Влияние рекламы в принятии решений о покупке (на примере SRL)

Нередко метод 'использование положительных и  ценностных образов, понятий и слов' используется в виде 'создания миссии товара'. В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается 'миссия товара'.

С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. 'избирательная команда' кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж 'французского Кеннеди', связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга 'Завтра: Жан Леканюэ: новый человек: Франция в движении'.

• “Псевдобъяснение”

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия  рекламы, психологически потребитель склонен, относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на 'расхваливание' качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен, относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку 'знает объяснение'.

Например, в  рекламе зубной пасты 'Аквафреш' это 'разделение' на три компонента: красный ('удаляет зубной налет'), белый ('защищает от кариеса') и синий ('освежает дыхание'), которые в целом являются 'тройной защитой для всей семьи'.

• "Использования фактора юмора"

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться  на уровне текста, в том числе  слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия, а только положительные эмоции. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

• "Сценарий проблема-решение"

Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных  методов рекламы и нередко  сочетает в себе комплексное использование  других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы.

 

1.3 Схема  и  фазы принятия решений потребителями о покупке

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления воздействуют на наши знания, на наши чувства.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 1960-е года стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

Схема№1  Принятия решения о покупке товара (услуги).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления.

         Выделяется четыре основных этапа этого процесса:

• Развитие и восприятие потребности или желания.
• Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
• Собственно совершение покупки.
• Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

• Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
• Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
• Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения)

Целью аффективного воздействия является превращение  массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

• суггестивный (внушение)

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия)

Конативное  воздействие обращения реализуется  в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости  этих основных уровней воздействия  рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице №6⁹.

Самой старой и  самой известной рекламной моделью  является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. д. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также  возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

В настоящее  время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как  рекламная формула характеризуется  тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

• определение потребностей и жела<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', '