Теоретические основы кризисных репутационных стратегий в современном обществе

Так же были подготовлены:

• Материалы, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться журналистам «для сведения»);
• Модули письменных и устных заявлений (составлена структура текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание);
• Коммуникации (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация).

Компания  выработала общие принципы и стратегию  антикризисной коммуникационной программы.

Антикризисный план компании был использован с  первого же дня возникновения кризисной ситуации. Была сформирована команда по антикризисному управлению, состоящая из сотрудников PR компании, директора и также в команду был включен консультант по правовым вопросам. Ответственным лицом, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса – был выбран директор. Он стал компетентным источником информации для целевых групп, постоянно получая информацию о развитии возникшей ситуации и содействуя в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Заранее определили основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа строилась по следующим направлениям:

• Коммуникации с клиентами компании
• Отношения с сотрудниками
• Работа по правительственным структурам
• Работа с СМИ

Кроме того, члены антикризисной команды  отвечали за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании.

Первым  действием команды была организация  тщательных проверок производства, работы менеджеров розничных точек, замерщиков и монтажников с участием независимых экспертов, с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение недели антикризисная команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к компании. При этом антикризисная команда компании пользовалась поддержкой экспертов в течении всего цикла от  производства и  до монтажа потоков, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли.

Целями  этого действия являлось доведение  до сознания людей, того что продукция  компании, а следовательно, и ее потребители  находятся в полной безопасности и в соответствии с технологиями, замена пленки менее качественной, не имеющей сертификатов, даже преднамеренное, невозможно. Для реализации этих целей компания:

• Была открыта для СМИ и готова отвечать на все возникающие вопросы.
• Быстро реагировала на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии в таком количестве, в каком это необходимо.
• Тесно сотрудничала с государственными органами и независимыми экспертами.

Вся эта работа по коммуникациям с клиентами  компании, была направлена на целевые  аудитории, то есть:

1) потребителей;

2) СМИ; 

3) чиновников  из общества по защите прав  потребителей;

4) компаний – официальных дилеров «Prizma»;

5) ее работников;

6) заказчиков  продукции (розничная торговля).

Были приведены  такие доказательства, чтобы все эти группы людей смогли увидеть правду, воспользовавшись фактами и логикой:

• компанией была всесторонне изучена проблема и исключена версия о возможности вредительства в ходе технологического процесса. Начальник цеха, отвечающий за производство натяжных потолков, предоставил возможность провести интервью прямо из цеха, допустив съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшие технологии по производству потолков. Были показаны все сертификаты на материал, отсутствие так пугающих потенциальных клиентов запахов пленки при прогреве. Эта компания выпустила также пресс-релиз.
• антикризисная команда разработала послания и средства их донесения — пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для дилеров, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью.
• Была организована горячая линия и каждый желающий мог оперативно получить информацию о происходящем.
• Благодаря интернет порталам, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки, компания демонстрировала, что ее процесс производства и монтаж, работа розничных точек отличается слаженностью, лаконичностью и клиентоориентированностью.
• Итог не заставил себя ждать - потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

Также работа велась и в направлении отношений  с сотрудниками компании, проводилось  информирование и мотивация сотрудников.

          Для того чтобы выйти из  кризисной ситуации, необходимо  было достичь понимания и доверия со стороны персонала к политике руководства, к дальнейшим возможностям производства и продаж товара. Были организованны внутренние информационные потоки, призванные налаживать качество работы персонала и решать возникающие проблемы. Это так называемый "внутренний PR" предприятия, целевая аудитория которого - сотрудники предприятия. Решались вопросы, связанные с недоверием к руководству клиента, организуя еженедельные выступления руководства перед сотрудниками. Во время этих выступлений обсуждались вопросы будущего компании, планы развития, политика в отношении персонала, были запланированы отчеты руководства по выполнению этих планов. В результате этих несложных действий сотрудники компании узнали планы компании в целом и относительно своей деятельности, узнали ожидания руководства от деятельности каждого и получили уверенность в завтрашнем дне. Следовательно, они получили возможность оправдывать эти ожидания, видеть результаты выполнения планов, в сложившейся ситуации.

Исходя из того, что стратегия компании была основана на взаимодействии со СМИ, основные действия велись в этом направлении.

Компания  была открыта для СМИ, честно и  открыто отвечала на все возникающие вопросы журналистов.

Компания перехватила инициативу у мошенников и журналистов, и сама стала главным источником новостей о происходящем.

