Контрольная работа по "Ценообразованию"

Маркетинговый подход к  формированию продажной цены означает, что базисом при определении уровня цены являются запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей.

Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее оптимальны с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции, противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д.

Чрезвычайно важное значение приобретает  использование комбинированной системы методов определения цены продажи одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли [2. С. 299].

2. Особенности ценообразования на сельскохозяйственную продукцию и продукты её переработки в современных условиях

 

Важным направлением подсистемы государственной координации  рыночного механизма в агропромышленном комплексе (АПК) является координация цен. Государственное регулирование в сфере ценообразования должно заключаться в том, чтобы была действенная система экономики обоснованных цен – гарантированных (защитных), залоговых и рыночных – по всей технологической цепи: товаропроизводитель – переработчик – торговля – потребитель.

Механизм ценообразования призван обеспечивать:

• объективный учет общественно необходимых затрат труда и средств на всех этапах продвижения продукции, нормативов рентабельности, прибыли, основных фондов и т.д.;
• оценку конъюнктуры рынка;
• создание условий для конкуренции, при которой товаропроизводители были бы заинтересованы производить более дешевую продукцию высокого качества, а посредники-предприниматели в перерабатывающих отраслях и торговле – увеличивать массу прибыли за счет снижения цены товара. Схематично механизм ценообразования изображен на рис. 2.1.

Особую роль должна играть система научно обоснованных и сбалансированных между собой цен. Роль цен сельскохозяйственных товаропроизводителей на данном этапе двоякая. Цены должны, с одной стороны, выступать гарантом доходности, с другой – стимулировать рационализацию сельскохозяйственного производства, тем самым отсекать затраты, не подлежащие возмещению.

Таким образом, следует  гарантировать только возмещение нормальных затрат. А регулируемые цены будут отражать нормальные затраты, включая вознаграждения за управление хозяйством. Товаропроизводителей нужно заранее информировать об уровне регулируемых цен. В инфляционных ситуациях эти цены надо индексировать. В сочетании с обеспечением сбыта всей товарной продукции гарантия цен, а значит, и доходов создает условия для стабилизации сельскохозяйственного производства и продовольственного рынка.

 

 

Рис. 2.1. Схема ценообразования в АПК

 

В связи с этим состояние  АПК во многом зависит от продуманной  аграрной политики государства, ключевым звеном которой являются ценовые регуляторы.

В современной практике можно выделить четыре основные цели в системе рыночного ценообразования на сельскохозяйственную продукцию:

• обеспечение «выживания» (то есть работа на принципах самоокупаемости). Подобная цель ставится в условиях низкой покупательной способности потребителей, а также в условиях высокой конкуренции на рынке однообразной сельскохозяйственной продукции;
• максимизация текущей прибыли. Данный подход присущ агропредприятиям, владеющим значительной долей потребительского рынка, для которых текущие финансовые показатели предпочтительнее долговременных;
• овладение максимальной долей рынка. Эта цель предполагает значительное увеличение объемов сбыта сельскохозяйственной продукции. Достижение этой цели привлекательно тем, что такое положение на рынке позволяет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли;
• занятие ведущего места по качеству производимой продукции. Это предполагает глубокую переработку сельхозсырья для производства детского питания, деликатесной, экологически безопасной и лечебно-оздоровительной продукции, а также мелкофасованного продовольствия. Как правило, это приводит к повышению цены на конечный продукт.

На процесс рыночного  ценообразования влияют многие внешние  и внутренние факторы.

Факторы, влияющие на процессы ценообразования, условно подразделяются на внешние, которые не зависят от предприятия, и внутренние, зависящие от сельхозпроизводителя.

К внешним факторам относятся:

• политический климат, политическая стабильность;
• общее состояние экономики страны и региона (стабильность экономики, уровень развития производства и инфраструктуры, платежеспособность предприятий и населения, формирование многоукладной экономики, система налогообложения);
• конъюнктура мирового рынка и международная экономическая интеграция;
• состояние аграрного рынка (наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции);
• характер регулирования экономики государством;
• уровень и динамика инфляции;
• объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;
• дефицит на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, финансовых).

К внутренним факторам относятся:

• объем рынка, рыночные ниши;
• особенности производства;
• специфика производимой продукции (цена возрастает на продукцию более глубокой переработки и лучшего качества, а также деликатесную продукцию);
• маркетинговая стратегия развития предприятия;
• жизненный цикл продукции (учет специфики жизненного цикла);
• рекламная деятельность;
• длительность продвижения продукции по цепочке от сельхозтоваропроизводителя до потребителя;
• мобильность производственного процесса;
• имидж продуцента на потребительском рынке;
• организация сервисных услуг и развитие фирменной торговли.

На данные внутрихозяйственные  факторы может влиять администрация агропредприятия. Сельхозтоваропроизводитель способен усилить их положительное воздействие, управлять ими.

