ВВЕДЕНИЕ:
Повреждение репутации может привести
к потере клиентов и снизить потенциальную
прибыль, а в худшем случае - привести к
банкротству. Создание хорошей репутации
может занять около двадцати лет, но потерять
ее можно быстрее, чем за пять минут. Это
то, что надо всегда помнить.
Репутация - актив компании номер один.
Исследования показывают, что 50% цены акции
компании составляет репутация ее торговой
марки, надежности и ее стоимости в представлении
клиентов. В экономике, где 70 - 80 рыночной
стоимости составляют нематериальные
активы, типа надежности торговой марки,
интеллектуального капитала и гудвила,
организации особенно уязвимы для всего,
что может повредить их репутации. Из-за
своей специфической природы деловая
репутация - один из самых трудных активов
по определению количества и качества,
наименее защищенный и управляемый. В
связи с этим в настоящее время управление
в кризис репутации представляется очень
актуальной проблемой.
1.1 Репутация как
актив организации
Повреждение репутации
может привести к потере
клиентов и снизить потенциальную
прибыль, а в худшем случае
- привести к банкротству. Создание
хорошей репутации может занять
около двадцати лет, но потерять ее можно
быстрее, чем за пять минут. Это то,
что надо всегда помнить.
Как известно, топ – менеджмент
испытывает потребность
в эффективных стратегиях управления
рисками. Вместе с тем часто
им игнорируется самый
мощный риск, с которым
может столкнуться организация –
риск повреждения репутации компании.
Общепринятого определения этого вида
риска не существует. Согласно рекомендациям
Базельского комитета, «репутационный
риск возникает в результате операционных
ошибок, несоблюдения соответствующих
законов, постановлений или других причин».
В одном из документов Федеральной
резервной системы говорится: «репутационный
риск представляет собой возможность
того, что преданная гласности негативная
информация о деловой
практике организации, правдивая
или нет, приведет к сокращению клиентской
базы, дорогостоящим судебным разбирательствам
или снижению доходов».
Репутация – актив компании номер
один. Исследования показывают, что 50%
цены акции компании составляет
репутация ее торговой марки, надежности
и ее стоимости в представлении клиентов.
В экономике, где 70 – 80 рыночной
стоимости составляют нематериальные
активы, типа надежности торговой
марки, интеллектуального
капитала и гудвила, организации
особенно уязвимы для всего,
что может повредить их репутации.
Из-за своей специфической природы деловая
репутация – один из самых
трудных активов по определению
количества и качества, наименее
защищенный и управляемый. В связи
с этим в настоящее время управление
репутационным риском представляется
очень актуальной проблемой.
1.2 Репутация организации
в восприятии различных заинтересованных
лиц
Репутация компании — это
совокупность мнений
о фирме представителей
различных заинтересованных
сторон: инвесторов, клиентов,
поставщиков, служащих, органов
регулирования, политиков, негосударственных
организаций.
Репутацию следует рассматривать
в определенных категориях:
- качество товара;
- корпоративное управление;
- трудовые отношения;
- обслуживание клиентов;
- интеллектуальный капитал;
- финансовая результативность;
- работа с социальными и экологическими
проблемами.
Сильная положительная репутация
среди заинтересованных сторон в
различных категориях создает
сильную положительную
репутацию компании в целом.
Рассмотрим более подробно
некоторые аспекты риска потери деловой
репутации в части взаимодействия
с «заинтересованными сторонами».
Акционеры :
Прежде всего, необходимо выделить внутренние
аспекты:
отношения акционеры — менеджмент,
крупные акционеры — мелкие
акционеры,
конфликты между акционерами
Внешние аспекты:
- вопросы функционирование
бизнеса
- деловая репутация.
Инвесторы:
Репутация организации непосредственно
влияет на стоимость акций фирмы на рынке.
В начале 2007 года корпорации TJX и Jetblue
(компании, обладающие отличной репутацией,
столкнулись с кризисными ситуациями).
Руководство TJX было вынуждено
признать, что хакеры взломали
систему безопасности хранения баз данных
клиентов и захватили почти 46 миллионов
по кредитным карточкам. Это стало
самым большим кибер воровством в
истории американского бизнеса. Причиной
случившегося стала ошибка в организации
системы электронной защиты TJX.
Почти мгновенно последовал
поток негативных сообщений в адрес компании,
что сопровождалось снижением
курсов акций, судебными процессами
и усиленным вниманием со стороны регулирующих
органов. Ущерб, нанесенный компании,
превысил несколько сотен
миллионов долларов. Несколько недель
спустя неблагоприятные погодные условия
на северо-востоке США вызвали затруднения
в авиасообщении. Несколько из
самолетов Jetblue застряли
на взлетно - посадочных
полосах международного аэропорта
Нью-Йорка с сотнями пассажиров на
борту, некоторые из которых просидели
в самолетах в течение 10 часов. Jetblue отменил
сотни рейсов на той неделе. Цены на акции
Jetblue упали на 5%.
Клиенты:
Поврежденная репутация может вызвать
отток клиентов. Это зачастую связано
с утечкой информации о снижении качества
товара, нарушении технологии производства,
экологических проблемах производства.
От деловой репутации в
представлениях клиентов
наиболее зависят организации,
действующие в банковском секторе.
"Банковская паника", спровоцированная
слухами о неустойчивом финансовом
состоянии, основное последствие риска
потери деловой репутации банка.
Особенно сильно это проявляется в условиях
развивающейся рыночной экономики, что
можно было видеть на примере
России в 1995, 1998 и 2004 году.
Сотрудники:
Любому руководителю организации приходится
сталкиваться со слухами, распространяемыми
в трудовом коллективе. Нередко
они выходят за стены компании, а если
слухи носят скандальный
характер, то они становятся достоянием
средств массовой информации.
Основная причина слухов — отсутствие
официальной и регулярно обновляемой
внутренней информации:
финансовой, кадровой,
маркетинговой (новые продукты,
новые рынки, крупные операции
с клиентами), стратегической
(миссия, цели, основные
направления развития бизнеса).
Например, во внутренней рассылке
одной уважаемой
западной кредитной организации
были неправильно указаны процентные
ставки по новым видам кредитов
— в результате на рынке появились
слухи о том, будто бы «банк демпингует».
Общепризнанно, что самую
распространенную и одновременно
трудно упреждаемую угрозу деловой
репутации представляют действия конкретных
сотрудников. В то же время сам факт
нанесения ущерба организации
одним дилером или менеджером
(«Бэрингс», «Дайва Секьюритиз», «Морган
Гренфелл», «Эллайд Айриш Бэнкс») говорит
о слабости внутреннего контроля
— одного из наиболее существенных
факторов управления рисками, в том числе
рисками деловой репутации.
1.3 Определяющие
факторы подверженности кризису
репутации
Кризис репутации - ситуация, угрожающая
падением репутации или кредитоспособности
организации в результате
огласки или иного распространения
негативной информации среди заинтересованных
лиц.
Степень подверженности компании
кризису репутации определяется тремя
следующими вопросами:
Соответствует ли действительности ее
положительная репутация?
Насколько изменения внешних
убеждений и ожиданий могут расширить
или (что менее вероятно) сузить это расхождение?
Каково качество внутренней координации?
Репутация отличается
от реального характера или способа
действий компании и может быть лучше
или хуже.
Когда компания
имеет положительную
репутацию, не соответствующую
действительности, то это расхождение
представляет значительный риск. В конце
концов, несоответствие претензий
компании реальному положению
дел выплывет наружу, и ее репутация будет
падать, пока не приблизится к реальности.
Ситуация с British Petroleum (ВР) является
примером такой ошибки. Этот гигант
энергетики стремился
представить себя ответственной
корпорацией, которая заботится
об окружающей среде.
В частности, компания провела
большую рекламную кампанию
Beyond Petroleum и многомиллиардную инициативу
для расширения своего
бизнеса по разработке альтернативных
источников энергии. Однако несколько
важных событий дали общественности
основания сомневаться в реальности такой
исключительности BP.
Одним событием был взрыв и пожар на нефтеперегонном
заводе Texas City в марте 2005 года, в
результате которого погибли
15 человек, а множество других получили
ранения. Другим стала произошедшая через
год утечка из проржавевшего нефтепровода
на месторождении Прудхоу-Бей на Аляске,
которая заставила компанию сократить
производство в августе 2006 года.
BP возложила вину
за катастрофу на
заводе на слабый
технологический режим,
но федеральные следователи
утверждают, что этому содействовала
и экономия средств. Согласно показаниям
служащих и отчетам компании, предполагается,
что основная причина проблемы
в Прудхоу - Бей — недостаточное
техническое обслуживание
и инспектирование, неспособность
менеджмента принимать во внимание
предупреждения о потенциальных проблемах
коррозии. Как видно из средств массовой
информации, эти и другие события повредили
репутации BP.
Расхождения между
репутацией и реальностью
в отношении финансовых результатов
часто ведут к мошенничеству
с бухгалтерией и, в конечном счете,
к фальсификации результатов.
Computer Associates, Enron, Rite Aid, Tyco, WorldCom и Xerox — это
только некоторые из хорошо известных
компаний, которые попали в эту ловушку
в последние годы.
Изменение представлений
и ожиданий.
Это еще один
основной определяющий
фактор риска для
репутации. Когда ожидания меняются, а
характер компании остается тем же, расхождение
между репутацией и
реальностью увеличивается, а риск
возрастает.
Существуют многочисленные
примеры методов, считавшихся
приемлемыми в прошлом, которые
заинтересованные стороны больше не считают
удовлетворительными или этичными.
До 1990-х годов в Японии враждебные
поглощения были почти неслыханными,
но это частично из-за перекрестного владения
акциями среди элитных компаний, известных
как «кайрецу» — подход, который
ослабил влияние других
акционеров. С ослаблением структуры
кайрецу за последние 10-15 лет права акционеров
и количества поглощений возросли.
В США тоже
есть методы, которые были
приемлемыми в прошлом, но
сегодня считаются
неуместными. Это использование брокерской
фирмой своих исследовательских
функций для продажи банковских
инвестиционных сделок, плата
страховыми компаниями брокерам,
чтобы те оценивали и структурировали
общую сумму по договору страхования
в интересах страховых компаний,
а не клиентов, назначение друзей
СЕО в правление как
«независимых директоров», руководство
прибылью, выравнивание прибыли.
Иногда нормы
эволюционируют со временем,
как в случае распространенного
ожидания в самых развитых
странах, что компании должны минимально
загрязнять окружающую
среду (или вообще не загрязнять).
Изменение поведения
или политики ведущей
компании способно вызвать
резкое изменение ожиданий
акционеров, что может подвергать
опасности репутацию
фирм, придерживающихся старых
стандартов.
Например, инициатива
«Экофантазия», предпринятая компанией
General Electric в 2005 году, потенциально
способна поднять планку для других
компаний. Это обязало GE
удвоить инвестиции в
научные исследования и разработки
для создания более
чистых технологий, удвоить доход
от товаров и услуг, у которых значительные
и умеренные преимущества для окружающей
среды, и сократить выбросы «парниковых
газов».
Надо отметить, разные ожидания заинтересованных
сторон могут резко расходиться, что особенно
затрудняет определение приемлемых норм.
Иногда из-за определенных событий скрытые
проблемы прорываются на поверхность.
Примером могут служить вопросы о том,
полностью ли Merck огласил способность
болеутоляющего средства Vioxx вызывать
инфаркт миокарда и инсульт. Merck втянут
в тысячи судебных исков из-за лекарства
от артрита, которое было отозвано с рынка
в 2004 году. Полемика повысила ожидания
пациентов и врачей в том, что фармацевтические
компании должны публиковать результаты
и анализы клинических испытаний, а также
результаты опыта на рынке после
получения одобрения лекарства органами
регулирования.
Когда происходит подобный кризис, компании
жалуются, что они были признаны виновными
(в суде или прессе) из-за того, что изменились
правила. Но слишком часто все происходит
по их собственной вине: они или игнорируют
признаки изменения убеждений и ожиданий
заинтересованных сторон, или отрицают
их обоснованность.
К тому же, организации иногда недооценивают,
как сильно может отличаться отношение
к вопросу в разных регионах или странах.
Например, компания Monsanto — разработчик
генетически модифицированных растений
— «прогорела», поскольку не смогла предугадать,
как сильно европейцы были обеспокоены
генетически модифицированными продуктами
питания.
Еще один главный источник рисков для
репутации — слабая координация решений,
принятых в разных подразделениях и функциях
организации. Репутация компании может
пострадать, если одна группа создает
ожидания, которые второй группе не удается
оправдать.