Итог: по прошествии месяца, в ходе проведенного опроса, 90% респондентов высказались, что компания действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, так же исходя из полученных данных о продажах, была выявлена стабилизация продаж. Исходя из данного примера, можно выявить роль и функции PR отдела в компании:

• формирование антикризисной команды;
• информирование о сложившейся ситуации лично, либо привлечение для этих целей сотрудника, проинформированного о полной картине случившегося;
• участие в анализе и оценке кризисной ситуации;
• разрешение вопросов, возникающих в ходе обсуждения кризисной ситуации;
• по мере необходимости привлечение для участия в ее работу иных специалистов;
• принятие решений о введении в действие кризисного плана фирмы;
• принятие участия в заседании кризисной группы;
• проведение правовой оценки складывающейся конкретной кризисной ситуации;
• оценка финансовой стороны возникшей проблемы с точки зрения возможных потерь;
• выполнение иных поручений руководителя фирмы по разрешению кризисной ситуации;
• обеспечение участия в работе кризисной группы всех ее постоянных членов и приглашенных специалистов, а также представителей государственных органов;
• систематическое проведение различных тренинги для сотрудников, по управлению кризисными ситуациями;
• взаимодействие со СМИ;
• проведение коммуникационной работы с клиентами компании.

PR отдел занимает важное место в компании, благодаря нему компания разрабатывает стратегии и план действий в кризисных ситуациях, и может не только с успехом выйти из кризисной ситуации, но и предотвратить ее появление.

 

 

 

 

 

3. Совершенствование антикризисных мероприятий на предприятии

 

Очень важно предусмотреть сценарии вероятного развития кризисных событий и  заранее подготовить проекты  сообщений и заявлений. Затем  организация должна приступить к практическим действиям, направленным на обуздание и преодоление кризисной ситуации.

Рекомендуется сделать следующие практические шаги :

• Занять четкую, недвусмысленную позицию. В условиях кризиса организация не должна выглядеть чересчур прямолинейной. Ей следует быть достаточно гибкой, чтобы реагировать на изменения в развитии событий, но в то же время придерживаться своей принципиальной позиции и отстаивать ее.
• Привлечь к активным действиям высшее руководство. Руководство обязано быть не просто втянутым в разрешение кризисных ситуаций (на практике это случается всегда), но и наглядно доказывать другим свое участие в преодолении кризиса.
• Активизировать поддержку со стороны "третьей партии". Организация должна заручиться поддержкой своей позиции со стороны известных аналитиков, ведущих каналов информации, авторитетных независимых ученых или специалистов, а также юридических органов. Делу может помочь каждый, кто пользуется уважением и наделен большими полномочиями.
• Организовать присутствие на месте событий. Руководители обязаны появляться там, где ситуация наиболее критическая.
• Централизовать коммуникации. В условиях любого кризиса нужно срочно назначить человека, отвечающего за распространение информации, и сформировать команду для обеспечения его работы. Такое лицо - это ключевая фигура, уполномоченная выступать с заявлениями от имени организации.
• Наладить сотрудничество с СМИ. Во время кризиса журналисты ведут себя вызывающе, становятся настырными. Они готовы опуститься до любого уровня, лишь бы получить информацию. Но это не следует переносить на конкретных работников средств коммуникации. Нужно воспринимать средства информации как своих друзей-оппонентов и разъяснять им свою точку зрения относительно кризиса. Превратив их во врагов, организация только проиграет.
• Не игнорировать своих служащих. Держа сотрудников в курсе дела, можно тем самым обеспечить, насколько это возможно в условиях кризиса, нормальное функционирование организации. Служащие - ее ближайшие союзники, поэтому ни в коем случае нельзя держать их в неведении.
• Смотреть на кризис широко. Необходимо избегать излишнего нагнетания отдельных ситуаций. Такое поведение может слишком дорого стоить.
• Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. Нужно концентрировать внимание на сообщениях о тех шагах, которые предпримет организация для преодоления кризиса. Она должна взять вину на себя, если это необходимо.
• Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса. Изучение общественного мнения в кризисных ситуациях должно быть всеохватывающим.

То, как организация  справляется с кризисом, определяет её имидж на ближайшие годы. Поэтому чрезвычайные ситуации должны разрешаться должным образом.

 

Отдельные служащие, назначенные в состав борющейся  с кризисом команды, обязаны взвалить на себя всю тяжесть работы по накоплению, изучению и систематизации фактического материала, отслеживанию противоречивых данных, контролю и подаче информационных сообщений другим работникам группы, отвечающим непосредственно за их распространение, а также специальному лицу (пресс-секретарю), выступающему от имени организации. Следует также назначить отдельного человека, который оценивал бы влияние кризисной ситуации на различные группы общественности, вел мониторинг того, какое воздействие оказывают на них информационные сообщения.

После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом, направленным на выход из кризиса, является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

 

Для эффективной деятельности предприятию  необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся  стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание  стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.

В период кризиса высшее руководство  наших компаний больше предпочитает отмалчиваться, действовать по принципу "не навреди", чем налаживать открытый контакт с общественностью. А между тем из западного опыта нам прежде всего следует позаимствовать то, что действовать надо грамотно и четко, по технологиям.

Кризисный PR - мощнейшее оружие, атрибут управления высшего пилотажа, который появился в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях, о чем шла речь в данной работе, - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности для молодых российских PR-служб. Приведенные факты и соображения показывают, насколько велика роль и задачи, стоящие перед кризисным пиаром.