Управление брендом

 

2. Формирование стратегии управления брендом

 

2.1. Сущность понятия брендинг

 

В рыночных условиях развитие и изменение хозяйственных систем требуют изменений во всех сферах деятельности. Главная задача при  этом заключается в определении общих тенденций трансформационных процессов. Существенным становится выявление наиболее устойчивых характеристик, отражающих динамику изменения производства продукции и структуры спроса рынка. Однако теоретическая мысль в современных условиях зачастую неадекватно реагирует на требования времени и упускает нечто существенное, что определяет реальный ход событий в сфере производства и рынка. Для того чтобы изменить эту ситуацию, по нашему представлению, требуется разработка новых методологических подходов к организации отношений между производителями и потребителями.

Исследования удовлетворения потребностей населения помогают прояснить  его интересы и потребности, а также проанализировать составляющие части проблемы и управленческие решения при разработке программы развития брендинга.

Таким образом, брендинг как целостный процесс организации деятельности, включая экономическую, производственную, правовую, социокультурную деятельность. Брендинг — это сложное комплексное явление, представляющее собой целостную форму организационной деятельности как системы, которой присущи относительная обособленность, целостность, комплексность, структурированность, подчиненность одной цели, связь с внешней средой. Содержание такой формы организации заключается во взаимодействии органов управления компании в процессе воспроизводства условий ее жизнедеятельности, в установлении количественных и качественных показателей, характеризующих результат деятельности компании при проведении брендинга.

Современное состояние  медиатехнологий приводит к возникновению новых бизнес-моделей, которые оказывают влияние на развитие торговой марки и ее бренда, их связь с покупателями, продажу и покупку на международных фондовых рынках. Поэтому брендинг считается основным средством, связывающим всех участников процесса формирования и продвижения торговой марки и ее бренда на внешнем и внутреннем рынке.

Различные авторы трактуют брендинг по-разному и раскрывают те или иные его черты как категории. Однако, несмотря на всю полноту  трактовок, в них не указывается  на целостность процесса брендинга. Под брендингом следует понимать прежде всего единый и целостный процесс, основой которого является организация управления деятельностью по формированию, развитию и продвижению торговой марки и ее бренда на рынке.

Процесс брендинга включает разные виды деятельности: разработку названия торговой марки, марочного видения, марочного предложения, формирование марочного образа, процесс управления торговыми активами, марочное ценообразование, процесс формирования бренда, формирование взаимоотношений между брендом и потребителем, - что должно быть организовано в определенном объеме, качестве и в установленные сроки. Важным аспектом при этом является сохранение и развитие того особенного, что отражено в брендинге. Этим может достигаться гибкое, подвижное, динамичное единство разнообразных видов деятельности, являющееся основой стабильности развития торговой марки и ее бренда. Сохранение этого единства требует особого внимания высших органов управления компании и бренд-менеджеров и четкого разделения труда в системе управления брендингом. Такая трактовка категории «брендинг» обусловлена необходимостью корректировки приоритетов в направлении усиления внимания к проблемам развития торговой марки и ее бренда, экономически ориентированного развития компании.

Брендинговая система управления является составной частью системы управления компании и состоит из иерархически взаимосвязанных подразделений, каждое из которых выполняет особые функции.

В процессе брендинга  формируются отношения, возникающие между органами и звеньями управления компании и подразделениями, осуществляющими функции брендинга, а также внутри звеньев управления производством и формирования и продвижения торговой марки и ее бренда на рынке.

Научный подход к организации  брендинга тесно связан с теорией  организации и управления в целом. С термином «организация брендинга» мы сталкиваемся весьма редко, а это вызывает необходимость уточнить основные понятия, что позволит более правильно осмыслить проблемы брендинга.

Организация управления деятельностью по брендингу — специальная трудовая деятельность, отличающаяся от работы собственно по управлению. Для обоснования этого положения рассмотрим вначале широко используемый термин «организация». Применительно к управленческим задачам он имеет следующие значения:⁵

1) конкретная организационная система (предприятие, фирма, компания);

2) установленный порядок  действий (например, организация произ-водственного  процесса, то есть порядок и  последовательность действий по  производству определенного продукта).

В последнем значении этот термин применим к брендингу, организации процесса управления деятельностью брендинга и организации процесса создания условий для обеспечения согласованности действий в процессе и системе управления брендингом компании. Развитие экономики компании, обеспечение ее динамичного и сбалансированного функционирования немыслимы без организации и управления деятельностью по брендингу. Это специальный трудовой процесс, в котором на основе разделения и специализации труда, а также регламентации (распределение функций, прав, обязанностей и ответственности) формируется технология брендинга и система управления брендингом.

