Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Застосовується маркетинг з  метою протидії – зменшення небажаного попиту.

9.Оманливий попит- повноцінний  протягом короткого часу, але  такий, що не має перспектив  у майбутньому

Застосовується тактичний маркетинг  – посилення оперативного планування діяльності.

10. Унікальний – попит на унікальні  товари

Застосовується індивідуальний маркетинг  – розвиток сервісу, персональний продаж

 

26.Сутність та принципи соціально-етичного  маркетингу

Социально-этичный маркетинг - явление  самого последнего вре¬мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и бо¬лее продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благопо¬лучия  потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне¬ниями относительно соответствия концепции чистого  маркетинга нашему времени с его  ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным  приростом населе¬ния, всемирной  инфляцией и запущенным состоянием сферы со¬циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая  и удовлетворяющая потребности  покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис¬того маркетинга обходит стороной проблемы возможных  кон¬фликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием.

1.  Напиток кока-кола дает  потребителям малую питательную  ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар  и фосфорная кислота наносят  вред зубам.

3.  Бромированное растительное  масло, применяемое в напитках  типа кола, исключено из списка  продуктов, признаваемых Управ¬лением  по контролю за качеством пищевых  продуктов, медикамен¬тов и косметических  средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках  кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас¬стройства,  а также возможные повреждения  на клеточном уровне.

5.  Применение сахарина, входящего  в состав диетического без¬алкогольного   напитка   «Таб»   фирмы   «Кока-кола»,   запрещено Управлением  по контролю за качеством пищевых  продуктов, меди¬каментов и косметических  средств.

6.   Индустрия безалкогольных  напитков все шире использует  необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу¬тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется   17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец - покупатель-продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необорот¬ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими¬ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Факторы концепции социально-этического маркетинга:

1)общество (благососояние людей)

2)покупатели (удовлетворение потребностей)

3)фирма (получение прибыли)

Эти и подобные обстоятельства и  вызвали появление концепции  социально-этичного маркетинга Концепция  эта требует от дея¬телей рынка  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов Первоначально  фирмы  основывали свои  рыночные решения  главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали  осознавать стратегическую значимость удовлетво¬рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась  концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и  об интересах общества. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла¬годаря принятию данной концепции некоторые  компании уже до¬бились значительного  роста продаж и доходов.

 

 

 

27. Комплекс маркетингу.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов¬ременной системы  маркетинга. Мы определяем его следующим  образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся  контролю пе¬ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от¬ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри¬нять для оказания воздействия на спрос своего товара.  Много¬численные  возможности  можно  объединить  в  четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее  средство компании «Элен Кертис»  может оказаться «товаром» в  виде 50 белых табле¬ток в темно-зеленой  бутылке с колпачком, который  не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием  «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен¬ности покупателя.

Цена- денежная сумма, которую потребители  должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные  и оптовые цены, льготные цены и  скидки, продажу в кредит. Назна¬ченная фирмой цена должна соответствовать  воспринимаемой цен¬ности предложения, иначе покупатели будут приобретать  товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благо¬даря которой товар  становится доступным для целевых  потреби¬телей. Так, «Элен Кертис»  подбирает оптовых и розничных  тор¬говцев, убеждает их обращать на товар  больше внимания и забо¬титься о  его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и  складиро¬вание.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению  сведений о достоинствах своего товара и убежде¬нию целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис»  оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного  рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга ро многом зависят  от принятого фирмой конкретного  позициониро¬вания товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить  марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч¬ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно¬вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен¬ного комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных  систем управления маркетингом. В част¬ности, фирма должна иметь системы маркетинговой  информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и  мар¬кетингового контроля. Система  маркетинговой информации будет  рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных  системах.

 

28. Система маркетинг-мікс.

Система засобів маркетингу - це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством  для досягнення поставленої мети, виконання від¬повідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів  маркетингу назива¬ють «маркетингова  суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років  можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція  «4Р» від початкової букви англійської  назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» - товар. Тут основними ін¬струментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній  вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер¬нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си¬стеми елементів є віднайдення  і реалізація суттєвих переваг для  споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі  має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед конструювання  каналів збуту про¬дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук¬ції. Крім того, цей блок системи засобів  маркетингу передбачає належні способи  та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра¬цівників, розміщення товарів у відповідних  торговельних закла¬дах, формування в  кожному з них оптимального асортименту  та номенклатури продукції, нагромадження  необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і  зберігання тощо.

Просування має на меті створення  інформаційного взаємо¬зв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними  інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах  визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden¬ce (матеріальні  свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж¬ні  стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли¬вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з  найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» - це систе¬матизований перелік  можливих маркетингових інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна  комбінація необхідних і до¬статніх дій у конкретній системі «продукт-ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо¬дження (тобто  порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або  стати шкідливим (збитковим), або  навіть катастрофіч¬ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід  з ринку). З огляду на це, створення  ефективних «маркетингових сумішей» - одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової  практики. Досягнення успіху щодо цього  базується на таких принципових  засадах.

Кожна система «продукт-ринок» потребує створення індиві¬дуальної, точно  перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись  відпо¬відно до змін у навколишньому  бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг¬нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності су¬місного використання маркетингових  інструментів і дій за раху¬нок взаємопосилення  цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно  орієнтувати в такій сис¬темі координат:

-ринок (чи підходить для нього  цей товар, чи рівень цін,  чи тип реклами тощо);

- конкуренти (їхня можлива реакція,  стратегія, сильні та слаб¬кі  сторони);

- підприємство (потенціал, ресурси,  технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гар¬монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій  та інструментів з одночасним передбаченням  логічної послі¬довності та взаємного  узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати  не тільки виконання вимог ринку, але і його форму¬вання (сприяти  збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спла¬нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову  суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має  бути пробюджетована, а з другого - детально обрахо¬вана із визначенням  того економічного результату (доходів, при¬бутку), на який сподіваються після  її виконання.

 

29. Сутність та елементи навколишнього  середовища маркетингу

Маркетинговая среда фирмы –  совокупность активных субъектов и  сил, действующих за пределами фирмы  и влияющих на возможности руководства  службой марке¬тинга устанавливать  и поддерживать с целевыми клиен¬тами отношения успешного сотрудничества.

Макросреда представлена силами широкого социаль¬ного плана, такими как факторы  демографического, экономического, природного, экологического, техничес¬кого и  культурного характера, которые  оказывают влияние на микросреду.

Тенденции развития факторов оказывают  значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет  предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.    Демография - наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т. д. Население - потенциальные  потребители продукции фирмы. В  связи с происходящим демографи¬ческим взрывом особое внимание привлекают 2 про¬блемы: