Управление маркетингом

 

 

                                                 Введение

 

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку.

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает  маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние  дел, но и показывает, в каком направлении  можно двигаться дальше.

Маркетинговый аудит можно  проводить в компаниях с любым  уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия  маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т.е. цель всего этого – просчитать важные события которые могут  сильно сказаться на положении фирмы  на рынке, перечислить максимально  возможное число опасностей и  возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Цель данного  курсового  проекта: изучить теоретическую базу маркетингового аудита, а также рассмотреть технологии применения аудита маркетинга на практических примерах. Для достижения цели необходимо решить ряд задач, среди которых:

1). Рассмотреть оценку, контроль и аудит маркетинга;

2). Изучить концепцию аудита маркетинга;

3) Выделить подходы маркетингового аудита. Основные инструменты маркетингового аудита;

4). Провести маркетинговый аудит ООО «Мэйджор Экспресс».

-Краткая характеристика организации

- Выбор целевых сегментов. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

- Маркетинговое ценообразование

- Продвижение товаров/услуг .Анализ макросреды предприятия

- Выработка маркетинговой стратегии.

 

                  1. Оценка, контроль и аудит маркетинга

 

Когда что-то идет не так, как  хотелось бы, руководство компании задает себе вопросы:

• Насколько эффективно работает маркетинг в моей компании?
• Почему реклама неэффективна?
• Как построить систему эффективной рекламы
• Сколько будет стоить моей компании поднять продажи на 5%?

На подобные и многие другие вопросы помогает ответить аудит  маркетинга.

Когда компании стоит заняться аудитом?

• если руководство понимает, что развитие бизнеса оказалось в тупике;
• если реклама малоэффективна;
• если маркетинг мог бы предложить больше;
• если продажники отказываются понимать маркетологов;
• если маркетологи работают с утра до поздней ночи, но конкуренты продолжают обыгрывать компанию;

Что дает аудит маркетинга:

• четкое понимание целей и задач маркетинга на предприятии;
• четкое определение функций маркетинга и понимание путей реализации маркетинговой стратегии;
• четкое понимание принципа формирования рекламного бюджета;
• четкое понимание способа контроля эффективности рекламных затрат;

Аудит маркетинга – это  системный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционирования служб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании на рынке. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью  отдельных элементов контрольно-аналитической  системы. Она включает:

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
• контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Контроль маркетинга —  процесс измерения и оценки результатов  реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом  и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой  деятельностью. Так, выявление сильных  и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции  контроля следует использовать некие  нормативы, стандарты, в которых  отражен ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год  на 20%, увеличение за тот же период числа  новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это  вызвано. Возможно, необходимо поднять  цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую  прибыль.

Часто необходимо вникать  и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых  планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям  в разрезе отдельных рынков и  продуктов. Поскольку именно в годовом  плане маркетинга в указанных  разрезах, как правило, детально прорабатываются  отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства  организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней  среды маркетинга, заложенных в годовой  план маркетинга.

           При контроле годовых планов  выполняются анализ продаж, анализ  рыночной доли, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж, финансовый  анализ, анализ мнений потребителей  и других участников рыночной  деятельности.

Анализ продаж заключается  в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению  к поставленным в этой области  целям.

Анализ рыночной доли направлен  на выяснение позиции на рынке  по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год  объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут  воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

«Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результаты данного анализа  должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации  в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где  организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления  факторов, которые определяют окупаемость  вложенных средств. Повышение данного  показателя обычно осуществляется в  двух направлениях:

1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.
2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых  процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются  устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации  заранее принять необходимые  меры.

Контроль прибыльности —  оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения  прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов  распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и  т.п. Он может являться частью годового контроля.» ^[1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

___________________

¹Маркетинговый аудит. Маркетинговые исследования.[Электронный ресурс].- Режим доступа: http:// urlix.ru›sub-pz95.html. (Дата обращения 28.02.13).

 

                                2. Концепция аудита маркетинга

 

Аудит маркетинга определяется как "комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы и задач, стратегий  и оперативной деятельности с  целью выявления возникающих  проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности этой фирмы".

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Рассмотрим три характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для  данной организации, внутренние системы  маркетинга и отдельные функции  маркетинга. За диагнозом следуют  разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения  по улучшению общей эффективности  маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит  осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной работе. Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и  беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку  эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров  могут обойтись предприятию значительно  дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.