Управление маркетингом

Предприятие имеет большое количество постоянных потребителей, а также  потенциальных потребителей, предпочитающих услуги конкурентных предприятий. По интенсивности  потребления можно выделить большое  количество слабых потребителей (заказы 1-3 раз в год), умеренных потребителей (1-2 раз в месяц), активных потребителей (1-2 раз в неделю)

 

   4.2 Выбор целевых сегментов. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Выбор целевых сегментов  рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими товарами.

Выбрав целевые сегменты, предприятие  должно решить, какую стратегию охвата рынка избрать.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

Фирма "Мэйджор Экспресс" концентрирует все усилия на общих нуждах потребителей. Она предлагает услуги, которые являются привлекательными большому числу потребителей, т.е. обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением – грузоперевозки по городам России. Поэтому здесь выбирается стратегия недифференцированного маркетинга.

Однако, опытным путем выделяется целевой сегмент рынка – те, кто делают отправку 1-3 раза в год. Данный сегмент не влияет на получение дохода данного предприятия.

 

Анализ маркетинговой  деятельности предприятия

Сущность предприятия

Предприятие "Мэйджор Экспресс" предлагает потребителям грузоперевозки по городам России. Данные услуги удовлетворяют потребности жителей города Архангельска быстро и комфортно , безопасно доставить свой груз в любой город России, в удобное для них время.

Фактический товар.

Возможность сделать заказ по телефону или в сети Интернет, квалифицированные  курьеры, опрятный внешний вид, новые комфортабельные автомобили, вежливые и обаятельные диспетчеры, удобное время отправления, приемлемые цены.

Данная организация предлагает систему скидок – каждая 11 отправка бесплатно. Существует возможность предварительной оплаты. Каждый груз на время отправки застрахован от несчастного случая.

Из всего выше перечисленного можно выделить такие уникальные достоинства, как наличие бесплатных отправок и страховка груза. Конкурентные фирмы не предлагают такие услуги потребителям, для которые всё это является важным.

 

Рисунок 1- Жизненный цикл предприятия

 

       Этапы жизненного цикла товара (предприятия):

1. Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Предприятие "Мэйджор Экспресс" в настоящее время находится на этапе зрелости. (Рис. 1) Имеется большое число постоянных клиентов, прибыли стабилизировались. Т.к. по времени этот этап самый продолжительный, то организация хотела бы находиться на нем длительное время. Но на этапе зрелости наблюдается обострение конкуренции. Чтобы сохранить и расшить свою долю рынка, нужно постоянно искать способы модификации рынка. Предприятию следуют находить новых потребителей и новые сегменты рынка, чтобы справиться с конкуренцией.

              4.3 Маркетинговое ценообразование

При анализе работы данной организации  важным этапом является ценообразование. Предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного  окружения и иногда сама выступает  инициатором изменения цен, а  иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Самый простой и традиционно  используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается  в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод носит название "Средние издержки плюс прибыль". В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих:

а) переменные затраты;

б) постоянные затраты;

в) прибыль.

Для предприятия "Мэйджор Экспресс" можно выделить следующие постоянные издержки:

• отчисления учредителю;
• зарплата сотрудникам;
• налоги;
• коммунальные услуги;
• транспортные расходы;
• оплата телефонной линии;
• аренда помещения.

Переменные издержки:

• затраты, связанные с ремонтом транспорта;
• комиссионные водителям;
• покупка нового транспорта;
• реклама.

Прибыль составляет 25% от выручки.

Метод "средние издержки плюс прибыль" позволяет определить цену, которую организация хотела бы получить за свой товар/услугу. Однако предприятие окружают конкуренты, которые  предлагают потребителям аналогичные  товары/услуги. Проанализировав рынок  грузоперевозок в городе Архангельске, можно сделать вывод, что цены конкурентов находятся примерно на том же уровне, что у предприятия "Мэйджор Экспресс", исключение составляет ООО «Деловые Линии». Однако, если на этом рынке один из конкурентов повысит цену на данную услугу, то остальные организации в данной сфере также повысят цену.

Стратегия ценообразования

Определение цены в данной сфере бизнеса также зависит  от стратегии определения цены конкурентов.

Существуют следующие  стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен ("снятия сливок") – применяется при  внедрении на рынок новых товаров/услуг  при следующих условиях:

• достаточное число покупателей, не озабоченных ценой;
• имидж и качество товара;
• небольшие объемы производства;
• высокое конкурентное преимущество товара, как реального, так и символического.

1. Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:

• потребители чувствительны к цене;
• издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;
• конкуренция не является ожесточенной (низкая цена не является привлекательной для конкурентов).

2. Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия–лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия–лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д.

3. Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характерна для продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услуг различаются незначительно.

Предприятие "Мэйджор Эскпресс" в настоящее время использует стратегию рыночных цен.

Тактика определения цены

Для формирования оптимальных  цен фирма может устанавливать  следующие механизмы ценообразования:

1. дифференцированные цены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;
2. ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;
3. скидки.

В фирме "Мэйджор Экспресс" действуют тактика "ценовая дискриминация" - льготы для постоянных клиентов (11 отправка бесплатно) и тактика "скидки".

         4.4 Продвижение товаров/услуг .Анализ макросреды предприятия

Организации недостаточно создать  хороший товар или услугу, назначить  цену и обеспечить их доступность  для целевых потребителей, она  должна осуществлять коммуникацию со своими потенциальными потребителями.

Для разработки эффективного плана коммуникаций организация  должна рассматривать ряд последовательных шагов:

1. определение целевой аудитории;
2. определение желаемой ответной реакции;
3. содержание сообщения;
4. канал продвижения информации.
1. Целевой аудиторией для предприятия "Мэйджор Экспресс" являются потенциальные потребители (жители города Архангельска), а так же люди и организации, которые влияют на деятельность или имидж предприятия (пресса, банки, конкуренты, поставщики).
2. Для определения ответной реакции, фирма " Мэйджор Экспресс " анализирует, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория:

• осведомленность;

• знание;
• благорасположение;
• предпочтение;
• убежденность;
• совершение покупки.

В настоящее время целевая  аудитория находится на этапе  предпочтения – большое количество постоянных потребителей предпочитают среди конкурентов услуги фирмы " Мэйджор Экспресс ".

3. Фирма " Мэйджор Экспресс " разработала эффективное обращение к целевой аудитории, в котором содержатся рациональный мотив (услуга обеспечивает обещанные выгоды целевой аудитории) и притягательный мотив: "Движение вперед, внимание к деталям!", желая пробудить в людях позитивное чувство. Поэтому многие, заботясь о безопасности своего груза, на подсознательном уровне выбирают именно эту организацию.
4. Обычно каналы продвижения делятся на 2 группы:

• Каналы личного продвижения информации – непосредственное общение людей друг с другом и обмен информацией о данных услугах.

• Каналы безличного продвижения информации – печатная реклама в наиболее читаемых газетах "Беломорье", "Правда Севера", "Северный Меркурий" и т.д., реклама на телевидении и радио.

 

  Анализ макросреды предприятия

Понятие окружающей маркетинговой  среды (ОМС) является одним из основных понятий маркетинга.

ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно  действующих и влияющих на конъюнктуру  рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия  подразделяется на внешнюю (микро- и макросреда) и внутреннюю.

К факторам микровнешней среды предприятия " Мэйджор Экспресс " относятся поставщики, потребители, конкуренты и контактные аудитории.

К факторам макровнешней среды относят STEEPV – факторы.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней  и внутренней среды предприятия  и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений.

STEEPV факторы внешнего окружения:

S – социальные факторы. Данный  фактор играет значительную роль  для предприятия " Мэйджор Экспресс ", у которого в настоящее время имеется достаточное количество потребителей услуг. При уменьшении населения города, потребность в этих услугах может сократиться.

T – технологические факторы. Появление новых комфортабельных автобусов с улучшенными техническими характеристиками может привлечь дополнительное число потребителей.

E – экономические факторы. Общий уровень экономического развития будет влиять, и на предприятие, и на потребителей. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности в частых поездках также уменьшатся. Поднятие цен на автомобили, бензин, коммунальные услуги, телефон может привести к снижению доходов предприятия.