Структура рынка и ценообразование

 

 

Введение............................................................................................................. 3

1. Принципы ценообразования  в административно-командной и 

    рыночной экономике………………………………………………………..    4

2. Виды цен и ценовая  политика предприятий................................................. 5

3. Маркетинговые стратегии  цен………………………………………………. 10

4. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции...........17

5. Анализ рыночных цен и эластичность спроса............................................ 20

6. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.................................... 24

7. Структура рынка и ценообразование.......................................................... 26

Заключение........................................................................................................ 34

Список литературы........................................................................................... 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и  общего состояния экономики.

Основной задачей  стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

В данной работе мы рассмотрим вопросы ценообразования  на различных типах рынков.

 

 

 

1. Принципы  ценообразования в административно-командной  и рыночной экономике.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен привела к резкому сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен, что повлекло колоссальный рост цен почти на все производимые товары. С помощью таких цен предприятия возмещают любые по величине производственные затраты, что не всегда содействует повышению качества продукции и эффективности производства.

С 1992 г. система  ценообразования сведена, по существу, к применению свободных, т.е. рыночных цен, величина которых опреде­ляется спросом и предложением. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых монопольными предприятиями.

В   командно-распределительной   системе   господствующее положение занимало централизованное ценообразование. Го­сударственные органы не только распределяли товарные ресурсы по районам страны, но и утверждали все виды цен (в частности, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию колхозов и совхозов, оптовые цены на продукцию промышленности и розничные цены для магазинов государственной и кооперативной торговли). Ценовая политика государства не учитывала экономические интересы отдельных, товаропроизводителей, их затраты на производство продукции, а также соотношения между спросом и предложением отдельных товаров. В результате — функционировала дефицитная экономика со всеми ее атрибутами   (затратный механизм, система распределения всех ресурсов, очереди «за дефицитом» и т. п.).

Основа рыночной экономики — своеобразное ценообразование. Цена на предметы потребления формируется на потребительском рынке и является одним из его элементов. Товаропроизводители реализуют свою продукцию торговым предприятиям по договорным ценам, т. е. отпускная цена устанавливается по договоренности сторон.

Магазины продают  товары населению по розничным ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные  цены.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и  предложения. При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная — затратами предприятия.

Фиксированные цены устанавливаются на местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.

2. Виды  цен и ценовая политика предприятий

Как свободные, так и регулируемые цены могут  быть оптовыми (отпускными) и розничными. Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость, акцизы и налог с продаж. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включаются наценки для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

Оптовые цены целесообразно  устанавливать, как и ранее, с  применением цен-франко. Понятие  «франко» означает, до какого пункта товаропродвижения  покупатель свободен от расходов по доставке.

Так, при оптовых  ценах франко-станция отправления  все расходы по доставке до станции  отправления включены в оптовую цену, а все последующие транспортные расходы несет покупатель. Цены франко-станция отправления ранее имели наибольшее распространение в материалоемких отраслях промышленности, а цены франко-станция назначения - в отраслях, обслуживаемых централизованной системой сбыта массовой продукции, затраты на перевозку которой составляли значительный удельный вес в себестоимости. Однако экономическая целесообразность франкировки оптовых цен в условиях развития предпринимательства должна определяться не формами снабжения и сбыта, а влиянием на коммерческую деятельность предприятий взаимовыгодных отношений между производителем и потребителем продукции.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые  цены применяются преимущественно  во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются  конечному потребителю - населению.

Магазины продают товары населению по розничным ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и  предложения. При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная - затратами предприятия.

Фиксированные цены устанавливаются па местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и  т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.

 Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные маркетинговые цели (стратегические, оперативные) были достигнуты.

 

 Ценовая  политика реализуется через ценовые  стратегии и должна рассматриваться  только в контексте общей политики фирмы.

 Ценовые  стратегии фирмы  это определение  (выбор) фирмой из всех возможных  направлений действий в области  ценообразования главного, обеспечивающего  достижение поставленной цели  в каждом конкретном месте  и в конкретный временной отрезок.  Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, нужно постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Ценовые стратегии не являются средством достижения только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке. Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ценовым стратегиям можно отнести: получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли); получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка, компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.

 Фирма может  поставить одновременно несколько  целей, например, ежегодное увеличение  объема сбыта на 5%, сохранение цен на уровне конкурентов, получение 20% отдачи от капиталовложений.

 Фирма может  установить цели к стремиться  к высокой доле прибыли от  новых товаров, в долгосрочном  периоде эта доля может упасть  для противодействия потенциальным  конкурентам.

 

 Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга, а в период сильной инфляции ценовые стратегии приобретают приоритетное значение. На заре развития рыночной экономики цена была главным средством обеспечения рыночного успеха продавца. В настоящее время наряду с ценовыми фирмы вырабатывают и неценовые стратегии, роль которых часто выше ценовых стратегий.

 Уровень  цен может приводить к самым  разнообразным последствиям. Так  уровни цен на нефть, газ,  сталь могут повлиять на состояние  национальной экономики, а нередко и международной. Это влияние мы наблюдаем сейчас е России, в государствах СНГ.

Установление  отпускной и розничной цен  товара в условиях рыночных отношений  - сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

Целями такой  политики могут быть:

- обеспечение реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

- возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

- достижение успеха в конкретной борьбе или удержание своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат.

Нужен многовариантный  подход при установлении каждого  вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение.

При обосновании  отпускной цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие  составляет ее расчет по элементам. Такими элементами являются:

- фактическая себестоимость продукции, т. е. валовые затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т. п.;

- прибыль, величина которой проектируется с учетом различных факторов (уровень прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

- налог на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

- акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (вино-водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др).

Розничная цена товара складывается из отпускной (договорной) цены и торговой надбавки. Составные  части торговой надбавки:

-  издержки обращения торгового предприятия;

-  прибыль торгового предприятия;

-  налог на добавленную стоимость;

- таможенная пошлина на импортируемые товары.

Размеры торговой надбавки на некоторые социально  значимые товары устанавливают органы местной администрации, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой доходы торгового предприятия.