План маркетинга и его основные элементы

План маркетинга и его основные элементы

Структура плана маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение

 

План маркетинга и его основные элементы

 

Структура плана маркетинга

 

Заключение

 

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговый аспект планируемой новой деятельности наряду с финансовым планом представляет наибольший интерес для любого финансиста или потенциального инвестора. В разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, дается анализ рыночного сектора, в котором собирается работать предприятие, а также проблем и препятствий, с которыми оно может столкнуться при выходе на этот рынок. Далее в нем необходимо определить маркетинговую стратегию, которая должна способствовать выходу новой фирмы на рынок и развитию сбыта продукции.

Маркетинговый план представляет собой формулировку методологии бизнес-плана, т.е. это описание того, как предприятие будет продавать и продвигать свои товарыили услуги, и в этот план обычно рекомендуется включать четыре основных пункта, так называемые четыре «Р» (по первым буквам четырех слов: Product, Price, Place, Promotion):

• товар (product) — это изделие (или услуга), выпускаемое или предлагаемое фирмой, его назначение, качество, уникальные особенности, полезность, привлекательность для потребителей и т.п.

• цена (price) товара или услуги формирует базу для их сравнения с конкурентными товарами или услугами. Например, если цена меньше цен конкурентной продукции или равна им, то это приводит к тому, что потенциальный потребитель сравнивает качество и уникальность предлагаемых компанией с конкурентами товаров или услуг;

• место распространения (place), определяемое точками и каналами распределения, посредством которых можно поставлять продукцию, а также способами, которыми в маркетинговом плане устанавливаются возможности или незанятые ниши в сегменте рынка, предоставляющие возможности для расширения сбыта продукции фирмы;

• методы стимулирования (promotion) — это способы, которыми продукция или услуги предлагаются или рекламируются потенциальным потребителям, а также которыми оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара с точки зрения роста объема продаж и расширения бизнеса. 

 

План маркетинга и его основные элементы

ПЛАН МАРКЕТИНГА - организационно управленческий документ, позволяющий свестивоедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями, ресурсами (включая кадровые),возможностями организации. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контрольрыночного поведения и результатов фирмы

 

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Необходимо обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса, провести на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев.

 

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

 

1. Резюме или executive summary

2. Результаты ситуационного анализа компании

3. SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ

4. Определение маркетинговых целей и задач

5. Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта

6. Целевые финансовые показатели и бизнес-модель

7. План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга

8. Допущения, ресурсы и возможные риски

 

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел заполняется самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга надо начинать именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

 

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач

• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании

• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

 

SWOT-анализ и  конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

• главное конкурентное преимущество товара компании

• позиционирование товара с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет

• план тактических действий по использованию и развитию возможностей

• план тактических действий по минимизации выявленных угроз

• основная стратегия конкурентной борьбы на рынке

 

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

 

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

• Описание основного и вторичного целевых рынков: ключевых характеристики, потребности, модели поведения и конкуренты

• Стратегия улучшения товара и развития ассортимента компании

• Стратегия ценообразования

• Стратегия построения и управления дистрибуцией товара

• Стратегия продвижения и коммуникаций

• Презентация ключевых маркетинговых программ по развитию ассортимента, по управлению ценой продукта, по стратегии продвижения и построения знания, по распространению и улучшению дистрибуции товара

 

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат

• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете

• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

• Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли

• Прогноз продаж в разбивке месяцев

 

Action plan и основные точки контроля

Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.

Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.

 

Допущения, ресурсы и ключевые риски

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

 

 

Структура плана маркетинга

 

Структура плана маркетинга Иностранные специалисты так формулируют конечные цели планирования:

• координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

• определение ожидаемого развития событий;

 • готовность  к реакции на изменения, когда  они произойдут во внешней  среде;

 • сведение  к минимуму нерациональных действий  при возникновении неожиданных  ситуаций;

• обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;

• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Обратите внимание, что в этом перечне нет требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

В план маркетинга обычно включаются:

 • краткосрочные  и долгосрочные цели фирмы;

• результаты прогнозирования рынков;