Курсовая работа

Тема: Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление

 

Оглавление

 

Введение

Глава 1 Экономическая сущность рекламы

1.1 Понятие и виды рекламы

1.2 Цели и функции рекламы

Глава 2 Экономическая эффективность рекламы

2.1 Измерение эффективности после выхода рекламы

2.2 Маркетинг как деятельность, удовлетворяющая потребности

2.3 Технология и стандарт потребления

Глава 3 Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление

3.1 Реклама и потребление

3.2 Реклама «Кока-Кола»

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

     Актуальность. Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном - с зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяковский,А.Хичкок, Н.Пиросманишвили, Ж.Сименон, К.Лелюш. Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

     Цель исследования - провести анализ действия рекламы на потребление товаров и услуг.

     Задачи исследования:

     1. Рассмотреть экономическую сущность рекламы.

     2. Проанализировать экономическую эффективность рекламы.

     3. Определить действие рекламы «Кока-Кола» на потребление данного вида продукции.

     Объект исследования - основополагающие характеристики рекламы. Предмет исследования - определение особенностей взаимодействия рекламы и потребления товаров и услуг.

     Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

     Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. , Кузьмина О.Г., Панкрухин А.П. и других.

 

Глава 1 Экономическая сущность рекламы

1.1 Понятие и виды рекламы

 

     Реклама - это один из видов информации, поэтому не случайно действующий Закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

     Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний¹.

     Исходя из данного легального определения реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации².

     Классификация видов рекламы может быть проведена по различным основаниям:

     1) в зависимости от вида рекламируемого товара выделяют рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств и предметов медицинского назначения, наркотических средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;

     2) в зависимости от вида рекламируемых услуг выделяют рекламу страховых и инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынка ценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги;

     3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств;

     4) в зависимости от целей, на достижение которых направлена реклама, выделяют;

     политическую рекламу - информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования;

     социальную рекламу - рекламу общественных и государственных интересов в благотворительных целях;

     коммерческую рекламу, цели распространения которой указаны в понятии рекламы, приведенном в Законе о рекламе;

     в зависимости от субъектов, к которым обращена рекламная информация, особо можно говорить о рекламе, адресованной несовершеннолетним³.

     Приведенная классификация имеет теоретическое и практическое значение. В законодательстве о рекламе содержатся специальные требования, предъявляемые к рекламе различных видов, и нормы, направленные на защиту интересов субъектов (например, несовершеннолетних).

1.2 Цели и функции рекламы

 

     Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

     Основные цели рекламы состоят в следующем:

     привлечь внимание потенциального покупателя;

     представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

     предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

     формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

     создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

     формировать потребности в данном товаре, услуге;

     формировать положительное отношение к фирме;

     побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

     стимулировать сбыт товара, услуги;

     способствовать ускорению товарооборота;

     сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

     формировать у других фирм образ надежного партнера;

     напоминать потребителю о фирме и ее товарах⁴.

     На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

     реклама новых для клиента товаров и услуг;

     реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

     реклама некоего героя (например, президента банка);

     отстройка от конкурента;

     демонстрация мастерства рекламиста.

     Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

     идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

     продвижение товаров, услуг или идей;

     информирование (ознакомление) покупателей;

     формирование спроса и др.⁵

     В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

     Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж⁶.

     Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов на­ружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

     Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10-15 раз, в нем нет смысла.

     Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального поку­пателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

     Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

     Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности⁷.

     Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом⁸.

     Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.

     Реклама необходима в случаях:

     когда появляется новая, никому не известная фирма;

     когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

     когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

     когда падает объем продаж;

     когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов⁹.

     Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях: