Управление процессом принятия решения о покупке мобильного телефона

Потому как многие услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь»  в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о компании и заставит опять придти к вам.

• Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы,
• В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу? 
• Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?
• Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?
• Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II.   Анализ поведения потребителей в процессе принятия решения о выборе мобильного телефона (на примере собственной покупки).

2.1 Характеристика Российского рынка мобильных   телефонов.

 

Объём рынка мобильных  телефонов в 2010 году составил 155,2 млрд. рублей. И темп роста по отношению к 2009 года составил 25%. Рынок мобильных телефонов России приобрел положительную динамику, что говорит о скором выходе из кризиса.

В зависимости от дизайна (или форм-фактора) выделяют следующие  ключевые типы устройств, которые могут  совмещаться между собой разными способами: Классический корпус/моноблок, Раскладной корпус, Слайдер, Поворотный механизм, Сенсорный экран, Полная QWERTY-клавиатура.

Влияние на рынок мобильных  телефонов оказывает развитие мобильного Интернета в российских регионах: по данным опроса российского населения старше 12 лет, ФОМ оценил ежемесячную аудиторию мобильного интернет-доступа в 21,8 млн человек - примерно 18% населения. Российский рынок довольно специфичен. Добиться на нём хороших результатов не просто и для топовых брендов. На российском рынке розничной продажи мобильных телефонов безраздельно властвуют несколько  титанов: Евросеть, Связной, Цифроград, Диксис . За последние три года им удалось сделать впечатляющий рывок, захватив до 80% рынка. Для сравнения, на начало 2010 года их доля составляла всего 56%. За ними не только гарантия качества и сервисное обслуживание. Не последнюю роль сыграл рост популярности у наших покупателей услуги потребительского кредитования, которая вкупе с той же Евросетью выглядит гораздо выигрышней мелких и средних конкурентов. После лихих 90-х российские покупатели по прежнему не особо доверчивы, тем более к небольшим торговцам . А выросшее благосостояние позволяет выбирать не только по цене, а ещё и по качеству товара и сервиса. Любопытным моментом для российского рынка мобильных телефонов стала тенденция межсегментного замещения. Оказалось современный сотовый телефон способен не только создать конкуренцию, но и серьёзно потеснить, например МП3-плееры. Трубки, имеющие подобную функцию, по ряду причин, выглядят выигрышней. Плееры пока спасает меньшая цена и размеры, но вытеснение уже идёт. 
В целом можно признать, что российский рынок мобильных телефонов, идя стопами европейского собрата, успешно преодолел все ступени развития. На данный момент он имеет твёрдую устойчивую структуру, как следствие баланса рыночных и государственных законов, что служит неплохим залогом дальнейшего развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  2.2 Анализ процесса принятия решения о выборе   

                   мобильного телефона.

Ситуация: У молодой девушки (20 лет) сломался мобильный телефон, возникла необходимость в приобретении нового аппарата.

Для того , чтобы проанализировать принятие решения о покупке необходимо пройти следующие этапы:

• Осознание потребности
• Формирование ожидаемой пользы
• Сбор информации
• Оценка альтернатив торговых марок
• Принятие решения о покупке
• Поведение после покупки

Покупка предполагает  ограниченное решение, так как потребитель осознавал, какая марка  телефона ему нужна  и у него уже имелся опят в приобретении мобильного телефона, девушку интересует конкретная марка телефона – iPhone. Приверженность к марке ,в данном случае, очень высока, так что девушке предстоит выбрать только конкретную  модель телефона.

 

• Подробный анализ этапа «Осознание потребности»

Молодая девушка лишилась средства связи, а в современном мире телефон- неотъемлемая часть любого человека, он является необходимостью. Поводом для покупки телефона послужила поломка старого.

Анализ  факторов, влияющих на осознание проблемы:

Время: В настоящее время людям очень сложно обходиться без таких средств связи как телефон, современное общество просто обязывает каждого члена этого общества иметь мобильный телефон.

Изменение обстоятельств:  Поломка  телефона стала непредвиденным обстоятельством в жизни девушки, покупка нового телефона стала необходимостью.

 

 

 

 

 

Внешние факторы:

Социальная  среда: В современном обществе человек, который не пользуется мобильном телефоном выглядит «белой вороной».

Культурная среда: имеет  влияние на выбор телефона при принадлежности к  каким-либо субкультурам. К таковым девушка не относится.

Личностного характера: к факторам личностного характера можно отнести возраст, имидж, род занятий, доходы.

 

• Формирование ожидаемой пользы:

Девушка ожидает что за потраченные деньги она получит стильный, красивый , яркий, модный, многофункциональный, безопасный, телефон.

 

• Анализ этапа информационного поиска

Личный опыт: У девушки уже имелся  опыт в приобретении телефона, срок приобретения был совсем небольшим, поэтому  девушка знает какие модели мобильных телефонов представлены в специализированных магазинах, их приблизительную стоимость и функции современных телефонов, тем более с маркой потребитель уже определился.

Интернет: Интернет в этой ситуации стал немаловажным источником, так как  он может предоставить огромное количество информации о всех моделях выбранной марки ,их характеристиках, преимуществах каждой.

