Проектирование имиджа организации

 

 

федеральное государственное автономное образовательное учреждение  высшего профессионального образования

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

 

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

 

 

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

 

 

Курсовая работа

Студентки очного отделения 3 курса группы 05001102

специальности «Государственное и муниципальное управление»

по дисциплине «Прогнозирование и проектирование»

ФИО

 

 

 

 

 

 

 

    Научный руководитель:    

    Доцент Вангородская С.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Белгород 2014

 

СОДЕРЖАНИЕ

		стр.
ВВЕДЕНИЕ		3
РАЗДЕЛ I.	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ КАК СОСТАВНОЙ ЧАСТИ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ	8
РАЗДЕЛ II.	СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ «НАШ ДОМ»)	18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		24
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ		27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Первым же шагом на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества компании является создание позитивного имиджа компании.

Таким образом, актуальность темы работы очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формировании и развитие позитивного имиджа компании является одним из основных путей формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании не только прибегать к возможности получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности.

Поскольку создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании (будь это многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

Имидж, несомненно, инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. 

Степень научной разработанности темы. Для понимания места и роли имиджа организации в современном  обществе следует отметить работы по вопросам формирования имиджа С. Беглова, И. Валько, А. Власова, Н. Зяблюка, О. Феофанова1.

Преобразования в социально-экономической и политической жизни российского общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации (И. Герчикова, Е. Горбашко, В. Гончаров)2.

В этот же период в отечественной науке  появились работы, которые анализируют проблемы проектирования имиджа преимущественно в сфере имиджа организации. Здесь следует отметить исследования И. Алешиной, И. Викентьева, М. Томиловой3. Главным недостатком этих первых работ было то, что они  в основном базировались на западных исследованиях и были  еще мало адаптированы к российской действительности как в теоретическом, так и в прикладном аспекте. Тем не менее данные авторы многое сделали для того, чтобы западный опыт управления взяли на вооружение организации, заинтересованные в повышении собственной конкурентоспособности.

Но  настоящий пик научного интереса в области имиджа организации пришелся на начало ХХI века, когда руководители российских организаций оценили огромное значение, которое имеет для их деятельности имидж их организации в глазах общественности (потенциальных покупателей и сотрудников).  Именно  в этот период появляются аналитические работы  уже не на западном, а на отечественном материале. Это исследования А. Блинова, Л. Вольдмана, Е. Перелыгиной, А. Романова, М. Вишнякова, И. Муромкиной, В. Шепеля4. Данные работы являются наиболее продуктивными, вносящими существенный вклад в разработку проблемы, связанной с изучением и  построением имиджа организации на основе российского материала. 

Оценивая  в целом степень разработанности  проблемы, необходимо отметить, что имидж организации, его составляющие, специфика формирования у конкретных групп общественности также освещены пока недостаточно полно и нуждаются в более детальном изучении. 

Проблема исследования заключается в противоречии между необходимостью исследования процесса проектирования имиджа в организации, с одной стороны, и недостаточностью практических рекомендаций по проектированию имиджа в компании «Наш дом», с другой.

Объект исследования - процесс проектирования имиджа организации.

Предмет исследования – механизм формирования имиджа в организации «Наш дом».

Цель исследования - разработать рекомендации по совершенствованию проектирования имиджа организации «Наш дом».

Задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические основы проектирования имиджа организации как составной части политики организации;
2. Предложить рекомендации по совершенствованию проектирования имиджа организации на примере предприятия «Наш дом».

Теоретико-методологической основой исследования являются теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области проектирования и формирования имиджа организации, функциональных компонентов маркетинговой стратегии, маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от решаемых задач применялись методы исследования: системный, комплексный анализы, дедукции, методы маркетинговых исследований: наблюдение, опрос, методы экспертной оценки, методы принятия решения, сравнения, метод группировки, монографический.

Эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные документы Российской Федерации, регламентирующие маркетинговую и PR- деятельность, статистические данные по Российской Федерации, по Белгородской области, материалы Всероссийских и Международных научно-практических конференций, а также материалы периодической печати по избранной теме.

Практическая значимость исследования  заключается в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности представленной организации.

Структура проекта. Проект состоит из введения, двух разделов, заключения, списка источников и литературы.

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ КАК СОСТАВНОЙ ЧАСТИ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика проектирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме проектирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.5

Промежуток времени между моментом появления проекта и моментом его ликвидации составляет жизненный цикл проекта. В технологии управления проектами это — исходное понятие для исследования финансирования работ по проекту и принятия соответствующих решений.

В социальном проектировании используются некоторые принципы, являющиеся общенаучными, однако в частной области, приобретающие специфическое содержание. Метод, представляющий собой систему регулятивных принципов познавательной деятельности, характеризуется следующими свойствами6:

1) ясность — общепонятность, которая  способствует однозначной распознаваемости  метода;

2) детерминированность — отсутствие  произвола в применении принципов, соответствующих данному методу;

3) направленность — подчиненность  определенной цели, задаче;

4) результативность — способность  обеспечивать помимо запланированных  результатов другие, не менее  важные;

5) надежность — способность  с большей вероятностью обеспечивать  получение исходного результата;

6) экономность — способность  давать результат с наименьшими затратами времени и средств.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации7.

Таким образом, проектирование имиджа организации имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны: а) описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения; оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.8

Проектирвоание имиджа организации может включать до восьми основных компонентов:

- имидж товаров или услуг  отражает представления людей  относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

- имидж потребителя товаров  или услуг включает представления  о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

- внутренний имидж организации  содержит представления сотрудников  о своём учреждении, при этом  основными его детерминантами  являются культура организации  и социально-психологический климат.

- имидж лидера организации или  основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

- имидж персонала представляет  собой собирательный, обобщенный  образ всех сотрудников, раскрывающий  наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

- визуальный имидж организации  заключает представления о ней  общественности, которые возникают  на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере  офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

- социальный имидж организации  содержит представления широкой  общественности о социальных  целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

- бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности9.

На рисунке 1 схематично представлена структура анализируемого понятия:

 

Рис. 1. Модель имиджа организации

 

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат, при помощи которого происходит осуществление проектных основ формирования имиджа организации. Далее приводятся его основные элементы:

видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает;

корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия;