Формирование имиджа кафе-пироговая «Штолле»в системе ПР

Имидж можно создавать  заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основная цель менеджмента  организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количество (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельность и затраты по содержанию и поддержанию имиджа.¹⁰

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

Построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий товар.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.

Основная цель создания репутации заключается  в укреплении доверия к организации  заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного  цинизма, когда бизнес разрушает  доверие даже больше, чем политики.¹¹

 

 

 

 

1.2  Этапы  и методы формирования имиджа

  Восприятие организации внешней общественностью наталкивается на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключительно «собственностью» отдельной организации. На нее стремятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организация может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.

 По мнению пиэрменов ряд проблем возникает из-за того, что конкретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов.¹² Так, американский специалист по паблик рилейшнз С. Доуни считает, что каждая организация обязана пересматривать:

- Когда восприятие  компании не соответствует реальному  состоянию вещей. При этом важно  помнить, что остатки в памяти  людей воспоминаний о минувших  ошибках в вопросах менеджмента,  оплаты труда, экологии еще  долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

- Когда такие внешние  силы, как новый конкурент, его  качественно новая продукция,  изменение «правил игры» или  новый имидж конкурента, требуют  от компании уточнения направлений  противодействия сложившейся ситуации.

- Когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обновленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента.

 С. Доуни приходит к выводу, что те компании, которым удается активно прорываться к колеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое новое «лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы, которая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы.¹³

Реклама имиджа организации  должна быть непрерывной. Если реклама  имиджа ослабляется, компания очень  быстро может ощутить потери от падения  благожелательного к себе отношения  со стороны общественности, а также  сокращение своего рынка; через два  года такое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим.

При этом ПР-реклама  имиджа должна отвечать некоторым общим  требованиям:

- Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач ПР-рекламы является содействие взаимопониманию. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.

- Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недостаточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.

• Она должна апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно ПР-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, о чем нередко забывают.¹⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2  АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ИМИДЖА КАФЕ-ПИРОГОВОЙ «ШТОЛЛЕ»

2.1 Общие сведения о  предприятии

Юридическое название: ООО "Штолле"

Адрес: Мурманск, ул. К. Либкнехта, 10

Район: Центр

Телефон:(815 2) 42-49-42

Руководитель: Сергеева Елена Владимировна

Средняя сумма чека: 600р.

Кухня: русская, европейская.

      Предложения: фирменные блюда — пироги, завтраки, бизнес-ланч, карта вин, разливное пиво, сигарная карта, чайная карта.

Развлечения: дни рождения, свадьбы, юбилеи, банкеты, фуршеты, живая музыка в пятницу  и субботу.

         Курение: разрешено в отдельном зале.

         Режим работы: Пн-Чт, Вс 10.00-22.00; Пт,Сб 10:00 - 24:00

         Бизнес-ланч - 160-210 рублей (будни с 12.00 до 15.00).

         Основной зал - 70 посадочных мест; летняя веранда - 35 мест.

    Предприятие "Штолле" основано в 2009 году и имеет устойчивую репутацию лучшего в приготовлении пирогов. В «Штолле» стараются воссоздать как атмосферу, так и вкус пирогов начала ХХ века. Название - "Stolle" - Штолле - фамилия прабабушки основателя сети пироговых Александра Бордюга. Александр нашёл поваренную книгу своей прабабушки в старом фамильном имении. В этой книге как раз и были раскрыты секреты приготовления пирогов, которыми прабабушка угощала маленького Сашу в детстве. Созвучие фамилии прабабушки и названия немецкого пирога и дало имя сети пироговых, тем более что у многих людей само понятие вкусный пирог в большинстве случаев дополняется еще одним качественным определением — бабушкин.

      Кафе-Пироговая «Штолле» расположено в отдельно стоящем здании. Кафе имеет удачное расположение, рядом находятся офисные здания,  что обеспечивает приток деловых клиентов.

    Предприятие имеет вывеску с указанием названия, информацию о режиме работы. Тип предприятия указан на доске информации при входе. Кроме того, так же приведена копия лицензии и телефоны вышестоящих организаций.

       Интерьер Пироговой Штолле перекликается с интерьерами Российских городов конца XIX начала XX века: дубовый паркет, двери из массива, литые люстры из латуни, кожаные диваны, цвета отделки природных тонов. В приложении 1 можно увидеть основной зал кафе-пироговой «Штолле». Мелодичная музыка и аромат свежеиспеченных пирогов наполняют кафе душой и домашним радушием. Сама атмосфера способствует таинству торжества.

    Сердце кафе, традиционно для Штолле, - стойка из массива дуба с ароматными пирогами.

     Парадный зал просторный и светлый, выходит окнами на центральную улицу города. Большой круглый стол рядом с камином объединяет гостей в доверительном разговоре. Небольшая библиотека располагает к радушию дружеской встречи.

 

 

 

2.2 Оценка элементов  имиджа кафе-пироговой «Штолле»

        Создание и поддержание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.Первая часть Мастер-плана - формирование фундамента, наличие которого является основой, условием эффективной работы имиджа. Для того чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. В процессе формирования фундамента имиджа выделяют 5 шагов, которые необходимо предпринять:

-   Принципы;

-  положение о цели  создания компании;

-  корпоративная философия;

-  долгосрочные цели  компании;

-  стандарты поведения  и внешнего вида.

Каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами  «должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов. Кроме того, стало известно, что руководитель примерно представляет цель деятельности кафе, однако она состоит лишь из общих фраз, что не способствует прогрессивному развитию. Никто не знает, к чему, кроме как получение максимальной прибыли и доставления удовольствия клиентам, стремиться. Непонятно, в каком направлении развиваться, а следовательно, что для этого делать.

     Также известно, что такие элементы плана как положение о цели компании, принципы, философия просто не разработаны, не говоря уже о том, что о них не доложено сотрудникам. Нет, так называемого, идейного вдохновителя, нет мотивирующей силы, помимо заработной платы. Работникам не предоставлена четкая модель миропонимания, основываясь на которой они должны работать. Таким образом, они не знают, какой образ предоставить клиенту, а значит, желаемый имидж до клиентов просто не доносится и является исключительно субъективным мнением каждого, а значит и управление им затрудняется, ведь изменить первое впечатление довольно трудно. Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих элементов:

 -    Качество продукта.

-  Осязаемый имидж,  который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

 -  Отношения со средствами массовой информации.

 -  Отношения с инвесторами.

 -  Образ потребителя.

 -  Образ руководителя.

 -  Укрепление связей с обществом.

      Индивидуальность и внешний вид сотрудника. Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, составляющих внутреннюю среду компании.

        Анализ для сотрудников кафе показал, что в целом в коллективе царит дружеская атмосфера и большинство сотрудников довольны условиями работы. По отношению к руководителю большинство сотрудников настроено положительно. Из интервью и анкеты стало известно, что в кафе организован совместный досуг, и что все мероприятия проходят шумно и весело. Однако, в ходе посещения кафе и общения с руководителем, была выявлена проблема: сотрудники не мотивированы к работе, у них нет энтузиазма, они знают, что обязательно получат фиксированную заработную плату, поэтому работают не в полную силу, как этого хотел бы руководитель. В результате мы наблюдаем нерасторопных и не внимательных официантов. Кроме того, важно отметить, что руководитель пытается искать способы решения проблемы, поощряя инициативу, предлагая всем желающим обучение.

        Таким образом, нейтральное отношение к работе приводит к тому, что большинство сотрудников отметили отсутствие командного духа, вовлеченности в общее дело. Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны.

       Основываясь на анкете клиентов, можно сделать вывод о том, что в целом восприятие кафе положительное и тот факт, что 16% опрошенных зашли в кафе без причины показывает, что внешний имидж кафе производит хорошее первое впечатление. Функции управления деятельностью предприятия реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические и другие отношения друг с другом. Принцип управления персоналом предприятия базируется на пяти основных принципах: организованность; опрятность; чистота; чистоплотность; дисциплина.

Логическим результатом соблюдения перечисленных принципов является минимизация технологических потерь, исключение грубых ошибок и, соответственно, повышение качества продукции. Эти принципы касаются всего персонала (шеф-повара, администратора, барменов, поваров и официантов).