Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление

     Новая маркетинговая парадигма ставит на повестку дня новые задачи: создание инновационных технологий потребления, на базе которых можно разрабатывать комплекс товаров и услуг и обучать потребителя использовать их, получая удовлетворение. Разработка технологий потребления и их продвижение на рынок базируются на глубинных исследованиях психологии поведения и потребления потребителя.

     Промышленный и потребительский маркетинг в рамках новой маркетинговой парадигмы приобретают новую окраску. Так, если раньше промышленный маркетинг изменялся вслед за изменениями потребительского, то теперь все наоборот. Глобальные перемены все чаще приходят с промышленных рынков, которые диктуют правила поведения розничных потребителей.

     К примеру, как появились жидкокристаллические телевизоры? Вряд ли в результате опроса телефанов на предмет их удовлетворенности в качестве изображения. Новая технология возникла в недрах передовой инновационной корпорации. Но не стоит также забывать, что успех и необходимость совершенствования технологий в этой сфере объясняется очевидной тенденцией в поведении среднестатистического потребителя, который все большую часть жизни предпочитает проводить у телеэкрана.

     На базе новых технологий, разрабатываемых ведущими корпорациями, производятся инновационные потребительские товары. Целью потребительского маркетинга является создание спроса на эти товары и научение потребителя пользоваться ими, то есть воспитание потребителя.

     Таким образом, тенденции промышленного рынка все чаще определяют тенденции рынка потребительского, а не наоборот. На промышленном рынке наиболее конкурентоспособными являются компании, разрабатывающие новые технологии. Именно они определяют что будет продаваться в будущем на потребительском рынке. В связи с этим конкурентными преимуществами на промышленном рынке все чаще становятся нематериальные ресурсы: нематериальные активы (патенты, лицензии, торговые марки, БД и т.п.); интеллектуальные ресурсы (компетенция персонала); отношения с партнерами по бизнесу; организационные ресурсы (корпоративная культура, лояльность сотрудников и т.п.).

     Новый маркетинг трансформирует весь маркетинговый инструментарий. На смену традиционным маркетинговым исследованиям приходят методы прямого взаимодействия с покупателями. Так, вместо трудоемких опросов и анкетирования покупателей все чаще используют менее дорогие исследования: фокус-группы, индивидуальные интервью, опросы экспертов. Конкурентным преимуществом все чаще становится брендинг, а также нестандартные технологии продвижения (BTL), маркетинг отношений. Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, то есть покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у другой. Разработка программ по формированию лояльности - будущее российского маркетинга.

2.3 Технология и стандарт потребления

     Почему когнитивный маркетинг занят созданием и продвижением технологий потребления и что это такое?

     "Технология потребления" как термин использовался К. Ланкастером . Под технологией потребления Ланкастер понимал совокупность товаров, потребляемых потребителем в определенных сочетаниях, которые зависят от необходимых потребителю характеристик на выходе. И хотя Ланкастер не дает строгое определение технологии потребления, можно догадаться, что он имеет ввиду определенный набор продуктов, которые позволяют потребителю получать удовлетворение от жизни. Технологию потребления он рассматривает как альтернативу технологии производства. Так оно и есть. Мы ежедневно потребляем определенный набор продуктов для того, чтобы получить определенный результат на выходе или определенные характеристики нашего состояния - материального и духовного. Таким образом, каждый человек имеет свою собственную технологию потребления, которая зависит от его предпочтений и доходов. Потребитель рационализирует свою технологию потребления, то есть оптимизирует набор приобретаемых товаров таким образом, чтобы получить максимум необходимых характеристик на выходе при минимальных расходах.

     Технология потребления - это специфическое сочетание определенных продуктов, которые предпочитает использовать (потреблять) потребитель на определенном промежутке времени.

     Можно выделить технологию потребления определенного продукта или группы однородных продуктов (например, крема для лица), технологию потребления конкретного брендового продукта (крем "Лореаль"), а можно рассматривать технологию ухода за лицом (технология потребления целого комплекса разнородных продуктов и услуг, а фактически стандарта потребления для женщин). Точно также для промышленных рынков: можно обучать потребителя технологии потребления (эксплуатации) промышленного кондиционера или воздухоочистителя нового поколения, можно продвигать технологию потребления кондиционера под определенным брендом, а можно популяризовать использование экологически чистых и безопасных технологий на производстве (стандарт потребления для производственных предприятий). Или, технология потребления пластиковых окон, пластиковых окон на базе профилей немецкой фирмы REHAU и стандарт потребления в обществе, ориентирующий каждого уважающего себя потребителя установки стеклопакетов в своей квартире. Высшей степенью принятия обществом стандарта потребления является законодательное оформление стандарта потребления (например, обязательная установка противопожарной сигнализации и оборудования во всех помещениях).

     Единичные случаи использования технологий потребления и реклама таких технологий создают некий круг потребителей, которые начинают распространять опыт использования новых технологий потребления. Таким образом, под воздействием усилий фирмы, с одной стороны, и, с другой стороны "стихийно", при содействии первых потребителей, формируется некая стандартная технология потребления или стандарт потребления в обществе, который затем может быть оформлен законодательно (также не без определенных усилий компании-инициатора).

     Соответственно для конкретной компании очень важно участвовать в создании стандартов потребления, для чего требуется тесное сотрудничество с потребителями и знание их проблем.

     Таким образом, термин "технология потребления" включает 3 основных аспекта:

     стандарт потребления, принятый в обществе;

     предпочтения потребителей к потреблению определенных брендов;

     технологию эксплуатации конкретного продукта.

     Стандарт потребления можно классифицировать как определенную группу продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.п.).

     Стандарт потребления внедряется на трех основных уровнях:

     на потребительском рынке - воспитание предпочтения у потребителя к определенному стилю жизни и потреблению определенных брендовых товаров;

     на рынке производителей и деловых покупателей - продвижение новых технологий потребления и обучение ими пользоваться (например, продажа лицензий или лицензирование деятельности и т.п.);

     на уровне государства - стимулирование законодательного введения новых стандартов потребления.

     Так, для современного российского среднего класса в Санкт-Петербурге складывается следующий стандарт потребления - загородный дом, иномарка, посещение магазина "Метро", фитнесс-клуба, поездка два раза в год на отдых за границу и т.п. Каждый такой стандарт можно конкретизировать вплоть до определенного набора товаров и услуг от определенных производителей, а также частоты и размера их потребления. То есть большое значение имеют предпочтения потребителей в пользу определенных брендов и производителей, которые ассоциируются со стандартом потребления.

     Вся перечисленная выше продукция создается при использовании ППТН. Это значит, что промышленные компании должны участвовать в создании стандартов потребления на потребительском рынке, поскольку первичный спрос формируется именно там, а также создавать предпочтения в пользу своих брендов.

     Пример

     Компания Intel проводит широкомасштабную маркетинговую компанию по продвижению своей марки на рынок конечного пользователя. Цели такой компании - объяснить пользователю преимущества покупки компьютера с процессором Intel внутри (Intel Inside). В этой программе по всему миру участвуют более 3000 фирм-партнеров Intel. В странах СНГ и Балтии - 25 фирм-производителей ПК. Используемые средства рекламы: размещение наклейки с логотипом на корпусе компьютера, реклама в СМИ. Результат проведения такой компании в России - 80% узнаваемости бренда потенциальным конечным пользователем.

     Производители ПК участвуют в данной компании на условиях частичного возмещения своих расходов на рекламу - компенсации производителям ПК со стороны Intel составляют до 60% расходов. Ежегодно на такие компенсации уходят миллионы долларов.

     Как формируются стандарты потребления? Стандарт потребления продвигает компания, которая продает продукты. Продвигая продукты, компания фактически учит потребителя технологии потребления своих продуктов и вписывает потребление этих продуктов в общий стандарт потребления.

     Третий аспект термина "технология потребления" может использоваться применительно к правилам пользования или эксплуатации конкретного товара, например, ноутбука, цифрового фотоаппарата или токарного станка. Здесь возможно уместнее говорить об инструкции об эксплуатации, хотя она не отражает маркетинговой сущности технологии потребления продукта.

     Технология потребления конкретного продукта включает последовательность определенных действий, совершаемых потребителем, требующих определенных навыков, знаний, обеспечивающих эффективное использование товара или комплекса товаров/услуг и приносящее потребителю удовлетворение.

     Под технологией потребления конкретного продукта понимаются не только, а точнее не столько правила его эксплуатации (хотя это является неотъемлемой частью технологии потребления продукта), сколько количество приобретаемого и используемого товара, то есть размер и частота покупки, предпочтения использования именно этого товара, а не товара-заменителя, варианты и случаи использования этого товара, необходимые сопутствующие элементы (товары и услуги) для пользования этим товаром и т.п.

     Пример

     Сегежский ЦБК (Карелия), производящий потребительские бумажные пакеты (мешки) планирует вытеснить в будущем с потребительского рынка полиэтиленовые пакеты. Этому может способствовать развитие культуры потребления экологически чистых материалов, поддающихся вторичной переработке.

     Для продукции производственно-технического назначения (ППТН) технология эксплуатации включает не только частоту и размер покупки, но и частоту сервиса, замены запчастей, проведения диагностики, время и уровень модернизации продукта, способы использования, режимы эксплуатации, виды и типы используемого сырья и материалов и т.п. Чем больше условий эксплуатации включено в технологию потребления, тем больше шансов заработать после продажи такого продукта. Однако здесь главное не переборщить! Цена потребления также имеет существенное значение и должна быть конкурентоспособной.

     Таким образом, когнитивный маркетинг ориентирован на создание и продвижение технологии потребления, включающей стандарт потребления, предпочтения к определенным маркам или продуктам и технологию потребления конкретного продукта или группы сопутствующих продуктов, которую продвигает компания, обучая потребителя пользоваться данными продуктами.

     Теперь становится понятно стремление глобальных компаний контролировать СМИ, через которые они могут не только продвигать технологии потребления собственных товаров, но и формировать общий стандарт потребления, то есть фактически определенный формат сознания среднестатистического потребителя. Вот он когнитивный маркетинг!

     Следует также разделять технологию потребления и технологию производства. Технология производства производит материальные блага - продукты, обладаемые конкретными материальными характеристиками. Технология потребления создает ощущения и чувства у потребителя, которые он переносит на потребляемые продукты. Для потребителя важен процесс потребления продукта, поскольку именно он способствует удовлетворению потребностей. Получить удовлетворение можно только в процессе потребления, а не одномоментно. Одномоментны эмоции, а удовлетворение - это чувство, то есть нечто более продолжительное.

     Участниками цепочки по созданию ценности являются не только поставщики, производители, посредники (покупатели), различные институциональные организации (в том числе правительственные учреждения), банки и т.п., но и потребители ценности (продукции и услуг). Когнитивный маркетинг нацелен на формирование единого восприятия всех участников цепочки по созданию ценности и воспроизводству спроса на нее.