Управление маркетинговой деятельностью

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням  обміну і виникненням ринку. Маркетинг  – це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких – задоволення людських потреб.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

По відношенню до ринку  маркетинг має двохсторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

У літературі основна  увага приділяється маркетингу, здійснюваному  продавцями. Можна також визначити  маркетинг як «комплекс заходів  в області досліджень торгово-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що роблять вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача».

Маркетингова діяльність є комплексом заходів, що ставлять за мету дослідження таких питань, як:

- вивчення споживача;

- дослідження мотивів його поведінки на ринку;

- аналіз ринку підприємства;

- дослідження продукту (виробу або виду послуг);

- аналіз форм і каналів збуту;

- аналіз об'єму товарообігу підприємства;

- вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренція;

- дослідження рекламної діяльності;

- визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;

- вивчення сегментів ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру  споживчих переваг на ринку даної  компанії.

Дослідження мотивів  поведінки споживачів на ринку ставлять за мету прогнозування поведінки  певних груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку переслідує мету визначення потенційної ємкості  ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової  діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових  виробах, поліпшення або модернізації тих, що вже існують.

Аналіз систем і методів  реалізації продуктів, що проводиться, з погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще і ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

В цілях визначення найбільш економних шляхів і способів нарощування  об'єму товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Маркетингова діяльність, що проводиться, по вивченню конкурентів  ставить за мету встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення  їх слабких та сильних сторін, отримання інформації про фінансове положення конкурентів, особливості виробничої діяльності, управління.

Дослідження реклами  допомагає визначити керівництву  компанії найбільш ефективні способи  дії на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків в закупівлі крупніших партій продукції.

Всі вищезгадані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Окрім такого напряму маркетинговій діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядається, як вид людської діяльності «направленого на задоволення потреб шляхом обміну» мети маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:

- досягнення максимально можливого високого споживання;

- досягнення максимальної споживчої задоволеності;

- надання максимально широкого вибору;

- максимальне підвищення якості життя.

Проте, як затверджує сам  Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка  частина виробників, які сумніваються в тому, що збільшена маса матеріальних благ несе з собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше – тим більше». Крім того, ще жодному економістові не вдалося заміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж до максимального широкого вибору, то тут при найближчому розгляді може опинитися, що «реальний вибір» підміняється «уявним вибором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії пропоновані товари відрізняються лише трохи.

При проведенні маркетингових  досліджень керівництво компанії отримує  необхідну інформацію про те, які  вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємкість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, в які види виробництва, яку галузь найвигідніше вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своїй продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві і в якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну грошову одиницю.

У. Фокс, один з найбільших американських фахівців з маркетингу, так підсумовував питання, на які керівництво компанії намагається отримати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:

- ким купуються;

- де продаються;

- яким чином застосовуються вироби що випускаються компанією;

- чому;

- коли;

- у якій кількості.

Ось визначення маркетингу Філіпа Котлера: «Маркетинг – вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну».

Для пояснення цього  визначення розглянемо наступні поняття: «потреби», «запити», «товар», «обмін», «операція» і «ринок».

Потреби. Початковою ідеєю, лежачою в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Ми визначаємо потребу – як необхідність, нестаток у чому-небудь, що вимагає задоволення.

Потреби людей багатообразні  і складні. Тут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і  безпеці; і соціальні потреби  в духовній близькості, впливі і прихильності і особисті потреби в знаннях і самовираженні.

Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленою і  нещасною. І чим більше означає  для нього та або інша потреба, тим глибше вона переживає. Незадоволена людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкту, здатного задовольнити його потребу, або спробує заглушити її.

Зголоднілому жителеві острова Балі потрібні плоди манго, молоденьке порося і квасоля. Зголоднілому жителеві Сполучених Штатів – булочка  з рубаним біфштексом, обсмажена в маслі картопляна стружка і стакан кока-коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу тим, способом, який властивий культурному устрою даного суспільства.

У міру прогресивного  розвитку суспільства ростуть і  потреби його членів. Люди стикаються зі все великою кількістю об'єктів, що будять їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання володіти товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають і потребами людей. Товар пропагандують як засіб задоволення одній або ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює потребу, вона вже існує.

Продавці часто плутають необхідність з потребами. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачеві потрібна свердловина. При появі іншого товару, який зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явитися нова потреба (у товарі-новинці), хоча необхідність і залишиться колишньою (свердловина).

Потреби людей практично  безмежні, а ось ресурси для  їх задоволення обмежені. Отже людина вибиратиме ті товари, які доставлять йому найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Запит – це потреба, підкріплена  купівельною спроможністю. Не важко  перерахувати запити конкретного суспільства  в конкретний момент часу. В кінці 80-х років 200 млн. американців купили 67 млрд. яєць, 250 млн. курчат, 5 млн. сушарок для волосся, сплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутрішніх авіалініях і понад 20 млн. лекцій викладачів англійської мови і літератури в коледжах. Ці та інші споживчі товари і послуги породили у свою чергу більш ніж на 150 млн. тонн стали, 4 млрд. тонн бавовни і безліч інших товарів промислового призначення. І це лише декілька запитів економіки, що оцінюється в 1,5 трлн. долл.

Суспільство могло б  планувати об'єми виробництва наступного року, виходячи з сукупності запитів попереднього. Саме так і планують виробництво в країнах з централізованою планованою економікою. Проте запит – показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають різноманітності ради різноманітності. Зміна вибору може опинитися і результатом зміни цін або рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари – це, по суті, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують ним отримання набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль «Фольксваген» утілює в собі елементарну властивість транспорту, невисоку купувальну ціну, паливну економічність і європейський хід, а «Бентлі» – високий комфорт, розкіш та престиж. Чоловік обирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну з урахуванням своїх специфічних потреб та ресурсів.

Людські потреби і  запити наводять думку про існування  товарів для їх задоволення. Товар  – це все, що може задовольнити потребу або необхідність і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Припустимо, жінка випробовує потребу виглядати красивою. Всі  товари, здатні задовольнити цю потребу, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає косметику, новий одяг, курортний загар, послуги косметолога, пластичну операцію і так далі. Не всі ці товари бажані однаковою мірою. Найімовірніше, в першу чергу отримуватимуться товари і послуги, доступніші і дешевші, такі, як косметичні засоби, одяг або нова стрижка.

Висновок полягає в  тому, що виробники повинні відшукувати  споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їх потреби, а потім  створювати товар, що якомога повніше  задовольняє ці потреби.

Поняття «товар» не обмежується  фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати

Маркетинг має місце  в тих випадках, коли люди вирішують  задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.

Обмін – це акт отримання  від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого або вобмін.

Обмін – один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особи можуть отримувати бажаний  об'єкт. Наприклад, зголодніла людина може роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам за допомогою  полювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у когось вкрасти їжу, випросить її (жебрацтво) і, нарешті, запропонувати за надання йому їжі який-небудь засіб відшкодування, скажемо гроші, інший товар або яку-небудь послугу (обмін).

З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшими перевагами володіє обмін. При цьому людям не доводиться робити замах на права інших, не доводиться залежати від чиєїсь добродійності. Не доводиться їм і проводити самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно від того, чи уміють вони це робити чи ні. Можна зосередитися на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли, а потім поміняти їх на потрібні предмети, зроблені іншими. В результаті сукупне виробництво товарів в суспільстві зростає.

Обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п'яти умов:

- сторін повинно бути як мінімум дві;

- кожна сторона повинна мати в своєму розпорядженні щось, що могло б представити цінність для іншої сторони;

- кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію та доставку свого товару;

- кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в ухваленні або відхиленні пропозиції іншої сторони;

- кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють  всього лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він залежить від угоди між сторонами про  його умови. Якщо угода досягнута, можна  зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники отримують вигоду (або принаймні не несуть збитку), оскільки кожен з них був вольний відхилити, або прийняти пропозицію.

Якщо обмін – основне  поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання у  сфері маркетингу є операція.

Операція – це комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для цього потрібно, щоб  сторона А передала стороні Б об'єкт Х і отримала від неї об'єкт Y. Скажімо, Джон дає Сміту 400 дол. і отримує телевізор. Ця класична грошова операція, хоча присутність грошей як комерційно обмінюваній цінності зовсім необов'язково. При бартерній операції в обмін на телевізор Джон дасть Сміту холодильник. Замість товарів в ході бартерної операції можуть обмінюватися послуги, наприклад, коли юрист Джон складає заповіт лікареві Сміту в обмін на медичне обстеження.