Управление маркетинговым потенциалом предприятия на примере ОАО "торговый комплекс"

4. Суперокружной торговый центр (Super community center)

Центры, которые соответствуют  общему профилю окружного центра, но имеют площадь более 23000 кв. м, классифицируются как суперокружные. В исключительных случаях площадь  достигает 90000 кв.м. В результате, окружной ТЦ - самая сложная категория торговых центров для оценки их размеров и зоны обслуживания.

Существует разновидность суперокружного торгового центра - Пауэр центр (power center). Он содержит, по крайней мере, 4 якоря, специфичных для данной категории  площадью более 1900 кв. м. Такими якорями  являются "жесткие" товары: бытовая техника и электроника, спорттовары, офисные принадлежности, товары для дома, лекарства, средства для здоровья и красоты, игрушки, персональные компьютеры и их элементы. Power center сочетает в себе узко направленных "убийц категорий" (полный ассортимент товаров по какой-либо категории по низким ценам), оптовый клуб и дискаунт-универмаг. Якоря в таких power center занимают 85 % общей арендуемой площади.

5. Региональный торговый центр (Regional center)

Региональные центры обеспечивают покупателей широким выбором товаров, одежды, мебели, товарами для дома (глубокий и широкий ассортимент), различными видами услуг, а также местами отдыха и развлечения. Они строятся вокруг 1-2 универмагов полной линии, площадь обычно не менее 5000 кв. м. Типичная для данной категории общая арендная площадь 45000 кв. м, на практике она варьируется 23000 кв.м - 85000 кв.м. Региональные центры предлагают услуги, характерные для деловых районов, но не такие разнообразные, как в суперрегиональном торговом центре. Торговая зона для регионального торгового центра находится в пределах 30-40 минут транспортной доступности, количество посетителей центра - 150 000 человек и более. Типичным примером окружного торгового центра является "Торговый комплекс", Иркутский".

6. Суперрегиональный центр (Super regional center)

Предлагает широкий выбор товаров, одежды, мебели, товаров для дома, также услуги отдыха и развлечения. Строятся вокруг 3 и более универмагов  площадью не менее 7000 кв. м каждый. Такой  центр часто имеет общую арендную площадь 93000 кв.м. На практике площадь варьируется от 50000 и может превышать 150000 кв. м. Торговая зона для суперрегионального торгового центра может достигать 1,5 часов транспортной доступности, количество посетителей центра - 300 000 и более человек. Типичным примером суперрегионального торгового центра является "Фортуна".

7. Специализированные торговые центры (Specialty centers)

Существует множество вариантов  названных основных категорий, которые  можно объединить словом специализированные, то есть это подтипы других, более или менее традиционных видов ТЦ. Специализированные торговые центры в широком смысле - это такие торговые центры, которые сильно отличаются или не отвечают требованиям, указанных в предыдущих категориях. Например, районный ТЦ, который имеет группу специализированных продуктовых магазинов - гастроном, мясной магазин, овощи/фрукты, винный отдел - как заменитель супермаркета, может быть назван специализированным районным центром. Центр окружного масштаба, в котором якорем является крупный фитнес-центр с такими магазинами как спорттовары, товары для здорового образа жизни, туризма и отдыха, должен иметь статус специализированного. Примером такого центра является сеть центров «Фортуна».

Специализированные торговые центры часто разделяют по темам:

• Развлечение (Entertainment)
• Торговля и Развлечения (Retail-Entertainment)
• Скидки (Off-price)
• Товары для дома (Home improvement)
• Стрип-центр (Strip Center)
• Исторический (Historic)
• Мегамолл (Megamall)
• Стиль жизни (Lifestyle)

Также выделяют несколько типов:

8. Фестивал-центр (Festival Center) - якорем является совокупность предприятий развлечений и общественного питания, предприятия торговли (магазины сувениров и парфюмерии, одежды, обуви и аксессуаров, ювелирные) выступают в качестве сопутствующих. Расположены, как правило, в культурно-исторических местах города, на центральной площади..
9. Торгово-общественный центр - якорем в таком центре могут выступать детские и фитнес-клубы, спортивные и развлекательные комплексы, гостиница и универмаг. В своем составе они могут иметь объекты социальной направленности. Сопутствующими арендаторами являются магазины сувениров и парфюмерии, одежды, обуви и аксессуаров. Примером такого центра может служить «Ладога».
10. Торговый центр Моды (Fashion Center) - якорем, в данном центре, является совокупность магазинов одежды и обуви. Сопутствующими арендаторами выступают магазины аксессуаров, парфюмерии и косметики, подарков. Торговые центры моды, как правило, находятся в центре города, и часто занимают первые (с 1-го по 3-й) этажи в торгово-офисных центрах. Типичным центрами моды являются "Фортуна Гранд", "Фортуна Plaza", «Brandhall»
11. Аутлет-центр (Outlet Center) - в данных центрах торговлю осуществляют предприятия-производители одежды и обуви, бытовой техники и электроники, строительных и отделочных материалов. В качестве сопутствующий операторов могут выступать предприятия услуг. Могут располагаться в спальных и удаленных районах города.
12. Пауэр-центр (Power Center) - в его состав входят 4 и более специализированных оператора розничной торговли, представляющих широкий и глубокий ассортимент товара какой-либо категории. Так же в его составе могут присутствовать дискаунт-универмаг, центр торговли по каталогам и др. Располагаются Пауэр-центры, в большинстве случаев, в спальных районах и на окраинах города рядом с автомагистралями.

 (Данная классификация торговых центров была разработана Urban Land Institute (ULI), переведена и адаптирована для применения в современных условиях развития форматов розничной торговли в России группой экспертов под руководством Елены Флоринской.)

Торговые зоны

Торговая зона (Trade Area, Catchment Area) - географическая область, на территории которой проживает  или работает подавляющее большинство (около 95%) покупателей торгового  центра.

Границы торговой зоны торгового центра, определяются такими факторами, как:

• тип торгового центра;
• пешеходная и транспортная доступность;
• естественные или искусственные физические препятствия;
• наличие конкурентных объектов;
• плотность населения и др.

Обычно выделяют три концентрические зоны влияния:

Первичная торговая зона - это географический сегмент, где проживает 70-80% от общего числа регулярных покупателей или  так называемая "опорная" группа. Для городов важным является время  пешеходной доступности.

Вторичная торговая зона занимает большую территорию - на нее приходится 15-20% покупателей. На протяженность этой зоны влияет наличие подобных объектов в округе. Хорошая транспортная доступность может значительно увеличивать эту зону.

Третичная (Периферийная) торговая зона - это максимальная территория, с которой покупатели притягиваются к торговому центру. Их число может составлять 5-10%. Хотя потенциальным покупателям приходится преодолевать большие расстояния, их могут привлекать хорошая транспортная доступность, определенные группы товаров или услуг, отсутствующие в других центрах, расположение объекта по пути на работу и обратно. В число покупателей приезжающих из этой зоны принято включать транзитных и случайных покупателей, не проживающих в географических пределах третичной зоны. Небольшую, а иногда значительную долю покупателей торгового центра могут составлять туристы.

Границы торговых зон не являются абсолютными и могут изменяться с течением времени или увеличением  уровня конкуренции. Реальные границы  торговой зоны объекта могут быть определены не ранее чем через 6 месяцев после ввода объекта в эксплуатацию.

 

ОБОСНОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

 

Специалисты признают, что рынок  торговых центров высокого класса до сих пор находится в стадии формирования, на нем еще есть место для новых серьезных игроков.

Значительное увеличение количества торговых центров, при ограниченном количестве сетевых операторов, создали  предпосылки для стабилизации и  снижения необоснованно завышенных арендных ставок. При этом в ближайшие годы под воздействием ужесточающейся конкуренции и некоторого перенасыщения площадей специалисты ожидают активизации процесса реконцепции и репозиционирования среди торговых центров, а также в целом повышения профессионального уровня управления торговыми объектами.

Торговые центры могут существенно  отличаться друг от друга. Поэтому 

для более точного понимания  их сущности были сформированы различные 

классификационные модели, которые  хотя и имеют различия, но не

противоречат друг другу. Основополагающим критерием описания торгового

центра является его площадь. Именно площадь в совокупности с 

месторасположением определяет в  большей степени и концепцию  торгового 

центра, и ширину его ассортимента, и количество арендаторов, в том  числе 

якорных. На основании изучения различных классификационных признаков и

существующих концепций торговых центров был сделан вывод, что  основной

для торгового центра является концепция  удобства и максимального 

удовлетворения потребностей посетителей, как по качеству, так и по их

количеству. Причём по мере роста площади  торгового центра, данная

концепция становится всё более  предпочтительной. Ориентацию торгового 

центра на максимально полное удовлетворение большого количества

потребностей посетителей, а также  особенности его организации объясняют

его синергетические эффекты, связанные  с привлечением посетителей. Именно

наличие трёх синергетических эффектов обуславливают повышенную

потребительскую ценность торгового  центра (разницу между получаемыми 

выгодами – полезностью и затрачиваемыми усилиями):

1. Внешний синергетический эффект  торгового центра связан с  тем, что 

два магазина, находящихся рядом  привлекают больше посетителей, чем  те же

магазины, но стоящие на некотором  расстоянии друг от друга. Объясняется  это 

экономией времени и средств, которые потребителю пришлось бы потратить

на дорогу из одного магазина в другой и, возможно, его поиск.

2. Внутренний синергетический эффект  торгового центра. Он основан 

на стимулировании посетителя к  совершению незапланированных покупок

близким расположением дополняющих  друг друга отделов. Данный

синергетический эффект выражается в  дополнительном объёме продаж

арендаторов торгового центра.

3. Экономия на масштабе. Наличие  в торговом центре совместно 

используемых всеми арендаторами помещений и персонала, таких, как

погрузочно-разгрузочная зона, служба охраны и обслуживающий персонал

позволяют каждому конкретному  арендатору затрачивать меньше средств  на

их содержание.

Каждый арендатор торгового  центра является источником его доходов и

«магнитом» для посетителей. Понять роль каждого из них позволяет  авторская 

классификация арендаторов торгового  центра, которая является основой  для 

построения модели расположения арендаторов  в торговом центре.

Всех арендаторов торгового  центра можно разделить по функциям (и

занимаемой площади) на следующие  типы:

1. Якорные арендаторы представляют  собой крупные магазины или 

обслуживающие предприятия с сильной  торговой маркой, в которые 

покупатель может поехать специально. Якорные арендаторы являются

основными «генераторами» потоков. Каждый современный торговый центр 

обязательно имеет одного или несколько  якорных арендаторов.

2. Базовые арендаторы являются  важной составляющей любого 

торгового центра. В такие магазины покупатели также могут приезжать

специально, хотя и в меньших  количествах. Основная функция базовых 

арендаторов – генерирование внутренних потоков посетителей в торговом

центре.

3. Средний арендатор – это  магазин, в который посетители  заходят по пути. В него покупатели  редко приезжают специально. Сюда же можно

отнести магазины, обслуживающие рыночные ниши. Средние арендаторы

являются преимущественно потребителями  потоков посетителей. Для 

торгового центра их основная функция  заключается в приносимом доходе.

4. Малые арендаторы обычно не занимают павильонов, они

располагаются в проходах, углах  или просто на пустующей площади. Их

нельзя назвать магазинами, скорее это – соответствующим образом 

оформленные прилавки, какие обычно располагаются на рынках. В них 

делаются в основном импульсные, незапланированные покупки. Арендаторы

такого типа являются чистыми «потребителями»  потока посетителей и 

источником дополнительных доходов  торгового центра.

Особенности каждого из описанных  типов арендаторов обуславливают 

принципы работы с ним со стороны руководства торгового центра по таким

направлениям, как место размещения, ставки арендной платы, ограничения  в 

ассортиментной политике и др.

Из совокупной полезности арендаторов  складывается общая полезность

торгового центра, которая является показателем его привлекательности для

посетителей.

Окружающая торговый центр среда  является препятствием на пути