Можно выделить основные методы ценообразования, используемые в хозяйственной практике:

1. Метод надбавки – средние издержки плюс прибыль. Это наиболее простой способ, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Сложность состоит в том, что необходимо определить размер самой наценки, зависящей от множества факторов, приведенных выше. К положительным сторонам данного метода можно отнести его простоту, то есть не слишком часто изменяется цена в зависимости от колебаний спроса, а к отрицательным – то, что этот метод не учитывает текущего спроса и конкуренции, что не позволяет сформировать оптимальную цену.

2. Метод дохода на капитал (обеспечения целевой прибыли). Данный метод основан на учете издержек производства, причем расчет цены ведется таким образом, чтобы агропредприятие имело запланированный объем прибыли. Такой метод связан с определенным риском, так как назначенная цена может повлиять на спрос не в пользу предприятия.

3. Метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Содержание данного метода состоит в том, что главенствующим фактором ценообразования является покупательское восприятие, а не издержки продуцента или посредника. В данном случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса. При использовании этого метода необходимо развивать маркетинговую стратегию предприятия, сориентировав ее на выявление ценностных представлений на продукцию конкурирующих агрофирм. Сбор такого аналитического материала позволит более обоснованно рассчитывать цены на свои продовольственные товары.

4. Метод биржевых котировок обычно применяется на биржевых торгах. Цены котировки носят справочный характер и служат ориентиром для продавцов и покупателей при назначении своих желаемых цен.

5. Метод следования за лидером (ориентация на ценового лидера). Данный метод предполагает ориентацию сельхозтоваророизводителя на цены лидирующего конкурента, при этом практически не учитываются собственные издержки. Предприятия, занимающие ниши данного сектора рынка, следуют за действиями лидера, что позволяет сохранить стабильность рыночного механизма в данном секторе [1].

Ценообразование в системе  АПК охватывает различные товары и продукцию в рамках товарного ассортимента. Оно учитывает различия издержек по организации сбыта в разных географических регионах, уровней спроса, распределения покупок. Предприятия, находящиеся в конкурентной среде, вначале устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных факторов.

При установлении цен  на новый товар предприятия используют различные стратегии. Если новые товары защищены патентами, то вначале устанавливаются высокие цены («снятие сливок»). Это возможно в случаях, когда наблюдаются высокий уровень спроса, невысокие издержки производства, когда высокая цена не привлекает новых конкурентов и, главное, когда цена поддерживает высокий уровень качества товара.

Ценообразование может  меняться в рамках товарной номенклатуры, что обеспечивает получение максимальной прибыли при наличии одной номенклатуры товаров. В этом случае цены могут меняться либо в рамках товарного ассортимента, либо по географическому принципу. При этом учитывают различия в себестоимости товара, а также цены, установленные конкурентами.

Если существуют значительные разрывы цен, обусловленные сортами ассортимента, то потребители будут покупать более качественный товар. При значительном разрыве цен разных сортов одного и того же ассортимента большим спросом будет пользоваться товар, имеющий более низкую цену.

При установлении цен  по географическому принципу учитываются территориальные различия размещения потребителей. При этом возможны различные варианты установления цен по географическому принципу.

Установление цены по месту производства товара предусматривает, что все права на товар передаются перевозчику на условиях «франко-вагон», а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от изготовителя до потребителя. При установлении цены с включением в нее всех расходов по доставке предприятие-изготовитель взимает единую цену независимо от расположения потребителя. При этом производители сельхозпродукции взимают единую цену в масштабе страны.

Зональный принцип установления цен предусматривает выделение нескольких зон, или поясов. Для заказчиков каждой зоны устанавливается одинаковая цена в зависимости от удаленности зоны.

Метод установления цен  применительно к базисному пункту предусматривает, что для всех заказчиков устанавливается цена от заранее установленного базисного пункта независимо от того, откуда поступил товар на базисный пункт. Этот метод дает преимущества заказчикам, расположенным недалеко от базисного пункта.

Цены по географическому  принципу устанавливаются с принятием  продавцом расходов по доставке к  пунктам потребления. Это может быть в случаях, когда продавец заинтересован в поддержании деловых контактов с отдаленными покупателями, и в целях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть дополнительные транспортные расходы. Особенность этого метода – удержание на действующем рынке и проникновение на новый рынок.

Одной из разновидностей установления цен являются скидки и зачеты в качестве вознаграждения за предварительную оплату счетов, закупки крупных партий товаров, внесезонные закупки и др. При оперативной оплате счетов наличными устанавливаются скидки с цены, которые позволяют улучшить ликвидность предприятия, сократить расходы по кредитам. При продаже крупных партий товара покупателям предоставляются скидки, что позволяет удержать потребителей у одного продавца.

Существуют также функциональные скидки, сезонные скидки и зачеты. Функциональные скидки предоставляются производителем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажу товаров, ведение учета и другие услуги, связанные с товародвижением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупающим: товары в течение всего года, что позволяет производителю поддерживать постоянный уровень производства и прибыли. Зачеты – это скидки с прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участие в реализации продукции.