Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности  клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар¬кетинга, нацеленными  на создание потребительской удовлетворен¬ности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи¬мо  потребителю, и получает прибыль  за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди  ее верных последователей - корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон»  и «Макдональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы  товаров широкого потребления, чем  произ¬водители товаров промышленного  назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании и. Многие фирмы  заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они  ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управ¬ляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превра¬щения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в  компанию, ориенти¬рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

 

6. Концепція вдосконалення  виробництва

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут  благожелательны к товарам, ко¬торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство  должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышении эффективности системы  распределения.

Применение концепции совершенствования  производства подхо¬дит в двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает  предложение. В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании  способов увеличить производство. Вторая-когда  себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас ин¬струменте» потребителям не приглянулись.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации  обслуживания. Многие медицинские и  сто¬матологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как  и некоторые государственные  организации типа бирж труда и  бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии  в обезличке и равнодушии к  потребителям.

УКР

Концепція вдосконалення в-ва –  передбачає, що покуп. надає перевагу широко доступній прод-ї з низь¬кими  цінами, тому п-во концентрує свої зусилля  на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми розподілу.

Стверджує, що споживачі надають  перевагу широко розповсюдженим та доступним  за ціною товарам.

Управління п-вом, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні вир-ва та підвищенні ефективності с-ми розподілу.

Застосування даної концепції  доцільне в 2 ситуаціях:

1) коли існує високий попит  на ці товари і покупці виявляють  до них інтерес. У таких вип. вир-ки шукають шляхи збільшення випуску продукції.

2) коли с/в занадто висока  і її можна зменшити за рах.  підвищення продуктивності праці.

Схема концепції вдосконалення  виробництва:

1. Дослідження можливостей удосконалення  виробництва

2. Виробництво товарів

3. Представлення товарів на ринку;

4. Продаж товарів за порівняно  низькими цінами.

 

7. Концепція вдосконалення  товару.

Концепция совершенствования товара утверждает, что по¬требители будут  благосклонны к товарам, предлагаю¬щим  наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить  свою энергию на постоянном со¬вершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовер¬шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле¬ния  от мышей, но не обязательно с помощью  усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро¬золь, служба дератизации или  что-то более действенное, чем мыше¬ловка. Более того, усовершенствованная  мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы  сделать товар привлекательным  с помощью дизайна, упаковки и  цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она  нужна, и не убедит этих людей в  превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго¬вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов7. Руководство железных дорог  полагало, что потребителям нужны  поезда, а не средство транспорта, и  не заметило растущей угрозы со стороны  авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло¬гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы¬пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума¬нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

УКР

Концепція вдосконалення товару –  передбачає, що покуп. надають перевагу продуктам високої якості надійних і експлуатаційних хар-к. П-во повинно  сконцент¬рувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

Схема к. удоск. товару:

1. Дослідження можливостей підвищення  якості това¬рів;

2. Вир-во товарів;

3. Представлення товарів на ринку;

4. Продаж товарів високої якості  за відповідною ціною.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, п-во-вир-к має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні  цих тов-в, знають про наявність  виробів конкур-в і роблять  свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї  вищу ціну.

Орієнтація товаровир-в на цю концепцію  управління п-вом часто призводить до “М-ої короткозорості”, коли вир-к  так “закохується” у власний  товар, що забуває про потреби  споживачів.

 

8. Концепція збуту

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж¬дает, что потребители  не будут покупать товары орга¬низации в достаточных количествах, если она не пред¬примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули¬рования.

Особенно агрессивно используют концепцию  интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо¬гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления  потен¬циальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и  в отношении таких ходовых  товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась  выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а  поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим  и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его  согласиться». Цель всего этого-«завести клиента» и заставить его совершить  покупку на месте8.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере  некоммерческой деятельности. Политическая партия уси¬ленно навязывает избирателям  своего кандидата как блестяще подходящего  именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным  участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига¬тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те¬левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата  от публики скрывают, ибо глав¬ное - запродать его, а не терзаться  по поводу будущей удовлетво¬ренности избирателей своим приобретением.

УКР

Концепція інтенсифікації нарощу-вання  комерц. зусиль – перед., що покуп. будуть купувати тов. в достат¬ній кількості,якщо постійно нарощувати зусилля для  просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу.

П-ва, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно  не мають явного наміру прид¬бати  їхні товари, і тому треба вживати  активних заходів для збуту товару.

Схема к. збуту:

1. Вир-во товарів;

2. Представлення товарів на ринку;

3. Активізація збутової д-сті;

4. Досягнення значних обсягів  продажу товарів.

На практиці дану концепцію реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, при-чому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити  продаж, а задоволення потреб спожи-вача є для нього другорядною справою.

 

9. Концепція соціально-етичного  маркетингу.

Социально-этичный маркетинг - явление  самого последнего вре¬мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и бо¬лее продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благопо¬лучия  потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне¬ниями относительно соответствия концепции чистого  маркетинга нашему времени с его  ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным  приростом населе¬ния, всемирной  инфляцией и запущенным состоянием сферы со¬циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая  и удовлетворяющая потребности  покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис¬того маркетинга обходит стороной проблемы возможных  кон¬фликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием.

1.  Напиток кока-кола дает  потребителям малую питательную  ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар  и фосфорная кислота наносят  вред зубам.

3.  Бромированное растительное  масло, применяемое в напитках  типа кола, исключено из списка  продуктов, признаваемых Управ¬лением  по контролю за качеством пищевых  продуктов, медикамен¬тов и косметических  средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках  кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас¬стройства,  а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5.  Применение сахарина, входящего  в состав диетического без¬алкогольного   напитка   «Таб»   фирмы   «Кока-кола»,   запрещено Управлением  по контролю за качеством пищевых  продуктов, меди¬каментов и косметических  средств.

6.   Индустрия безалкогольных  напитков все шире использует  необоротные, не подлежащие возврату  бутылки. Необоротные бу¬тылки-это  огромные непроизводительные затраты  ресурсов. Ведь требуется   17 необоротных  бутылок, тогда как многооборотная  бутылка могла бы совершить  17 циклов «продавец - покупатель-продавец»  до того, как придет в негодность. Многие из необорот¬ных бутылок  сделаны из материалов, не поддающихся  биохими¬ческому разложению, и зачастую  являются факторами загрязнения  окружающей среды.

Факторы концепции социально-этического маркетинга:

1)общество (благососояние людей)

2)покупатели (удовлетворение потребностей)

3)фирма (получение прибыли)

Эти и подобные обстоятельства и  вызвали появление концепции  социально-этичного маркетинга Концепция  эта требует от дея¬телей рынка  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов Первоначально  фирмы  основывали свои  рыночные решения  главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали  осознавать стратегическую значимость удовлетво¬рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась  концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и  об интересах общества. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла¬годаря принятию данной концепции некоторые  компании уже до¬бились значительного  роста продаж и доходов.