Виды маркетингового контроля

Введение

В  условиях  жесткой  конкуренции современного рынка  маркетинг играет важную роль в  деятельности  любой  компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Маркетинговая  деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование   фирмы,   на  ее  устойчивость,  прочные  и  длительные  связи  с потребителями  или  другими  участниками  рынка, повышение конкурентоспособности

предлагаемых услуг, товаров. Конечной  целью  функционирования  маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и  коммерческой  деятельности предприятия законам существования и

развития   рынка.  Деятельность  любого  предприятия  направлена  на  достижениестоящих  перед ним целей.  Эти цели являются исходным моментом при разработке планов  и  программ  маркетинга,  процесс  выполнения  которых должен обеспечить точное   продвижение   к   намеченным  рубежам.  Оценка  же  степени  выполнения намеченных  целей  и  программ  обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Составляя    план    маркетинга,   трудно   предусмотреть   все   непредвиденные обстоятельства,  которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением   намеченного   плана   маркетинговой   деятельности   должен  стать обязательным аспектом работы фирмы. Контроль   маркетинговой   деятельности  -  это  оценка  результатов  выполнения маркетингового  плана  и  принятие  необходимых  мер  для  его  корректирования, поскольку,  если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно  для  компании,  последствия  могут  быть  непредсказуемыми. Этапы процесса  маркетингового  контроля  направлены  на  своевременное выявление всех проблем  и  отклонений  от нормального продвижения к поставленным целям, а также на  соответствующую  корректировку  деятельности  предприятия,  чтобы  имеющиесяпроблемы не переросли в кризис .

 

1 Теоретические основы маркетинга

Термин маркетинг появился в экономической литературе в  США на рубеже XIX и XX столетий и в  буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. С  момента возникновения и до наших  дней содержание этого понятия менялось. И это вполне объяснимо, поскольку  менялись общие и специфические  условия производства и реализации продукта на рынке.Следует отметить, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Многие из них, хотя и берут за основу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: "Маркетинг является процессом планирования и осуществления разработки, установки цен, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели организаций и отдельных лиц", дают ему собственное толкование, подчеркивая те его стороны, которые они считают основными. Таким образом, за время существования с начала XX века по настоящее время маркетинг превратился в специфическую область практического управления предприятиями и фирмами, методический инструмент оптимизации управленческой деятельности. Поэтому сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. о-первых, управленческий маркетинг, формирующий "образ мышления" в управлении предприятием; при этом главной его целью становится удовлетворение требования рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и т.д. подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием. 
 Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его "образ действия". Складывается и развивается система продвижения товаров, с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей. Таким образом, в условиях рыночной экономики роль маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие требует: организации физического потока товаров между производством и потребителем и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями.[1]

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под  маркетингом ≪такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок,его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности≫[2]

  Определение маркетинга по Котлеру: Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Проголодавшемуся жителю  острова Бали  требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.Продавцы часто путают потребности с нуждами.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд.  пассажиро-миль  на  внутренних  авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно  планируемой экономикой.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все  товары, способные удовлетворить  эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени.  Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям  не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает

Обмен ― основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть  как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка  ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы  сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек.

Сделка предполагает наличие  нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать  ответную реакцию на то или иное предложение.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ ― самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий

 

Рыбак     Охотник                 Рыбак        

Охотник          Рыбак             Охотник

Рынок

Гончар        Фермер                    Гончар              Фермер            Гончар            Фермер         

Самообеспечение                 Децентрализованный обмен            Централизованный обмен

Становление централизованного  обмена

 

своим основным делом у  других. Второй способ ― децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ ― централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики⁴.

По мере увеличения числа  лиц и сделок растет и число  купцов и рынков. В развитом обществе рынок ¾ это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок  на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или  товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультац

ионных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские  нужды, который дает возможность  занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.[3]

 

 

2 Объекты контроля

 

Контроль как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля- выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к не контролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу в результате которой администрация предприятия оказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.