Влияние индивидуальных различий потребителей на принятие решений о покупке

Все потребительские ситуации разделены  на три группы:

Ситуации коммуникации возникает  в условиях личного и неличного  общения. Личное общение имеет место  при взаимоотношении потребителя  с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации покупки – это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.

2) Внутренние факторы. К внутренним  или ненаблюдаемым факторам, влияющим  на поведение потребителя, относятся:

• Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

 Каждый человек обладает  уникальным набором личностных  характеристик, влияющих на его  покупательское поведение. Существует  тесная взаимосвязь между личностными  переменными и видами поведения  потребителей: покупка, выбор средств  информации, выбор продукта, риск, отношение.  Наиболее удобную классификацию  типов личности предложил К.  Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию  и переработке информации, с помощью  психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил  два основных типа восприятия  информации – экстравертивный  (происходит накопление непереваренного материала из вне) и интравертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный – чувствующий, сенсорный – интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза чаще обдумывают решение, чем интуитивные. Это обусловлено тем, что для сенсорного типа людей характерными чертами являются практичность и надежность, а интуитивный тип руководствуется в своих поступках энтузиазмом, зачастую заражая им других. Кроме типа личности маркетологами используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее. Например, основатель и директор лидирующей компании по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе, а также для того, чтобы заявить о своих вкусах, образовании и культуре.

• Персональные ценности.

В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители  разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных  критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они  чувствуют к нему больше доверия  и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между  качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи  между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

• Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

• Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
• Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.
• Стиль жизни. Стиль жизни – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).

• Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.

• Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка—это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе.
• Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие  проявляется в процессах переработки  данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие (включает в себя два важных регуляторных процесса: внимание и распознавание образов), мышление, память (запечатления, хранения и воспроизведения прошлого опыта), мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Это субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний (удовольствия, радости, страха, гнева). Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение.

1.2 Мотивация поведения потребителей

Слово «мотивация»  происходит от латинского слова movere – приводить в движение, толкать. Мотивация – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации. Термин «мотивация» трактуется по-разному:

• как совокупность факторов, определяющих поведение;
• как совокупность мотивов;
• как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
• как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.

Таким образом, можно сказать, что  мотивация – это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и  действия, направленные на удовлетворение потребности. Поиск ответов на вопросы  типа «почему», «зачем», «для какой  цели», «каким путем», дает представление  о мотивации деятельности.

Мотивационный процесс формируется  из нескольких этапов:

1 этап: Формирование потребности.  Нормальное функционирование организма  возможно только при поддержании  внутреннего постоянства среды.  При отклонении от уровня, обеспечивающего нормальную жизнедеятельность организма, человек начинает испытывать потребность в специальных веществах. На этом этапе потребность формирует абстрактный мотив (поесть, попить). Органическая потребность (нужда) становится потребностью личности в том случае, когда она осознается, т.е. когда появляется чувство голода, жажды. Предмет удовлетворения потребности выступает в качестве обобщенного образа (нужно поесть, попить), т.е. появляется абстрактная цель, без конкретизации (что поесть, что попить). Появление абстрактной цели формирует побуждение к поиску конкретного предмета удовлетворения потребности.

2 этап: На основе анализа внешней  и внутренней информации формируется  мотив целенаправленного поведения,  происходит выбор цели и принятие  решения. Этот этап формирования  мотивационного процесса происходит  под влиянием внешних стимулов  и накопленного опыта, хранящегося  в памяти.

3 этап: Выбор конкретных программ  действий и формирование намерений.  В соответствии с принятым  решением строится программа  действий и создается мысленный  образ результата действия этой  программы. Если процедура покупки  товара и сам товар соответствуют  мысленному образу, то происходит  его покупка. Если такого решения  нет, то принимается новое решение  и осуществляются новые действия  вплоть до получения совпадающих  с программой результатов. 

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не сознают  тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при  этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью  не исчезают и никогда не находятся  под полным контролем. Они проявляются  в сновидениях, оговорках, невротическом  поведении, навязчивых состояниях и, в  конце концов, в психозах, при  которых человеческое «эго» оказывается  не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительные комбижиры животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей

не нравится, легкие в употреблении смеси для  кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее необходимых.

По степени значимости потребности  располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности  самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности  в самоутверждении. Человек будет  стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить  какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к  удовлетворению следующей по важности потребности.

2. Процесс принятия решения о покупке

Принятие решения о покупке  рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением  потребности. Процесс покупки –  это продвижение товара к потребителю  с момента, когда потребность  в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов¹: