на другой язык и продажи зарубежом, а также не нужно забывать и о том, что книгу чаще всего читает не один человек – обладатель книги, но и его друзья, знакомые, тем самым получается что одна книга в среднем прочитывается четырьмя людьми.
4. Если зритель фильма понимает, что в картине может быть скрытая реклама, то читатель книги не ожидает ее увидеть, поэтому у аудитории возникает большее доверие к литературному product placement.
5. В книге легче что-то исправить на финальном этапе, нежели в кино или сериале. Откорректировать печатный текст гораздо проще, чем заново переснимать несколько сцен. Хотя все корректировки зависят исключительно от того, какие отношения сложились у рекламодателя с автором. Менять любую творческую работу очень сложно.
6. К преимуществам можно также отнести и четкую целевую аудиторию книги. Если читателю не нравится произведение, то он просто не будет его читать. Иными словами,  реклама будет воспринята только позитивно настроенными читателями. Ведь отложить книгу гораздо проще, чем уйти из кинозала. В качестве рекламных носителей преимущественно используются так называемые женские криминальные романы. Название рекламируемого продукта можно включить в название книги («Филе из Золотого петушка» Дарьи Донцовой), просто упомянуть в тексте (средство дл? похудания ксеникал в романе Татьяны Устиновой «Закон обратного волшебства»), ПОСТРОИТ1 на нем весь сюжет («Бочка но-шпы и ложка яда» Татьяны Поляковой) или даже использоват! как имя одного из действующих лиц (кот Кларитин у Галины Куликовой в романе «Блондинке за левым углом»).