Рекомендации продавца: В салонах связи ,как правило, работают грамотные специалисты, имеющие представление о свойствах, основных характеристиках ,о функциональности каждой марки (модели) телефона. Потребитель ,полагаясь на знания продавца обратил свое внимание на конкретные модели телефона марки iPhone. Потребитель ,проанализировав свои финансовые возможности и свои желания выбрал наиболее подходящие марки iPhone.( iPhone3, iPhone3G, iPhone3GS)

Рекомендации друзей: В окружении девушки есть друзья имеющие интересующую марку телефона,  ее интересовало  их мнение по поводу надежности телефона , простоты в эксплуатации, отношению к данной марке.

 

 

 

• Предпокупочная оценка альтернатив: 

Для проведения оценки необходимо выбрать оценочные  критерии. Можно использовать такие оценочные критерии как:

• Многофункциональность
• Камера(Мп)
• Память(мг)
• Разрешение фотоснимков
• Продажная цена

Пятибалльная  шкала потребителю показалась наиболее простой и удобной.(5-самая высокая  оценка,1-самая низкая)

Потребителем  были выбраны наиболее важные для  него критерии, и ,проанализировав их был составлен наглядный график с результатами. Все полученные результаты представлены в таблице 2.1 и графике 2.2

                                             

         

                                     Экспертные оценки                               табл.2.1

	Многофункциональность     Кол-во выпол.функц.	Камера     Мп	Память     Мб	Разрешение фотосним. точность	Продажная цена     Руб.
iPhone3	3	3	5	3	5
iPhone3G	4	4	4	4	5
iPhone3GS	5	5	4	5	4

                                                                                                                            

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                         График 2.2

Исходя из полученных данных можно сделать вывод о  том, что потребитель выбрал модель телефона iPhone3GS.Эта модель по итогам экспертных оценок набрала больше баллов.

После анализа альтернатив и выбора модели телефона потребителю предстояло выбрать торговую точку в которой он собирался  приобрести интересующую модель телефона. Такими торговыми точками стали:

• "Связной"
• «Евросеть»
• «МТС»
• «Альт»

«Связной» – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. "Связной" – это торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания..Реальное преимущество "Связного" - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент и удобство мест продаж, сеть "Связной" входит в число лучших.

«Евросеть» - в каждом салоне Компании любой житель России может не только приобрести мобильную технику, но и получить целый ряд нужных и необходимых услуг - денежные переводы, приобретение авиа- и ж/д-билетов, выбор туристических путевок, оформление пенсионных и страховых контрактов, оплата штрафов ГИБДД, заказ и доставка бытовой техники, оформление потребительских кредитов, оплата ежемесячных коммунальных платежей. В магазины Компании ежемесячно приходит более 40 млн человек.

«МТС»- работает  в отрасли телекоммуникаций - стратегической для развития страны и незаменимой для решения широкого круга повседневных и бизнес-задач каждого человека. Все виды сервисов, которые предоставляет МТС, - мобильная и фиксированная связь, доступ в Интернет, - уже давно прочно вошли в «потребительскую корзину» каждого россиянина.

Осуществляют не только в обеспечении клиентов качественными, выгодными и удобными услугами, высоким уровнем обслуживания,  совершенствуются сервисы, запускаются на рынок передовые услуги.

«Альт»- Компания «Альт Телеком» была создана в 1998 году. Предоставляют : оплату купленного оборудования кредитными картами всех платежных систем

• продажу товаров в кредит в нескольких банках на выбор
• услуги по настройке и наладке оборудования
• заказ товара через интернет-магазин или сразу в салоне; если товара нет в наличии на момент заказа бесплатная доставка заказанного
• услуги собственного Call-центра
• возможность приобрести товар с незначительными повреждениями упаковки или малозаметными царапинами по ценам на 20% ниже розничных в одном из дисконт – центров «Альт Телеком»
• расширенный ассортимент аксессуаров к представленной в салонах «Альт Телеком» технике
• услуги сервисного центра «Альт Телеком» по гарантийному и послегарантийному ремонту мобильных телефонов и цифровой техники

 

Потребитель совершал покупку не в первый раз, с представленными торговыми точками был уже ознакомлен. Потребителю приходилось пользоваться услугами торговой точки «Связной». Магазин , цены и уровень обслуживания устраивали потребителя, (поломка телефона ,как показала экспертиза, была по причине неосторожности в обращении, т.е потребитель сам был виноват в отказе работы устройства связи) поэтому местом покупки нового телефона стал магазин «Связной»

 

• Анализ этапа «покупка»:

Данная покупка является запланированной так как потребитель заранее знал чего он хочет.

В данной ситуации потребитель испытывал несколько видов риска:

• Финансовый: 

Марка iPhone одна из самых дорогих марок мобильных  телефонов. поэтому при покупке любого вида техники этой марки потребитель сталкивается с финансовым риском.

• функциональный :

для потребителя было очень важным чтобы приобретенный им товар полностью соответствовал его ожиданиям, чтобы он помог ему выделиться

• Для здоровья:

Покупая марку любого телефона потребители испытывают риск для здоровья, так как, мы не можем знать из  какого материала сделан товар и как он отразится на нашем здоровье.