Цены и ценообразование на предприятии

Оптовые цены закупки включают посреднические надбавки (скидки). Возможны два варианта расчета оптовой  цены закупки. По первому варианту она  определяется как разница между  ценой реализации продукции посредником  потребителю (предприятию-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был  куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму варианту оптовая  цена закупки рассчитывается как  сумма элементов, ее составляющих.

Розничные цены формируются  в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные  цены обеспечивают необходимые условия  для прибыльной работы розничной  торговли.

Дифференциация цен по транспортной составляющей. Осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения  продукции от изготовителя до потребителя  транспортные расходы включены в  состав цены.

Дифференциация цен по характеру ценовой информации основана на учете специфики этой информации.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке  в рамках планируемого периода.

Таблица 2.

Классификация цен по характеру  ценовой информации

Наименование цен	Содержание
1. Цены фактических сделок   Твердые цены фактических  сделок   Цены фактических сделок с последующей фиксацией Подвижные (скользящие) цены фактических сделок	Содержат информацию о  реальных ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке Устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его  действия Используются в процессе исполнения контракта, в котором  указаны момент и принципы фиксации Определяются в момент заключения контракта, но оговаривается  их изменение в зависимости от конъюнктуры рынка
2. Аукционные цены	Информируют участников рынка  о возможности покупки или  продажи товара на аукционе
3. Биржевые цены	Содержат информацию о  результатах биржевых торгов
4. Справочные цены   Цены предложения   Цены прейскурантов	Информируют покупателей  об условиях продажи товаров (услуг) производителем (продавцом) Устанавливаются производителями  без согласования с потребителями Публикуются фирмами-производителями, часто с краткой характеристикой
5. Ценовые индексы   Ценовой индивидуальный индекс   Ценовой сводный индекс	Информационные показатели динамики цен за определенный период времени Информирует о динамике цен  отдельных товаров (услуг) Содержит информацию о  динамике цен группы товаров (услуг)

Стратегии дифференцированного  ценообразования. Данные стратегии  основаны на неоднородности покупателей  и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К  стратегиям дифференцированного ценообразования  относятся:

стратегия скидок на вторичном  рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые  лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых  непатентованных средств. Перед  фирмой встает выбор: либо сохранить  довольно высокую цену на патентованные  лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или  расширить рынок сбыта. Возможная  стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные  и непатентованные лекарства, а  также в дифференцированном ценообразовании  или стратегии скидок на вторичном  рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных па определенные демографические  группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

стратегия периодических  скидок — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется  при временных и периодических  снижениях цен на модные товары вне  сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) — опирается  на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Стратегии конкурентного  ценообразования. Эти стратегии  строятся на учете конкурентоспособности  фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования  относятся:

стратегия проникновения  на рынок — основана на использовании  экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для  внедрения новых товаров на рынок;

стратегия «по кривой освоения»  — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При  использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла  получают экономию по сравнению с  последующими покупателями, так как  они покупают товар по цене более  низкой, чем готовы были заплатить;

стратегия сигнализирования цепами — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

географическая стратегия  — относится к конкурентному  ценообразованию для сопряженных  частей рынка. Эта стратегия в  зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция  отправления).

Стратегии ассортиментного  ценообразования. Данные стратегии  применимы, когда у фирмы имеется  набор аналогичных, сопряженных  или взаимозаменяемых товаров. К  стратегиям ассортиментного ценообразования  относятся:

стратегия «набор» — применяется  в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

стратегия смешанных наборов  — создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая  намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

стратегия «комплект» —  основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

стратегия цен «выше номинала»  — применяется фирмой, когда она  сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может  получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются  на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор  — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и  характеристики потребителей обусловливают  этот выбор.

В рыночной экономике при  ценообразовании в большей степени  учитываются факторы спроса, а  не предложения. При таком подходе  фактическая калькуляция себестоимости  продукции служит лишь ориентиром для  определения снижения цен в зависимости  от влияния различных рыночных факторов.

В зарубежном управленческом учете существуют понятия долгосрочного  и краткосрочного нижнего предела  цены. Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара (равен полной себестоимости изделия). Краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимости в части переменных затрат). Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделия, расчет краткосрочного нижнего предела цены — с учетом и калькулированием по системе «директ-костинг».

Система «директ-костинг» основана на делении расходов на постоянные и переменные и позволяет оперативно производить расчет различных вариантов  снижения цен. При данной системе  анализируется влияние снижения цены:

на выручку от продажи  товара;

на себестоимость продукции;

на массу прибыли от реализации продукции.

Таким образом, анализ вариантов  по системе «директ-костинг» дает объективную  и полную информацию, поскольку в  расчет принимается себестоимость  единицы изделия только в части  переменных затрат, которая постоянна  в расчете на единицу продукции  при изменении объема производства. Постоянные затраты учитываются  общей суммой на весь объем продаж. Отметим, что аналогичные выводы по расчету прибыли за счет снижения цен можно сделать и при  использовании отечественной методики учета полной себестоимости при  условии деления затрат на постоянные и переменные.

Зарубежные специалисты  выделяют два основных этапа процесса ценообразования на предприятии

1) определение базовой  цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых,  сервисных компонентов и др.;

2) определение цены с  учетом вышеуказанных компонентов,  скидок, наценок и пр.

Существует пять основных методов определения базовой  цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях.

Таблица 3.

Методы определения базовой  цены

Название метода	Содержание метода	Сфера применения метода
1. Метод полных издержек	К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть  затраты по реализации и обеспечить прибыль	Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при  расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности
2. Метод стоимости изготовления (переработки)	К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют  сумму (процент, норму прибыли), соответствующую  собственному вкладу предприятия в  формирование стоимости изделия	Применяется в специфических  условиях и в особых случаях: а) при  принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам; б) при принятии решений об изменении ассортимента структуры производства (определение  наиболее и наименее рентабельных изделий, изменения структуры продаж) и  др.
3. Метод предельных издержек	К переменным прямым затратам на единицу продукции добавляется  сумма (процент), покрывающая затраты  и обеспечивающая достаточную норму  прибыли	Метод применим практически  к любым предприятиям, однако требует  классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные
4. Метод рентабельности  инвестиций	Метод основан на том, что  проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу  продукции добавляется сумма  процентов за кредит	Применяется для предприятий  с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих  переменных затрат. Применяется при  принятии решений о величине объема производства нового для предприятия  товара с известной рыночной ценой
5. Метод «предложения втемную», или тендерный метод	Покупатели анонимно участвуют  в конкурсе (торгах, тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль	Применяется в странах  с развитой рыночной экономикой при  размещении государственных заказов  и подрядов

Список литературы

1. Берзинь Н.Э. Экономика фирмы. — М.: Институт международного права и экономики, 2007.

2. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. — 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2007.

3. Волков О.И., Скляренко  В.К. Экономика предприятия: Курс  лекций. - М.: ИНФРА-М, 2008.

4. Ильин А.И. Планирование  на предприятии: Учебник. —  2-е изд. — Мн.: Новое знание, 2006.

5. Казанцев А.К., Серова  М.С. Основы производственного  менеджмента: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2006.

6. Ковалева A.M., Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Финансы фирмы: Учебник. — 3-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2005.