Особенности формирования механизма ценообразования в условиях рынка

   Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи  в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и  хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции == цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)¹⁶

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли  от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

  Метод целевого ценообразования именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

    Возможен метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Существует метод определения  цены продажи на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей, который  позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

 При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

 Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при  определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение  фирмы и данного товара или  услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Рассмотрим  метод формирования цены посредством  ориентации на рыночные цены. Здесь  характерно, что каждый продавец, продающий  данный товар на рынке устанавливает  цены, исходя из ценообразования и  уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая  при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод - формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей цеповой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

 Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

  Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Особо важное значение в  настоящее время приобретает  использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

2.2. Роль ценовой  политики предприятия на мировом рынке в процессе ценообразования

Решения продавца по ценам  затрагивают различные аспекты  и факторы ценообразования. Составляющие таких решений представлены в  Таблице №.1 .

                                                                                                   Таблица № 1.

                        Составляющие решения ценовой политики ¹⁷

Премиальная ценовая политика: премиями выступают относительно высокие  сбытовые цены, характеризующие те или иные товарный качества, которые превышают средний сложившийся рыночный уровень этих качеств, а также более привлекательный (по отношению к аналогам) внешний вид товара. Высокий предлагаемый уровень этих цен закрепляется соответствующей рекламой и специальной дистрибуцией.

Интеграция отдельных  мероприятий в единый стройный комплекс обеспечивает формирование предпочтительных цен и профилирование имиджа товара и/или фирмы. Приведем два примера, которые по нашему мнению, подтверждают этот тезис.

Так, политика цен на изысканную парфюмерию, продаваемую эксклюзивными  специализированными магазинами, является для определенного слоя покупателей  не только демонстрацией фирменного стиля, но и известной гарантией  подлинности товара. Участие же в продаже данной продукции магазинов, торгующих со скидкой, или потребительских базаров может быть расценено потенциальными покупателями как несовместимое с респектабельным предметом продажи, со сложившимся образом товара.

  Другим примером может служить политика цен на автомобили группы «люкс», реализуемые отдельными торговыми представительствами. Лица, приобретающие престижные автомобили, вряд ли пожелают сделать покупку у торговца, который одновременно с продажей такого рода автомобилей занимается продажами дешевых малолитражек компаний «Robert Iton» или «General Motors».¹⁸

Поощренческая ценовая политика: поощрения, формирующие  за счет среднего качества товара имидж (стереотип) низкой цены. Реклама сбыта  в

значительной  степени ориентирована на низкую (ниже среднего уровня) цену и чувствительность покупателей по отношению к цене. Активная же, с точки зрения цены, позиция на рынке оказывает значительное рекламное воздействие на потребителя.

Здесь примерами  могут служить политика цен агрессивных торговых фирм в области реализации продуктов питания или распродажи остаточных партий товаров (Торговый Дом «Астон») и/или политика цен для специальных предложений в профильных магазинах, супермаркетах, на специализированных базарах и пр.

Существует  политика истощающих и проникающих  цен являются предметом особой дискуссии  при введении на рынок новых продуктов.

Политика истощающих цен, или политика свободного изъятия  денежных средств населения, характеризуется  тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких, штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне возникающей и растущей конкуренции, установленная первоначально высоко штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе потребителей, то в данном случае наблюдается явление, которое можно  охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени.

Наибольшая  опасность заключается в том, что общественное мнение создаст  предпринимателю имидж «эксплуататора», а высокая цена привлечет к  этому товару внимание конкурентов. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции такие предприятия, которые в исключительном порядке располагают определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау и иными наукоемкими продуктами.

Политика проникающих  цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку (товары пионерные, новые) и рыночной новизны при значительном физическом объеме продуктов, предназначенных для сбыта, и низких штучных затратах быстро завоевать массовый рынок.

Последующее повышение  продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

В этом плане  предпринимателю, намеревающемуся  ввести на рынок товар-новинку, могут  быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и  второго типа.

   К политике истощающих цен следует прибегать, если имеются следующие условия, характеризующие товар, предприятие и/или рынок:

  На рынке имеется достаточная «элита» потребителей, относительно безразличная к изменению цен, а снижение цен в будущем позволит проникнуть в более широкие и более эластично реагирующие слои покупателей;

-При коротком  жизненном цикле товара существует  опасность раннего устаревания  товара,