Маркетинг как часть бизнес-плана

Маркетинг как часть бизнес-плана.

        В рыночной экономике бизнес – план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес – план описывает процесс функционирования фирмы, показывает каким образом её руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес – план помогает фирме расти, завоёвывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.

Маркетинг, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Маркетинг-план может быть представлен по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Однако в любом бизнес-плане в том или ином виде должны быть отражены следующие аспекты маркетинг-плана:

• определение спроса и емкости рынка;
• анализ конкуренции и других факторов воздействия на развитие данного бизнеса;
• описание стратегии маркетинга данной компании (стратегии сбыта, рекламы и продвижения товара, ценообразования, стимулирования продаж и т.д.);
• результаты исследования рынка;
• прогнозы объемов продаж.

1.         Определение спроса и возможности  рынка. Раздел бизнес-плана,  предшествующий  рассмотрению проблемы маркетинга, дает описание продукта или  услуги. В разделе же, посвященном  маркетингу, должен определяться  спрос на данный продукт или  услугу, а также рынок и возможности,  которые этот рынок предоставляет.  Более конкретно, в нем должен  быть очерчен весь рынок в  целом, первичные и вторичные  целевые сегменты рынка, а также  значение и характеристика этих  сегментов . 

2.         Конкуренция и другие факторы  воздействия. Внимание должно  быть сосредоточено на рыночных  условиях, которые определяются  факторами,  внешними по отношению  к данному бизнесу. Важнейшим  среди них является степень  существующей конкуренции, а также  ее вероятное воздействие на  предприятие. Важно также обратить  внимание на другие силы, действующие  во внешнем окружении, такие  как правительственное регулирование.    

3.         Стратегия маркетинга. Необходимо  определить стратегию маркетинга. Иными словами, следует в какой-то  мере разъяснить, как бизнес будет  управлять средствами маркетинга. Эта стратегия может охватывать  такие факторы, как сбыт, реклама  и продвижение товара, ценообразование,  стимулирование продаж и анализ  расположения торговых предприятий.  Сфера и статус видов деятельности  будет меняться в зависимости  от фазы развития компании и ее потенциала. Часто маркетинг-план разбивается на этапы в соответствии с процессом становления компании. В этой связи иногда важно составить график деятельности компании по всем направлениям стратегии для периода, охватываемого бизнес-планом . 

4.         Исследование рынка. Вне зависимости  от того, является ли исследование  рынка составной частью маркетинг-плана или представлено как самостоятельный раздел, зачастую полезно предложить формальное или неформальное исследование рынка, что поможет обосновать суждения перед инвесторами.  Конечно, такое исследование окажется чрезвычайно полезным и для предпринимателя, если оно помогает ему лучше понять положение на рынке. 

5.         Прогнозы объемов продаж.  Хотя  детальные финансовые расчеты  обычно представляются в финансовом  разделе бизнес-плана,  часто бывает  полезным показать свои прогноз  объемов продаж в разделе маркетинга. Здесь можно сказать о рассчитываемом  росте объемов продаж, в предполагаемой  части рынка, которая будет  завоевана, о продажах по периодам, видам товаров или услуг и но потребителям. 

6.         Дополнительные материалы. Целесообразно  включить в приложение к плану  материалы, которые могут подкрепить  достоверность утверждений,  содержащихся  в плане. В их число могут  входить исследования по данной  отрасли, письма в поддержку,  проспекты и обзоры или статьи, имеющие отношение к товару  или услуге.

Начало работ над  бизнес-планом связано с проведением  маркетинговых исследований.

1.  Во-первых, необходимо оценить текущее состояние предприятия. При этом дается общая характеристика предприятия и выпускаемой продукции.

2.  Во-вторых, анализ внутреннего положения предприятия дополняется изучением состояния окружающей маркетинговой среды, которое должно охарактеризовать положение на рынке, оценить действие различных конъюнктурообразующих факторов, определить систему потребительских предпочтений, дать характеристику основных конкурентов ит. д.

3.  На основе приведенных исследований выявляются потенциальные возможности, которые могут быть использованы в качестве базы для разработки стратегии развития. Здесь бывают различные варианты: сохранение профиля и товарного ассортимента, диверсификации производства, модернизация мощностей и обновление выпускаемой продукции, расширение доли рынка за счет развития различных элементов комплекса маркетинга и т. д. Затем происходит сужение круга возможных направлений на основе их предварительного анализа и выбора нескольких, наиболее перспективных вариантов. В результате делается окончательный выбор варианта стратегического развития.

По мере осуществления  запланированных мероприятий бизнес-план используется для:

- организации контроля за ходом его исполнения на основе сравнения планов и фактических показателей;

- внесение в него  при наличии отклонений необходимых  корректив;

- разработки на  его основе планов дальнейшего  развития предприятия.

    Предприниматель должен подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.

Кроме того, раздел(план маркетинга) должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров.

История свидетельствует, что маркетинг является одним  из важных условий на пути фирмы  к успеху. Многие фирмы, имевшие действительно  нужный потребителю товар, потерпели  неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому  если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

В зависимости  от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния  спроса, различают несколько типов  маркетинга:

• Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги) .
• Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
• Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.
• Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.
• Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий  маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (т.е. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

В условиях жесткой конкуренции необходимо умело использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно  подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и  стратегий компании, которыми менеджеры  руководствуются в своей повседневной деятельности.