Контрольная работа по "Ценообразованию"

Содержание 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегия  ценообразования в маркетинговой  политике

 

В условиях рыночных отношений  цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку умение считать деньги является одной из черт имиджа. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко потерять их из-за своих ошибок [7, с. 302].

Очень долго ценообразование сводилось  главным образом к калькуляции затрат и добавлению к ним расчетной нормы прибыли. При таком методе ценообразования спрос потребителей учитывался во вторую очередь. Если покупатели не покупали товар по установленной цене, компания снижала ее, чтобы выяснить, согласны ли потребители покупать товар по новой цене.

Однако сейчас ситуация в мире изменилась. В 70-х годах XX в. менеджеры начали рассматривать цены как важный элемент комплекса маркетинга [6, с. 171].

В зависимости от вида и типа товара и того рынка, на котором он обращается, наука и практика маркетинга наработала достаточно большое количество стратегий ценообразования:

1. Стратегия стабильной цены (неизменной, долговременной). Данной стратегии придерживаются фирмы в отраслях стандартизованных товаров (бензин, зерно, металл) во избежание ценовых войн. Ценовые войны в этих отраслях разорительны для мелких фирм, поэтому здесь чаще всего складывается ситуация ценового лидера, то есть фирмы, неофициально устанавливающей цену, которой придерживаются все остальные. В зависимости от конъюнктуры изменения здесь часто вносятся в сами товары (увеличение веса упаковки шоколада или стирального порошка, незначительные изменения качества), но цены при этом остаются стабильными. Считается, что потребители предпочитают такие изменения росту цен.

2. Стратегия скользящей падающей цены применяется в отношении товаров массового спроса с большим объемом реализации, рынок которых является высокоэластичным к изменению цены. По мере насыщения рынка цены на такие товары постепенно падают (особенно оптовые). Фирма должна иметь прогноз по росту объема общеотраслевого производства товаров и динамике емкости рынка, для того чтобы спланировать возможные объемы собственного производства и реализации товаров и возможное снижение цен на них для обеспечения устойчивого сбыта. Такая стратегия подразумевает постоянное снижение издержек производства и обращения, увеличение загрузки производственных мощностей до максимально эффективных значений [4, с. 312].

3. Стратегия выхода на новый рынок. Одной из стратегий, которой рекомендуется придерживаться при выходе с прежним товаром на новый рынок, является стратегия выхода на новый рынок. Ее суть заключается в привлечении интереса покупателей к новому для них товару данной фирмы и закреплении его на новом рынке. Для этого рекомендуется устанавливать цены несколько ниже цен конкурентов. Пусть цена будет снижена незначительно – это все равно привлечет внимание покупателей. Главное здесь – побуждение его (потенциального покупателя) к совершению первой покупки. А дальше должно начать работать качество товара, комплекс его потребительных свойств.

Если качество товара достаточно высоко, то покупатель быстро привыкнет к нему, будет предпочитать его другим, аналогичным, и последующее повышение цены на данный товар будет приемлемо. Следует подчеркнуть, что любое повышение цен должно быть оправдано. Покупатель, привыкший к потреблению данного товара, должен увидеть, почувствовать, что потребительные свойства товара, его качество или обслуживание при продажах изменились в лучшую сторону и именно это обстоятельство обусловливает некоторое повышение цены [3, с. 385].

4. Стратегия средней цены является наиболее типичной для большинства фирм, в том числе и на рынке образовательных услуг. Большинство фирм, работающих на товарных рынках или в сфере услуг в условиях конкуренции, заинтересованы в стабильности своей деятельности, в возможности получать справедливую прибыль в долгосрочной перспективе. А для этого необходимо в первую очередь исключить возможность «ценовых войн». Кроме того, покупатели оценивают ее также положительно, так как считают эту цену справедливой и обоснованной.

5. Стратегия низкой цены, которая гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов, используется фирмами для проникновения на внешние рынки, увеличения своей доли на внутреннем рынке, эффективной загрузки производственных мощностей. Поэтому данную стратегию называют еще «стратегией вытеснения».

Эта стратегия может  применяться и к взаимодополняющим товарам, когда основные товары фирмы продаются по обычным ценам. Фирма в этом случае привлекает внимание к своей основной продукции с помощью рекламы низких цен к ее взаимодополняющим товарам. Разновидностью такого подхода является и реализация товаров по ценам со скидкой или возможность приобрести некоторое количество товара «как бы бесплатно» (три видеокассеты в одной упаковке по цене двух кассет в розницу) [4, с. 313].

6. Стратегия ценовой сегментации основана на социопсихологических особенностях отдельных групп потребителей. Потребители с высокой покупательной способностью более чувствительны к комфорту, качеству жизни и готовы платить за аналогичные изделия гораздо больше, чем остальные, если продавцы создадут эти условия (более привлекательная и удобная упаковка, престижные магазины, высокий индивидуальный уровень обслуживания и т.п.). Необходимым условием реализации такой стратегии является невозможность потребителей из разных сегментов конкурировать друг с другом, то есть это должны быть изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. С данной ценовой стратегией связано понятие ценовой дискриминации.

7. Стратегия гибких цен предполагает чуткую реакцию при ценообразовании на конъюнктуру рынка. В условиях инфляции, когда неудержимо растут издержки производства, фирма вынуждена пересматривать цены, что влечет за собой проблему сбыта изделий. Существуют отработанные приемы, позволяющие сгладить негативное влияние такой ценовой политики:

• снизить количество продукта в упаковке, поменяв ее дизайн, но оставив ту же цену;
• продавать товар упаковками, но по ценам штучного изделия, что уменьшает накладные расходы;
• использовать комплексную продажу, включая дополнительные услуги, сопутствующие товары, повышая цену всего набора.

Эти мера психологически гораздо легче воспринимаются потребителями, чем простое повышение цен, даже и «оправданное инфляцией» [4, с. 314].

8. Стратегия цен на изделие, снятое с производства. Цена на изделие, снятое с производства, – это цена на товары, не пользующиеся спросом у большей части населения. Маркетолог должен определить величину спроса и направить необходимые товары в соответствующую «нишу» рынка. Этот подход может применяться по отношению к запасным частям ранее выпускавшихся изделий. По российским дорогам все еще бегают старые «Волги», «Москвичи-412», ЗИЛы и др., а запасных частей к ним не производит никто. Это тоже потенциальный бизнес [8, с. 298].

Установить цену нового товара трудно, так как не хватает данных о потребительском спросе. Чем более новаторский характер имеет товар, тем сложнее оценить реакцию потребителей до появления товара на рынке.

Наиболее популярной ценовой стратегией для новых  товаров является стратегия «снятия сливок».

Используя метод «снятия  сливок», фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели.

По мере насыщения  рынка и уменьшения спроса на товар  его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

• конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;
• потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;
• высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством метода «снятия сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. Использование метода «снятия сливок» позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии [2, с. 283].

Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию «снятия сливок». Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значительно завышенной, цене. Такая ценовая стратегия получила название стратегии проникновения. И хотя кажется, что нет ничего проще снижения цены, тем не менее применение стратегии проникновения сопряжено с некоторыми трудностями. Фирма, применяющая эту стратегию, должна довести до покупателей информацию о том, почему она вынуждена выходить на рынок с ценой ниже «уровня доверия к ценам». Ведь покупатели могут усомниться в качестве товара, его надежности и т.п. Найти такое объяснение и сделать его достоянием гласности не всегда просто [3, с. 387].

Стратегия «неокругленных цен» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Снижение должно быть не менее чем на 2-3 цента или доллара. Кстати, цифра «7» на ценниках, по результатам исследования торговой фирмы «Сиарз», производит на покупателей больший эффект, чем «9». Эта стратегия популярна во многих странах, так как покупателям нравится получать сдачу, у них складывается впечатление о справедливом ценообразовании и т.п.

Небольшие фирмы, выходя на рынок, ориентируются на цены лидеров в отрасли. Цена на новый товар может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в пределах, адекватных повышенному качеству товара или лучшему сервису, чем у товаров фирм-лидеров. Иначе маленькая фирма может попасть в пресс «ценовой войны».

Используя стратегию целевой прибыли, фирма назначает цену исходя из желаемой прибыли, которую хотела бы получить в течение какого-либо периода. При этой стратегии могут меняться цена и объем продаж, но запланированный объем прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия возмещения издержек производства используется при выполнении государственных заказов, особенно по созданию новых видов оружия, при строительстве крупных объектов, при выпуске технически сложных изделий в условиях индивидуального и мелкосерийного типа производства [4, с. 316].

Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя границы цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен. При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и дополняющие или вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготовляемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например, магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включить в серийный вариант автомобиля и соответственно включить стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Необходимо также определить, какое оборудование и по какой цене целесообразно продавать отдельно. Ответы на эти вопросы могут быть получены благодаря проведению маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.

Устанавливаемые фирмами  престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах. Такими товарами, в частности, являются предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-нибудь существенного значения [2, с. 288].

Существенным дополнением  к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

• скидки за большой объем закупок – мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;
• сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;
• скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;
• скидки для постоянных или престижных покупателей – мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;
• зачеты – это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота [6, с. 178].