Виды маркетинговых стратегий

1 Виды маркетинговых стратегий

Представляется целесообразным принять классификацию видов маркетинговых стратегий, предложенную Т. А. Гайдаенко [1] :

- стратегии целевого рынка;

- товарные стратегии;

- ценовые стратегии;

- стратегии распределения;

- стратегии коммуникаций.

 

Стратегии целевого рынка

Данная группа стратегий базируется на дифференцированном подходе.

Он означает, что по результатам сегментации рынка компания может либо сконцентрироваться на одном сегменте, считая его целевым, либо охватывать весь рынок, но по каждому сегменту предлагать созданную специально для него программу.

 

 

 

 

 

Рис. 1.4.1. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии [2]

 

 

Примером использования именно такой тактики является деятельность на современных авторынках компаний - производителей автомобилей Toyota, Ford и др. Автопроизводители заявляют, что выпускают легковые автомобили для каждого сегмента рынка (vip, среднеценовой сегмент и т. д.). Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет им осуществлять адаптированную к запросам и доходам конкретных групп потребителей ценовую, распределительную и коммуникативную политику - применительно к каждому из обслуживаемых сегментов (например, для vip-клиентов предусмотрен очень широкий спектр отделок салона, дополнительной аппаратуры, широкая цветовая гамма окраски, при этом маркетинговая политика поддерживает такое многообразие). Несомненно, это обусловливает повышенные затраты, так как концерны-автопроизводители теряют преимущества эффекта масштаба. Однако дифференцированный подход (в противоположность недифференцированному, т. е. при игнорировании различий между сегментами) позволяет обеспечивать дифференцированное предложение, удовлетворяющее требованиям адекватности, доступности, соответствия и др., подчинять его процессу кастомизации.

Стратегии целевого рынка во многих компаниях сочетаются с базовыми стратегиями их функционирования на рынке.

 

Базовые стратегии целевого рынка

Базовые стратегии, по определению М. Портера, на существующих рынках следующие:

- общего лидерства по  издержкам;

- дифференциации;

- фокусированной дифференциации;

- фокусированного лидерства по издержкам [3].

По определению Ж.-Ж. Ламбена, в числе стратегий охвата базового рынка правомерно выделять следующие стратегии:

- концентрации;

- функциональной специализации;

- специализации по клиенту;

- полного охвата рынка;

- смешанную стратегию[4] .

Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Компания может избежать различные стратегии охвата:

- Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специализированной компании, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

- Стратегия функциональной специализации. Компания выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко - по группе потребителей. К этой категории относятся предприятия, производящие комплектующие детали и узлы.

- Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены широко по функциям и узко - по группе потребителей. Компания в этом варианте концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов.

- Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. При этом охватывается весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

- Смешанная стратегия. Компания диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и обслуживает разные группы потребителей (например, таким образом действуют российские туроператоры, предлагая разнообразные пакеты для туристов - по выездному, местному туризму).

 

 

 

 

Товарные стратегии

В условиях рынка компании самостоятельно принимают решения относительно осуществления товарной политики, учитывая свои внутренние возможности и внешние условия, обеспечивая привлекательное товарное предложение. Каждая из бизнес-структур может предложить на рынок один вид товара или услугу, либо несколько товарных линий. Совокупность таких линий представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс компании[5].

На рис. 1.4.2 представлены товарные стратегии современной компании, применимые практически для любой из отраслей и сфер экономики.

 

Рис. 1.4.2. Товарные стратегии современной компании[6]

 

 

 

Товарные стратегии реализуются всеми компаниями - как производителями товаров (традиционное определение товара - это материальное или нематериальное благо, продаваемое на рынке), так и организациями, оказывающими услуги (благо, которое не является материальным, и характеризуется свойствами неосязаемости, непостоянства по качеству, высокой зависимостью от компетентности персонала, оказывающего услуги и т. д.).

При разработке и реализации товарных стратегий должны учитываться различные характеристики товара:

- общая концепция товара;

- составляющие товара (форма представления);

- функции товара и его характеристики;

- сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид);

- упаковка, составляющая его физическую оболочку;

- общее качество предложения;

- сопутствующие услуги, которые «сопровождают» товар (советы по использованию, информация о товаре, гарантийное обслуживание и т. д.);

- марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение.

В компании, ориентирующейся на дополнительный успех на рынке, общая товарная стратегия должна планироваться по трем стратегическим направлениям:

- инновации;

- вариации;

- элиминации.

