Товарно - сбытовая политика предприятий АПК - как эффективный инструмент в системе продовольственного обеспечения региона

 

На правах рукописи

 

 

 

 

 

 

 

                         КОСТИНА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА 

 

 

 

ТОВАРНО - СБЫТОВАЯ  ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ     АПК - КАК   ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В СИСТЕМЕ  ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ  РЕГИОНА

 

 

 

 

 

  

 

Специальность 08.00.05 –  экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)  

 

 

  

 

 

 

Автореферат

диссертации на соискание  ученой степени

кандидата экономических  наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург - 2009 
Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет»

 

 

Научный руководитель:

доктор экономических  наук, профессор

Москалев Михаил Владимирович

 

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

                                          Лукичев Павел Михайлович

кандидат экономических  наук, профессор

Пошатаев Анатолий Васильевич

 

 

 

 

Ведущая организация:

 

ФГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет»

 

 

 

Защита состоится  « 25 »   мая  2009 г. в 14 часов 30 минут  на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. Санкт-Петербург- Пушкин, Академический проспект д. 23, ауд. 442.

 

 

С диссертацией можно  ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.

 

 

 

 

 

Автореферат разослан и  размещен

на сайте www.spbgau.ru  « 24 » апреля  2009 г.

 

 

 

 

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических  наук                                            Т.Г. Виноградова

 

ОБЩАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

  Актуальность темы. Ускорение темпов реформирования агропромышленного комплекса и повышения уровня продовольственной обеспеченности населения требует формирования конструктивного экономичного механизма хозяйствования. Важным инструментом, которого  становится товарно-сбытовая политика предприятий, являющейся частью их общей  маркетинговой политики. Проблемы поиска путей повышения ее эффективности на современном этапе стоят достаточно остро, не только в связи с недостатком опыта функционирования предприятий в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично изменяющимися условиями и факторами маркетинговой макро- и микросреды. В итоге это требует от хозяйствующих субъектов постоянной  генерации новых решений в области менеджмента и маркетинга. Если учесть, при этом, что товар занимает особое место в комплексе маркетинга (поскольку он определяет специфику сочетания базовых составляющих – цены, распределения и продвижения), то товарно-сбытовая политика представляется ключевой фазой в маркетинговом управлении в целом. Но, к сожалению, динамика процессов в данной сфере крайне не удовлетворительна и требует значительной корректировки.

Степень разработанности  проблемы. Основные теоретические и методологические вопросы проблематики разрабатывались в трудах российских ученых: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А., Коротнев В.Д., Голубков Е.П., Лимарев В.Я., Сорокин П.П., Грядов С.И., Абрамова Г.П., Уткин Э.А., Ибрагимова Р.С., Завьялов П.С., Дорофеев В.Д. и др., а также зарубежных авторов, таких как: Котлер. Ф., Нэреш К. Малхотра, Тим Амблер, Эванс Дж.Р., Берман Б., Ламбен Жан-Жак, Чевертон П., Дойль Питер, Моррис Робин, Мак-Дональд М., Диксон П.Р., О’Шонесси Дж., Болт Г.Дж., Скотт Дж.Г. и др.  Тем не менее, теоретические подходы по многим направлениям недостаточны и односторонни, что отрицательно сказывается на экономической эффективности работы большинства предприятий аграрного сектора экономики. Крайне мало изучены данные вопросы на уровне отдельных регионов и товарных групп, а также в связи с решением территориальных проблем  продовольственного обеспечения. Практическое овладение действенными инструментами товарно-сбытовой политики, их внедрение в сельскохозяйственную деятельность предприятий - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов и соответствующих конструктивных предложений, что и послужило основанием для выбора темы диссертационной работы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования.

Целью исследования является научный анализ и обоснование путей и методов  совершенствования товарно-сбытовой политики  предприятий АПК, направленной на формирование устойчивых сбытовых систем, повышение конкурентоспособности их продукции и экономической эффективности деятельности в целом.

В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи:

• изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования эффективной сбытовой политики предприятий на территориально-отраслевом и локальном уровнях;
• раскрыть сущность и особенности товарно-сбытовой  политики предприятий аграрной сферы  экономики в условиях обостряющейся конкуренции на продовольственных рынках;
• диагностировать современные условия, методы и эффективность основных направлений товарно-сбытовой политики,  реализуемые региональными сельскохозяйственными товаропроизводителями;
• выявить и оценить факторы, влияющие на принятие управленческих решений  в сфере  товарно-сбытовой  политики предприятий;
• разработать направления и  методы активизации товарно-сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов, включая меры государственной поддержки и возможности  повышения конкурентоспособности региональной продовольственной продукции.

Предметом настоящего  исследования являются условия, механизмы и методы формирования и реализации товарно-сбытовых стратегий предприятий аграрной сферы экономики на агропродовольственных рынках.

Объектом исследования явились: региональный (Ленинградский) агропромышленный комплекс, как целостная система, (птицеводческие и молочные) сельскохозяйственные предприятия,  их маркетинговые и сбытовые структуры.

Методологическая и  информационная базы исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужил научный опыт, накопленный в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные  документы, материалы и отчеты государственных  органов и научных учреждений, специальная литература, а также  результаты монографических, социологических  и маркетинговых исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к  необходимости применения различных  методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе  получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие ее научную новизну: 

• исследованы тенденции и закономерности формирования товарно-сбытовой политики  аграрных предприятий в новых условиях развития продовольственного рынка (территориально-отраслевой аспект);
• проведен комплексный анализ методов товарно-сбытовой  политики, применяемых региональными сельхозпроизводителями, определены условия и возможности их совершенствования;
• выявлен и оценен комплекс организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику товарно-сбытовой составляющей маркетинговой деятельности предприятий в условиях реформирования аграрной экономики;
• разработан механизм формирования и эффективного функционирования сбытовых систем в условиях обостряющейся конкуренции на агропродовольственных рынках; 
• определены направления и разработаны предложения по совершенствованию стратегии и тактики товарно-сбытовой деятельности аграрных предприятий для повышения уровня их устойчивости и конкурентоспособности в целом.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию, регулированию систем управления товарно-сбытовой деятельностью сельскохозяйственных предприятий.

Разработанные автором предложения и рекомендации носят во многом универсальный конструктивный характер и могут быть применены не только на предприятиях АПК Ленинградской области, но и в других регионах РФ для создания, эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и повышения уровня продовольственного обеспечения территорий за счет более продуктивного использования местных  ресурсов. Практическое применение результатов диссертационного исследования позволяет повысить обоснованность управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому оптимизировать деятельность сельскохозяйственных предприятий в целом.

Апробация результатов  исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 2007-2009 гг. на научно-практических конференциях различного уровня. Кроме того, результаты исследований нашли отражение  в 9 публикациях автора объемом 2,1 п.л.

Структура и  объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения (общий объем 1 стр. машинописного текста,   таблиц,    рисунков и схем), библиографического списка литературы из   источников.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость результатов, полученных автором.

В первой главе «Теоретические основы и предпосылки формирования эффективной  товарно-сбытовой политики предприятий в условиях обостряющейся конкуренции» исследуется содержание основных экономических категорий, корректируются определения; рассматривается сущность и роль товарно-сбытовой политики, особенности и методы маркетинговой деятельности предприятий на современном продовольственном рынке.

Во второй главе «Оценка условий и возможностей формирования  товарно-сбытовой политики хозяйствующих субъектов агропродовольственной сферы региона» анализируются тенденции и особенности формирования товарно-сбытовой политики аграрных предприятий региона, исследуется динамика продовольственного рынка, систематизируются основные факторы, оценивается сила и направления их влияния на рыночную активность и сбытовую политику предприятий.

В третьей главе « Основные направления совершенствования товарно-сбытовой политики предприятий на развивающемся агропродовольственном рынке региона» определяются приоритетные направления развития маркетинговой деятельности предприятий в целом и их товарно-сбытовой составляющей в частности, разрабатывается тактика и стратегия повышения конкурентоспособного потенциала предприятий и их продукции

В заключении обобщаются основные результаты исследования, формулируются основные выводы и рекомендации по теме исследования.

 

                    ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

          Изучение теоретических основ  и предпосылок решения проблемы  показывает, что  товаропроизводители  в аграрной сфере экономики  для достижения своих целей  организуют сложную, развивающуюся  совокупность видов деятельности (политику), пытаясь обеспечить целостность и эффективное функционирование хозяйствующих субъектов.  Важнейшим из направлений, которой является  товарно – сбытовая политика.

В специальной литературе встречаются  различные подходы к определению данного понятия. Специалисты трактуют ее содержание часто смешивая понятия товарной и сбытовой политики. Одни их них под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Другие считают, что товарная политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов.

 По нашему мнению сбытовая политика является составным элементом товарной и соотносится с последней как часть с целым. Поэтому более правильно определять ее как товарно-сбытовую, в связи с тем, что товарная масса является базой и мотиватором формирования всех сбытовых систем. Отсюда уточняя определение, можно сказать, что товарно-сбытовая политика предприятия представляет собой  комплексную систему маркетинговых воздействий, регулирующую ассортиментную политику (в т.ч. создание и освоение товаров – новинок), повышение конкурентоспособности продукции, формирование товародвижения, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса.

     Наши исследования позволяют утверждать, что элементы товарной политики хозяйствующего субъекта определяются во многом характеристиками  самого товара  (рис.2).

Рис. 2. Составляющие товарно-сбытовой политики предприятия

   Разработка и осуществление товарно-сбытовой политики предприятия требуют как минимум: четкого представления о его целях на перспективу, наличия стратегии (долговременного курса) производственно-сбытовой деятельности, знания конъюнктуры рынка, оценки возможностей и ресурсов в настоящее время и в будущем.

       Товарно-сбытовая политика — это маркетинговая деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

• анализ действующих рынков по объектам исследования;
• формирование спроса и предложения;
• формирование товарного ассортимента;
• оценку и регулирование конкурентоспособности товара и производства;
• регулирование жизненного цикла продукта и условия перехода на выпуск новых товаров;
• анализ и управление каналами сбыта;
• анализ и управление ценами.