Технологии управления кризисными ситуациями на предприятиях нефтегазового комплекса

     Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ — один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

     При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и  специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория  будет испытывать к тому, кто говорит  открыто и прямо. Кроме того, сообщения  от имени компании должны быть прозрачными  и обстоятельными, короткими и  запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании неправильно  процитировано, надо обратить на это  внимание аудитории.

     Самый лучший способ для компании сохранить  доверие к себе во время кризисной  ситуации — говорить правду, даже если она нелицеприятна. Также следует  избегать фразы "без комментариев", поскольку в таком случае у  аудитории может сложиться впечатление  о сокрытии компанией фактов случившегося инцидента. Информация "не для записи" не должна звучать в выступлениях представителей организации, в противном  случае именно такие сообщения появятся в заголовках СМИ на следующий  день.

     Мониторинг. Для того чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.

     База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.

     Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.[14, c. 128]

     Особенности эффективного реагирования на кризис:

     Репутация компании. Очевидно, что компании будет намного легче справиться с кризисом, если она постоянно заботится о своем имидже и репутации. Гораздо эффективнее обеспечить доверие общественности к компании до кризисной ситуации, так как затем это доверие будет работать на организацию. Именно поэтому важно, чтобы общественность всегда видела в компании надежный и компетентный источник информации.

     Признание вины. При возникновении кризисной ситуации общественность будет ожидать от компании объяснений и признания своей вины. Поэтому аудитория должна видеть, что организация несет ответственность за случившийся инцидент, принимает соответствующие меры и ищет поддержки у общественности.

     Открытость и обеспечение информацией. Большое влияние на формирование общественного мнения по отношению к компании во время кризиса оказывает негативная информация, которая постоянно появляется по мере его развития. Однако вполне возможно сгладить эффект подобной информации, если организация сама станет предоставлять отрицательные факты и подробности возникшего кризиса. Это позволит завоевать доверие к себе как к источнику объективной информации, а открытость компании вызовет симпатии общественности.

     Аргументы и факты. Всю предоставляемую общественности и СМИ информацию компания должна четко аргументировать и подтверждать достоверными фактами. Для получения определенных данных можно проводить различные исследования, статистические анализы и т.д. Чем внушительней будут приведенные данные, тем большей популярностью и степенью доверия будут пользоваться материалы компании у СМИ и общественных групп.

     Наглядность. Освещая деятельность компании по урегулированию кризисной ситуации, важно использовать возможности телевидения. Именно видеорепортаж позволит компании самым лучшим образом опровергнуть или, наоборот, подтвердить определенные факты, рассказать о том, как в действительности обстоят дела, привести убедительные аргументы и так далее.

     Поддержка общественных групп. Росту доверия к компании и ее действиям по урегулированию кризисной ситуации будет способствовать поддержка третьей стороны, например представителей государственных структур, клиентов, общественных и научных деятелей или просто известных людей.

     Информированность о состоянии общественного мнения. Во время кризисной ситуации необходимо постоянно проводить мониторинг мнений целевой аудитории компании. Важно знать, что говорят и думают о компании и кризисной ситуации ее клиенты, сотрудники, представители государственных структур и т.д. Кроме того, необходимо отслеживать публикации в СМИ. Все это будет способствовать формированию более эффективной коммуникационной стратегии с учетом общественного мнения и потребностей целевой аудитории.

     Агрессивная коммуникационная политика. Наиболее эффективной реакцией на возникновение кризиса является постоянный контакт компании с общественностью и СМИ. Наполняя информационное поле, компания, таким образом, предотвращает распространение различных слухов и негативной информации о себе.

     Гибкость стратегии. Некоторые компании, оказавшись в кризисной ситуации, действуют без четкой стратегии, что, безусловно, неправильно и только усугубляет их положение. Но иногда даже хорошо отработанная стратегия может оказаться не соответствующей условиям развития кризиса. Важно вовремя определить, подходит ли выбранная программа действий к возникшей кризисной ситуации или необходимо ее изменить в связи с непредвиденным развитием кризиса.[21]

     Ошибки, которые компании совершают при  реагировании на кризис:

     Закрытость и нежелание идти на контакт. Современная практика PR знает много примеров, когда компании совершали серьезные ошибки при урегулировании кризисных ситуаций. Наиболее распространенная из них — это либо полная изолированность компании от контактов со СМИ и общественностью, либо минимальное информирование целевой аудитории о положении дел. Иногда компании предпочитают не давать информацию о кризисе до того момента, пока все факты и подробности случившегося не будут находиться в их распоряжении, а сама проблема не будет успешно решена. Очень часто такая политика приводит к негативным последствиям, появляется множество слухов, обвинений, общественность начинает думать, что компания скрывает правду, а значит, не в состоянии самостоятельно справиться с проблемой.

     Неубедительность действий спикера. Трудности во время кризисной ситуации у компании могут возникнуть в связи с тем, что неправильно выбран сотрудник, официально представляющий позицию организации. Например, общественность не испытывает к такому сотруднику доверия, а сам спикер плохо оперирует фактами и недостаточно аргументирует сказанное. Может возникнуть такая ситуация, когда сотрудник, официально представляющий позицию организации, оказывается не в состоянии ответить на технические вопросы просто потому, что не компетентен в данной области. Поэтому сотрудник должен быть хорошо подготовлен, а если ситуация требует разъяснений специалистов, необходимо организовать их совместную работу со спикером.

     Изолированность официальных лиц. Ошибкой будет отказ от выступлений высшего управленческого звена перед общественностью и СМИ во время кризиса. Важно, чтобы, например, генеральный директор компании сделал официальное заявление о возникшей ситуации и предпринимаемых мерах по урегулированию проблемы. В противном случае общественность может просто не поверить тому, что все силы компании направлены на решение проблемы, поскольку не будет обладать информацией, полученной из уст руководства организации.

     Односторонность информации. Неправильная расстановка приоритетов при формировании информационных сообщений об урегулировании кризисной ситуации для СМИ и целевых аудиторий может также привести к неприятным последствиям. То, что интересно финансовому аналитику, не представляет никакой ценности для журналиста местной газеты. Поэтому необходимо готовить информацию с учетом интересов различных целевых групп, так как в противном случае у определенных общественных групп может сложиться впечатление об односторонности подхода компании к решению проблемы.[17]

     Преуменьшение масштабов и степени серьезности кризиса. Такая политика не только будет способствовать росту недоверия к компании и ее информационным сообщениям во время кризисной ситуации, но и негативно скажется на имидже и репутации организации в целом. Поэтому, если компания столкнулась с кризисной ситуацией и ее последствия затрагивают интересы не только организации, следует признать свою ответственность за случившееся и заверить общественность в том, что компания осознает реальные масштабы кризиса.

     Завуалированные сообщения. Сотрудники некоторых компаний во время публичных выступлений по поводу урегулирования кризисной ситуации тщательно подбирают выражения, используют юридически правильные термины, специализированную лексику и так далее. Такая речь может вызвать негативную реакцию у общественности, поскольку люди хотят, чтобы им предоставляли информацию на понятном и простом языке. Речь, наполненная специализированными терминами и юридическими формулировками, может вызвать подозрение у аудитории в сокрытии компанией всей правды и стремлении преуменьшить масштабы кризиса. Подготавливая информацию на простом и доступном общественности языке, компания повышает шансы на то, что ее сообщениям поверят.

     Любая компания может столкнуться с  кризисной ситуацией, последствия  которой могут очень дорого обойтись организации и не лучшим образом  отразиться на ее репутации. Специалисты  по связям с общественностью не могут  предвидеть приближения кризисной  ситуации, поэтому надо просто быть готовым к эффективной реакции  на ее возникновение. Основным моментом в антикризисном управлении компанией  должны стать постоянные контакты с  общественностью и представителями  СМИ, с тем, чтобы убедить целевую  аудиторию в правильности выбранной  ею стратегии по урегулированию проблемы.

Глава III

Применение  технологий антикризисного PR на предприятиях нефтегазового  комплекса.

     Значение  нефтегазового комплекса для  России невозможно переоценить. Он был  и остается фундаментом благосостояния нашей страны, а повышенный интерес  к нему иностранных компаний обусловил  необходимость продвижения торговых марок на внешнем рынке.

     Особенности PR, брендинга и рекламы нефтегазовых компаний определяются самой спецификой отрасли. Как правило, это крупнейшие российские бизнес-структуры, для которых  в некоторой степени свойственна  бюрократизация процесса принятия решений.

     Кроме того, информационная и PR-работа с компаниями нефтегазового сектора подразумевает  работу с брендами, которые в сегодняшних  условиях олицетворяют нашу страну.

     И наконец, взаимодействие с такими структурами  предполагает оперативность запросов, которые зачастую выходят за рамки  согласованного формального объема работ – ведь редко когда проект бывает чисто аналитическим или  требует исключительно организации  мероприятий.

     В этой главе рассмотрим реальные кризисные  ситуации и конкретные технологии антикризисного PR которые были применены нефтегазовыми предприятиями.

     Сообщение о возбуждении антимонопольного дела в отношении ТНК-ВР и «Башнефти» из-за высоких цен на бензин летом 2011 года любой участник рынка воспримет  как неудачную шутку или решит, что он оказался в ночном кошмаре  [12]

     «ТНК-ВР Холдинг» рассмотрение дела продолжается. Ознакомившись на заседании комиссии ФАС России с результатами анализа состояния конкуренции на рынках нефтепродуктов, компания высказала позицию о необходимости подготовить замечания. ФАС России предоставила компании такую возможность.

     Как отмечает Голомолзин, «результаты анализа  рынка уже дважды были предметом  рассмотрения в Высшем арбитражном  суде и ранее нефтяные компании, в том числе ОАО «ТНК-ВР Холдинг», соглашались с выводами ФАС России.

     «В  заседании комиссии ФАС России также  не были получены ответы на целый ряд  вопросов по фактам нарушений антимонопольного законодательства, в связи с чем, дело было отложено на декабрь», – добавил  он.

     Комиссия  Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) прекратила рассмотрение дела в отношении ОАО «АНК «Башнефть» в связи с добровольным устранением нарушения антимонопольного законодательства, выразившегося в установлении и поддержании монопольно высоких цен на оптовом рынке автомобильных бензинов в период с апреля по сентябрь 2011 года. Как сообщила пресс-служба ведомства, теперь компанию ждет штраф.