При организации брендинга на основе взаимосвязи теории организации и управления следует использовать научный подход. Организация, по нашим представлениям, — это совокупность способов и приемов, обеспечивающих согласованность действий в любой сфере деятельности.

Некоторые авторы сводят понятие организации  к содержанию такой функции управления, как обеспечение выполнения принятого  управ-ленческого решения. Однако, по-мнению З.В. Макашева, в данном случае задача иная — необходимо использовать организационные приемы и способы наряду с мотивацией и побуждением для обеспечения согласованных действий в процессе выполнения принятых решений по брендингу.

Эффективность процесса организации  брендинга обеспечивается лишь в  том случае, если он рассматривается  как законченное целое, то есть производство продукции, формирование торговой марки  и ее бренда и их продвижение на рынке. Нельзя рассматривать его  по частям, обращая внимание только на отдельные его стороны или изолированные функции, исключая другие. Поэтому, раскрывая понятие организации, следует подчеркнуть, что оно тесно связано с наличием интегрированных систем производства, маркетинга, брендинга.

Организация производства и брендинга — непосредственная функция руководителя компании, причем ее выполнение зависит от того, насколько хорошо организованы и четко функционируют элементы системы управления компании. Главная задача руководителя (линейных органов управления) — управлять явлениями и процессами протекающими в системе, используя усовершенствованную систему управления. Задача функциональных органов управления — обеспечить процесс управления деятельностью по брендингу необходимой информацией.

Организация брендинга как сложная область человеческой деятельности, связанная с другими видами деятельности, привлекает пристальное внимание науки организации управления, так как ее теоретические аспекты разработаны недостаточно.

Общие представления об организации брендинга дает рис. 2.1.1.

Рис. 2.1.1. Структура организации  брендинга⁶

 

Комплексно-целевые программы организации  брендинга нужно рассматривать  как инструмент усиления роли принципов  и методов организации, направленный на то, чтобы охватить все элементы процессов формирования, развития и продвижения торговой марки и ее бренда на рынке.

Принципы организации  брендинга — это основные правила, которые разрабатываются для того, чтобы ими руководствоваться в процессе организации брендинга. Процесс организации брендинга выделяется как особая категория и рассматривается наряду с процессом управления компанией. Результаты процесса управления компанией будут эффективны при успешной организации брендинга. В процессе управления должны постоянно выявляться недостатки и помехи, устранение которых в процессе организации брендинга приведет к оптимизации системы управления брен-дингом. Методы организации — это способы, обеспечивающие согласованность действий в процессе организации брендинга и организации управления.

 

2.2. Основные этапы  брендинга

 

Процесс формирования стратегии  управления брендом состоит из следующих  этапов:⁷

- позиционирование бренда;

- определение потребительских ценностей бренда;

- формирование коммуникаций;

- развитие каналов  распределения;

- ценообразование бренда.

Рассмотрим более подробно некоторые из этапов.

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке.

Позиционирование бренда – это выделение позиции товара (услуги) по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Фактически позиционирование –  это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида товара и услуг набор этих параметров индивидуален. Кинотеатр, например, оценивается потребителем по параметрам цены, комфорта, качества изображения и звука, актуальности кинорепертуара, сервиса.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию бренда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает бренд, и его рекламе.

Следующий не менее значимый этап брендинга – определение потребительских ценностей бренда.

Торговая марка становится брендом, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носить функциональный, социальный или эмоциональный (психологический) характер.

С точки зрения шведского  исследователя Томаса Гэда, автора модели четырехмерного брендинга, бренд в сознании потребителя распадается на четыре составляющие: функциональную, социальную, ментальную и духовную. Это так называемые измерения бренда. Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. В эту категорию попадает все, что имеет отношение к физическому качеству и эффективности. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. С точки зрения социального измерения, бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия. Эта сторона гораздо более важна, чем функциональное измерение, с точки зрения которого, многие конкуренты предлагают продукты и решения лучшего или такого же качества. Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть выработки нового представления о себе самом. Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о самом себе. Духовное измерение относится к восприятию глобальной или локальной ответственности.

Наиболее сильные бренды уважают эмоциональные потребности своих потребителей и удовлетворяют их. Они ищут подходы к основным чувствам или глубоким культурным традициям людей. Осведомленность и признание брендов – это только поверхностные показатели их эффективности. Важнее то, что хорошие бренды строят отношения с потребителями. Потребитель все чаще выбирает товар / услугу не по тем преимуществам, которые они несут, а в соответствии со своими внутренними убеждениями, самоощущениями, эмоциями, которые никак не связаны с продуктом / услугой.

Продвижение – любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Средства продвижения бренда – это способы, с помощью которых мы пробуждаем у потребителя ожидание получения выгоды, которое есть бренд. Это все предоставляющиеся потребителю возможности узнать о бренде, думать о нем, чувствовать его и реагировать на него.