Установление цены на новый товар

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя  таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.

2.Издержки по производству и реализации продукции.

Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством  и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты  как зависящие (уровень использования  сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.

3.Ценовая конкуренция.

Конкуренция подталкивает фирмы к  совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть  меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие.

Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой  стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем

(характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа.

4.Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.

5.Участники каналов товаропродвижения.

Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.

 Чтобы достигнуть согласия  всех участников канала сбыта  в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

6.Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

● покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства  этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;

● покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

● покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

● покупатели,   мало  интересующиеся  ценами,   — «апатичные покупатели».

Из всех перечисленных ранее  факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен.

 Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным.       

Выделяют 2 основные группы факторов: действующие со стороны спроса и со стороны предложения. В результате приспособления продавцов и покупателей друг к другу складывается так называемая равновесная цена. Предложение товаров и спрос на них, обуславливается не только уровнем и структурой доходов, но и социальной средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи.  Поэтому рыночная цена – это сложное социально-экономическое явление, а процесс регулирования уровней и динамики цен требует постоянного изучения всей совокупности факторов, действующих на них. Среди факторов, действующих со стороны спроса, основными являются следующие: покупательная способность населения, число покупателей на рынке товаров и услуг, прогнозы со стороны потребителей, изменение потребительских вкусов, достигнутый уровень цены на сопряженные товары, сезонность и т.д.  Среди факторов, действующих со стороны предложения, основными являются следующие: изменение цен на используемые ресурсы; изменения в технологии производства; налоги, обязательные выплаты, льготы, дотации; количество продавцов на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ.

 

2.1. Анализ ценообразующих  факторов.

 

     Рыночная цена товара  формируется под влиянием большого  числа факторов, определяющих состояние  соответствующего рынка. Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.                        

Основными из них являются:

Спрос на продукцию;

Государственное регулирование цен;

Издержки по производству и реализации продукции;

Конкуренция и другие факторы.

   Значительное влияние на  цену товара оказывает спрос.  Чем выше цена товара, тем меньше  предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой товара и спросом на него описывается кривой спроса, показанной на рисунке 1.

       Рис.1 – Кривая  спроса.

P

 

 

 

 

0. Q

    Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него.                                                                                                                                                                 

   Если при росте цен  кривая спроса падает, то кривая  предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.

 Зависимость между ценой  товара и его предложением  показано на рисунке 2.

     Рис. 2 – Кривая предложения.

   Р

 

 

 

 

    

0. Q

 

     Цена,  при которой спрос и предложение равны,  называется равновесной ценой.Это именно та цена, по которой товар будет продан, рисунок 3.  

       Рис.3

Р

 

 

 

Р_р

 

0. Q

 

           Спрос  на различные товары может  быть как эластичным, так и неэластичным.         К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и др.          Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка возникает равновесная цена, которая не способствует оптимальному состоянию и

стабильности в обществе. Поэтому  государство путем установления регулирующих цен целенаправленно  создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующие факторы:

а)Устанавливаемая  государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;

б) Полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество  возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий – монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев.     

На  уровень цен оказывает  влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие.       

На уровень цен оказывает  влияние и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации – участники продвижения  товара от производителя к потребителю  и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования. 

2.2.Этапы и методы установления цен на продукцию фирмы.

 

      Методика расчета цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

       Определение спроса  производится путем изучения  спроса, цен и предложения.

      Для определения  зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие методы измерения спроса и предложения:

●Проведение опроса потребителей;

●Прямой рыночный эксперимент на основе пробной  продажи на рынке товара по новым ценам;

●Статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения  на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

       Анализ спроса  позволит определить максимальную  цену, которую может запросить  фирма за свою продукцию.

      При стратегии  ценового лидерства предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия – ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или оставляет без изменения свои цены в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятиями.

    Среди наиболее распространенных  в рыночной экономике методов  ценообразования  следует выделить:

Прайсинговые  методы;

Основаны на различных способах расчета составляющих цены – затрат и прибыли. Среди них выделяется:

1) метод полных затрат – основывается на полных издержках производства и реализации продукции, и прибыли;

2) метод усредненных затрат – основывается на расчете затрат  как составляющей цены;

3) метод предельных затрат – применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта.

4) метод стандартных  издержек – основывается на калькуляции себестоимости продукции;

5) метод целевой прибыли – предполагает использование заранее определенного размера прибыли.

●Методы поэлементного расчета цены;

●Методы, основанные на установлении фиксированной цены;