Классический пример — маркетинговый
отдел по разработке начинает большую
рекламную кампанию нового продукта до
выявления и устранения разработчиками
всех его дефектов: организация стоит
перед дилеммой - или продавать бракованный
продукт, или проводить
его презентацию позже, чем было обещано.
Согласование во времени несвязанных
решений также может поставить под угрозу
репутацию компании, особенно если вынуждает
группу заинтересованных сторон поспешить
с отрицательным выводом. Это произошло
с American Airlines в 2003 году, когда она пыталась
предотвратить банкротство. В то время,
когда фирма вела переговоры с профсоюзами
о большом сокращении зарплат, правление
одобрило надбавки руководящему персоналу
и большой взнос в трастовый фонд, призванный
защищать его пенсии в случае банкротства.
Профсоюзам компания об этом не сообщила.
Представители профсоюзов, узнав об этом,
отвергли концессионный пакет, с которым
раньше соглашались, что стоило генеральному
директору Дональду Дж. Карти работы.
Плохая внутренняя координация также
подавляет способность компании видеть,
как со временем меняются убеждения и
ожидания. Фактически во всех хорошо управляемых
организациях функциональные отделы не
только держат руку на пульсе разных заинтересованных
групп, но и пытаются активно управлять
их ожиданиями.
Отдел по отношениям с инвесторами (с разной
степенью вмешательства финансового директора
и генерального директора) пытается выяснить
и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов.
Отдел маркетинга изучает клиентов, отдел
кадров — служащих. Отдел рекламы покупает
рекламу, отдел внешних связей следит
за СМИ и передает сообщения о компании.
Отдел по социальным обязанностям корпорации
работает с общественными организациями,
отдел корпоративных вопросов следит
за новыми и находящимися в рассмотрении
законами и регулятивными актами. Все
эти действия необходимы для понимания
и управления рисками для репутации. Но
чаще эти группы недостаточно делятся
информацией и согласовывают планы.
Освещение в СМИ играет большую роль в
определении репутации.
Изменяющееся соотношение положительных
и отрицательных сообщений, упоминающих
BP в британских, немецких и американских
газетах с января 2003 года по сентябрь 2006-го,
показывает, как ряд событий разрушает
репутацию нефтяного гиганта. В 2003-м и
2004 годах соотношение положительных и
отрицательных сообщений было приблизительно
два к одному. Но вести о взрыве на нефтеперегонном
заводе, уклонении от уплаты налогов в
России и сокращении штатов в Европе привели
к негативным последствиям в 2005 году —
тогда положительное и негативное освещение
в прессе было примерно одинаковым. События
2006 года, и особенно утечка нефти на месторождении
в Прудхоу-Бей на Аляске из-за коррозии
нефтепровода и последующее сокращение
производства, вызвали
резкое увеличение количества сообщений
о BP,
при этом превалировали отрицательные
известия.
Кризис с Vioxx застал Merck врасплох — фирма
оказалась не готовой бороться и защищать
свою репутацию. В 2004 году, за 33 месяца
до изъятия с рынка компанией Merck болеутоляющего
средства, у компании был низкий рейтинг.
О ней не было достаточного количества
сообщений в ведущих СМИ, что позволило
бы удержать ее выше «порога осведомленности»
общественности. 28% отрицательных сообщений
нейтрализовали 27% положительных.
К тому же еще до изъятия в 7% абсолютно
неадекватных сообщений был упомянут
кто-то из компании или приведены данные,
предоставленные ею, а это значило, что
у Merck не было достаточной доли рекламного
воздействия для разъяснения своей позиции.
После оглашения об отзыве Vioxx среднемесячное
количество сообщений, упоминающих о Merck,
возросло более чем в три раза, но 60% сообщений,
которые появлялись до сентября 2006-го,
были отрицательными, и только 13% — положительными.
Компании Merck будет трудно восстановить
свою репутацию, особенно принимая во
внимание тот факт, что ее доля
рекламного воздействия снизилась до
5,5%.
Таким образом, основной задачей антикризисного
PR является предотвращение превращения
потенциального репутационного риска
в кризис репутации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Балдин К. В.- Антикризисное управление (учебное пособие). М:- «Дашков и К» , 2005г. – 316с.
http://uchebnik-online.com/soderzhanie/textbook_150.html