Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель мар¬кетинга - облегчать  и стимулировать максимально  высокое потреб¬ление, которое в  свою очередь создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка  зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы  стимулировать спрос», «Сталелитейная про¬мышленность намечает стратегию  роста продаж», «Автомобиле¬строители  пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» -так звучит этот боевой клич. Однако не¬которые сомневаются  в том, что возросшая масса  материальных благ несет с собой  и больше счастья. Их кредо: «чем меньше-тем  больше» и «немного-это здорово».

Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже¬ние  максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси¬мально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворен¬ности.

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист  не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред¬ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных то¬варов, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по¬казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен¬ности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие то¬варов и предоставить потребителю максимально широкий  выбор. Система должна дать потребителю  возможность найти товары, которые  наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность  максимально улучшить свой образ  жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы¬бора требует  затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов  потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре¬бует от потребителя  больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров  вовсе не означает для потребителя  расширения возможно¬сти реального  выбора. В Соединенных Штатах существует мно¬жество марок пива и большинство  из них имеют одинаковый вкус. Когда  в рамках товарной категории насчитывается  множество марочных товаров с  незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре¬доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители  не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении «качества жизни». Это понятие скла¬дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого  взгляда склонны оценивать систему  маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство  со¬глашается с тем, что для системы  маркетинга повышение качества жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Стремительное распространение системы  маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы  предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри¬няли маркетинг  в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторе», «Сире», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности  почти сразу. Если говорить об оче¬редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем¬пами его осваивали  фирмы - производители фасованных потреби¬тельских товаров, фирмы - изготовители потребительских  товаров длительного пользования  и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких  товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и  многим из них предстоит еще осваивать  его и осваивать. За прошедшее  десятиле¬тие произошел сдвиг в  оценке современного маркетинга со стороны  фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи¬ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными пере¬возками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом

До недавнего времени профессио¬нальные  ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать  свои услуги. Антитрестовский отдел  министерства юстиции США недавно  признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий  получили ныне право давать рекламу  и проводить агрессивную ценовую  политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в  США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских  и японских много¬национальных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тоёта»  и «Сони», во многих случаях действуют  успешнее своих американских конкурентов19. Многонациональные компании ввели  и распростра¬нили практику современного маркетинга по всему миру. И как  результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса¬ми: что  такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом  можно применить его в собственной  фирме? Изме¬нится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг  традиционно пользо¬вался дурной славой. И тем не менее отдельные его  функции, такие, как маркетинговые  исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там.

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к  себе интерес и со стороны не¬коммерческих  организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и  симфонических оркестров.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание  перед лицом меняющихся потребительских  отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница «Эванстон  госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль¬ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также  раз¬работка планов привлечения  в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных  органов США. Почтовое ведомство  США и Управление железных дорог  «Амтрак» уже разработали для  своих организаций маркетинговые  планы. Маркетинговая программа  привлечения новобранцев есть и  у армии США, одного из лидеров  по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор¬ганы  в настоящее время применяют  систему маркетинга для про¬паганды  рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в  процессе решения прочих общественных проблем.

УКР

Основна мета М. – сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу  того, що виробляється.

Загальними цілями М. є:

1) досягнення максимально можливого  високого спо¬живання, що створює  умо-ви для максимального зрос¬тання  вир-ва, зайнятості, багатства;

2) досягнення максимальної споживчої  задоволеності;

3) надання найширшого вибору, гранич-ної  можливої різноманітності товарів;

4) максимальне підвищення якості  життя (якість, кіль¬кість асортименту,  доступ-ність і вартість товарів;  якість фізичного сережовища; якість  культурного життя);

5) взаємна вигода споживача і  вироб-ка.

 

16. Стратегічні задачі маркетингу

До стратегічних задач М. належать:

1) стратегії поведінки на ринку;

2) стратегії продукту.

Стратегічні задачі пов’язані в  основному з організа¬ційно-комерційною  функцією розподілу, з формуванням  та організацією каналів збуту. До них  відносяться наступні задачі: прогнозування  та планування перспективних потенційних  каналів та шляхів збуту; обгрунтування  та вибір прямого або непрямого  типу збуту товарів, тобто без  або з включенням проміжних ланок (суб”єктів) на шляху товару від  виробника до споживача (пряма поставка самою фірмою-виробником; оптовій  або роздрібній організації).

СЗ також мають місце при  організації фізичного пере¬міщення товару до споживача. До них відносяться  задачі маркетинг-логістики, які пов”язані  з вибором оптимальних каналів  та шляхів збуту, розміщення складів (їх функції, кількість та ємкість), а  також з розробкою М-х заходів  з ефективного супроводження  товарних потоків від вироб¬ника до споживача.

Загальним завданням маркетингу є  одержання обгрунтованих

відповідей на запитання:

хто!... споживачі, постачальники, посередники, конкуренти;

що і скільки?... продукувати, продавати;

коли і які... продукувати, рекламувати, продавати;

за скільки (за яку ціну)?... пропонувати  товари;

навіщо!... створювати фірму, розширювати  виробництво.

Відтак основні стратегічні  завдання маркетингу полягають:

1.у розробці маркетингових стратегій;

2.визначенні й освоюванні цільових  ринків;

3.створенні нових товарів, розвитку  комунікаційних і розпо¬дільних  систем;

4.розробці маркетингових програм;

5.формуванні побажань споживачів.

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

- визначення величини попиту, місткості  ринку;

- організація робіт зі створення  нової продукції;

- планування  та  координація   виробничо-збутової діяль¬ності;

- організація й управління системами  розподілу та збуту про¬дукції;

- реалізація маркетингової політики  просування;

- реалізація маркетингової цінової  політики;

- здійснення заходів з маркетингової  комунікації;

- контроль та аналіз маркетингової  діяльності тощо.

Основними функціями маркетингу є:

- комплексне вивчення ринку  та проблем, пов'язаних з мар¬кетингом;

- узгодження параметрів, характеристик  і цін на товари з по¬бажаннями  споживачів;

- планування розподілу та збуту  товарів;

- фізичний розподіл продукції;

- забезпечення комунікаційних  зв'язків;

- реалізація угод;

- посттрансакції (сервіс, налагоджування, зворотний зв'язок)

 

17. Сутність та види основних  функцій маркетингу.

1. Комплексне вивчення риинку  і проблем, пов’язаних з маркетингом.

2. Узгодження параметрів товару  з вимогами спожива¬чів, планування  товарного асортименту.

3. Планування збуту.

4. Фізичний розподіл товару (управління  запасами, транспортування).

5. Забезпечення взаємозв’язку  між складовими торгівель¬но-виробничої  системи.

6. Реалізація договорів.

7. Сервіс і зворотній зв’язок  зі споживачами (посттранс акція).

 

18. Тактичні задачі маркетингу.

І. в області управління новими продуктами:

1) обгрунтування доцільності вир-ва  тієї чи іншої про¬дукції шляхом  виявлення існуючого та потенційного  попиту;

2) організація науково-дослідних  і проектно-конструк¬торських робіт  по створенню зразків і моделей  продукції;

3) координація і планування виробничої, збутової і фінансової д-сті  під-ва;

4) організація і вдосконалення  системи і методів збуту продукції;

ІІ. в області управління товарами, які вже реалізу¬ються на ринку: