Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Переход России к рыночной экономике внес серьезные изменения  как в понятие о самом товаре в целом, о его реализации, так и о обращении с ним, в частности, в технологии формирования ассортимента. В современном торговом деле появились такие технологии, как, например, маркетинг. Основными функциями этой сферы деятельности стали учет потребностей в товарах, состояние и динамика спроса, оптимизация ассортимента, контроль условий реализации товаров и др.

Важнейшими функциями  маркетинга являются анализ и изучение спроса, оценка нужд, формирование ассортиментной политики, регулирование ценовой политики, сбыт товаров и многое другое.

По мере того, как в  развитых странах происходит сдвиг от среды предложения к среде спроса, значение маркетинга возрастало. На протяжении всей своей истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением. Сегодня все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса.

Маркетинговая деятельность тесно стыкуется и имеет взаимосвязь с технологией формирования торгового ассортимента с целью обеспечения населения товарами высокого качества в необходимом количестве без ущерба спросу, в целом удовлетворения потребителя.

Цель данной работы - изучить  такие вопросы маркетинга, как формирование ассортимента продукции, причины сокращения товарной линии, виды маркетингового контроля, а также выполнить тестовое задание.

 

1. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии

Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский.[1, c. 165]

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.

Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых  изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д.

По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т.п.

Важным признаком классификации  являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов  хранения товары делятся на скоропортящиеся  и не скоропортящиеся.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота  спроса, также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

·        повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

·        периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;

·        редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает пять лет.

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый  ему ассортимент, поэтому задачей  предприятия является удовлетворить  спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной  торговой сети большое значение имеет  группировка товаров по комплексности  спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных  групп, предназначенных для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т.д.). Потребительские комплексы делятся на микро комплексы [2, с. 88].

Ассортиментная политика представляет собой принятие решений относительно производственной программы предприятия, т.е. относительно номенклатуры выпускаемой продукции.

Товарная номенклатура — совокупность всех видов товарных единиц, предлагаемых фирмой.

Товарная номенклатура обычно состоит из различных товарных линий.

Товарная линия (ассортиментная группа, ассортимент) — это группа товаров, выполняющих сходные функции, предназначенных одним и тем же клиентам, а также реализуемых в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые предприятия.

Товарная номенклатура характеризуется с помощью следующих понятий:

• Ширина товарной номенклатуры (общая численность предлагаемых ассортиментных групп).
• Насыщенность номенклатуры — общее количество выпускаемых товарных единиц. Насыщенность ассортиментного ряда — общее число единиц в ассортиментном ряду по каждому варианту исполнения товара.
• Гармоничность — степень близости между ассортиментными группами с точки зрения назначения товаров, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.
• Глубина (длина) ассортиментного ряда — количество вариантов исполнения товара в рамках одной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, но отличающихся набором добавленных характеристик.

Управление ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли[3,с.102].

Оптимальный ассортимент предполагает:

• наличие в производственной программе рентабельных товаров;
• сбалансированность портфеля с точки зрения наличия товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла (чтобы все товары не оказывались в состоянии спада);
• сбалансированность портфеля с точки зрения получения ресурсов для завоевания перспективных сегментов рынка («дикие кошки» и «собаки» создают неустойчивое положение предприятия).

Для планирования ассортимента могут быть использованы методы портфельного анализа (анализируется состав ассортиментных групп), АВС-анализа (исследуется структура ассортимента с точки зрения вклада товаров в результат деятельности фирмы).

Причины сокращения товарной линии

Менеджеры должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения товарной линии могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. [3, с. 118].  

 

2. Виды маркетингового контроля

 

Маркетинговый контроль — это выявление и оценка данных, позволяющих оценить – насколько успешно работают занятые для реализации принятой к исполнению маркетинговой стратегии или программы.  Иначе  - это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Обычно выделяют три  вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности (или эффективности и рентабельности) и стратегический контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых  планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различньк продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

Организация в целом.

Подразделение маркетинга.

Внешний контроль.  

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.