Стратегия инновации товара составляет основу программы разработки и внедрения новых товаров. При этом выражение «новый товар» имеет различные толкования и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров и услуг, так и для характеристики абсолютно новых товаров или услуг, которые впервые предоставляются потребителям. При разработке программы создания новых товаров важно правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит их качество и оценка риска, связанного с внедрением товара-новинки.

Обеспечить реализацию стратегии инновации возможно через стратегии развития товаров, которые Ж.-Ж. Ламбен определяет как увеличение объема продаж, для чего разрабатывается улучшенная или совершенно новая продукция для имеющихся рынков[7] .

 

Возможны несколько подходов к обеспечению инноваций и реализации стратегии инноваций:

1. Прерывистые инновации: выпуск нового товара или услуги, олицетворяющих собой существенное изменение предлагаемых выгод и требующих от пользователей иного поведения. Потребители должны отказаться от старых привычек и найти новому товару место в своей жизни. (Примеры: ноутбуки, банковские карты и др.)

2. Стратегия добавления функций: добавление новых функций существующим товарам с целью расширения рынка. Например:

- увеличение универсальности  товара за счет его новых  возможностей (мобильные телефоны, которые имеют множество функций, и их число расширяется);

- придание эмоциональной  или социальной ценности утилитарному  товару (аппликации и другие украшения на детских подгузниках);

- повышение безопасности  или удобства товара (например, электрические чайники, автоматически отключающиеся от сети при закипании).

3. Стратегия расширения продуктовой линии: увеличение широты продуктовой линии путем ввода новых наименований продукции с целью увеличения или сохранения доли рынка. Примеры:

- выпуск товара в разных  упаковках разных размеров;

- выпуск товаров других классов под той же зонтичной торговой маркой;

- добавление новых вкусов, ароматов, расцветок или ингредиентов;

- предложение новых форм того же товара (например, спортивная обувь с улучшенными качествами от известных производителей).

4. Стратегия обновления продуктовой линии: восстановление конкурентоспособности устаревших или не соответствующих запросам товаров путем их замены технологически или функционально более совершенными изделиями. Примеры:

- разработка нового поколения  более совершенных товаров (постоянно  усовершенствуемые телевизоры и  домашние кинотеатры);

- выпуск новых, экологически  безопасных моделей существующих  товаров;

- улучшение эстетических  качеств товара.

5. Стратегия улучшения качества продукции: положительные изменения в выполнении товаром или услугой своих функций как пакета выгод. Примеры:

- определение пакета выгод, востребованных каждой группой  потребителей (например, выгоды для целевых туристических групп, состоящих из студентов, родителей с детьми и др.);

- формирование комплекса  услуг, взаимодополняющих друг друга, за счет чего появляется их  новое качество (в частности, оказание  финансовых услуг владельцами  карточек через Интернет, что  принципиально меняет стратегию  обслуживания таких клиентов).

Стратегия вариации товара представляет собой стратегию изменения жизненного цикла товара, поддержание объема продаж. Как правило, она применяется, когда рост объема продажи товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

Для поддержания сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли.

Модификация товара - часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств стратегия модификации товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей.

Вариация может быть направлена на преобразование одной из характеристик товара, таких как:

- функциональные свойства;

- физические свойства;

- дизайн товара;

- имидж;

- имя, марка товара.

В других вариантах компания может менять несколько характеристик сразу для обеспечения большего эффекта.

Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведения покупателя.

Цель вариации - не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной компании.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара компания может развивать свой имидж и сформировать имидж компании- новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Вариация товара также повышает его привлекательность, выделяет благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.

Стратегия элиминации товара включает две стратегии:

- специализации;

- изменения качеств товара.

Объективными причинами снижения объема продаж товара являются его старение, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она может прибегнуть к стратегии элиминации товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат изменениям. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы конкретных товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования компании в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения учитывается то, что производство требует глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно- коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Примером использования стратегии элиминации является деятельность Инвест-группы «Абсолют» по производству сыра моцареллы в одном из подмосковных агрокомбинатов - «Щапово». При покупке данного предприятия АПК в 2007 г. руководство группы «Абсолют» не закрыло устаревшего сырного завода, продукция которого была явно убыточной, а провело его реконструкцию. На это было инвестировано более 200 тыс. долларов. Завод стал специализироваться на производстве сыра моцареллы. Этот сыр охотно покупают московские сетевые магазины - от «Ашана» до «Седьмого континента». Моцарелла из «Щапово» хорошего качества, при этом она на 20 % дешевле импортной. В 2010 г. от ее продажи реконструированный завод получил прибыль в 1 млн долларов[8].