Товарная политика предприятия

Введение

В системе маркетинга необходимо достаточно много времени и внимания уделять товару и товарной политике, как центральному звену в производстве. Так как именно в результате реализации товара предприятие получает свой заслуженный объем прибыли.

Актуальность темы обусловлено  тем, что товарная политика составляет основу успеха фирмы в рыночных условиях. Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает предложение товаров имеющих такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики.

Вопросы формирования товарной политики широко освещены в научной  литературе по маркетингу. Вместе с  тем разработка товарной политики должна осуществляться индивидуально для  каждого предприятия, что обуславливает  практическую значимость выбранной  темы. Экономическая эффективность  совершенствования товарной политики заключается в приросте выручки от реализации и увеличении прибыли предприятия.

 

 

Глава 1. Теоретические основы товарной политики

Существует множество  определений товарной политики, некоторые  из которых приведены ниже

1. Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг[5]
2. Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности[4]
3. Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью, а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.    (Основы маркетинга)
4. Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию разрабатываемых и конкретно реализуемых маркетинговых мероприятий воздействия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия. Эти мероприятия рассматривают потребительские свойства выпускаемого товара, разработки и внедрения новых видов и ассортимента товаров и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровней конкретных запросов и нужд покупателей-потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный его сбыт[2]
5. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.[6]
6. Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.[6]
7. Для эффективной организации маркетинговой деятельности важно рационально построить товарную политику. При реализации товарной политики следует исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь  каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики.
8. Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации[3]
9. Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.
10. Товарная (продуктовая) политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением товарным (продуктовым) портфелем хозяйствующего субъекта [1].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1Ассортиментная политика

 

 

Ассортиментная политика является одним из главных элементов  конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Ассортимент – это число  видов товарных единиц одного товарного  ряда. Это состав и соотношение  различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для  определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом  прибыли в целях оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают  особую значимость при наличии свободы  выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

• спрос;
• возможности производства и импорта;
• профиль и специализация магазина;
• сфера деятельности магазина;
• состояние материально-технической базы магазина.
• Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:
• специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;
• альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;
• импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.

Цели ассортиментной политики товаропроизводителя:

• представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;
• проведение активной инновационной политики;
• обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;
• обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;
• наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки.

Цели ассортиментной политики продавца:

1. 1) трансформация продукции в торговый зал
2. 2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
3. 3) создание собственной ассортиментной структуры, которая дает возможность адекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей;
4. 4) оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;
5. 5) наличие товаров-лидеров.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о  производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения  ассортимента может основываться на 3 теориях:

1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.

3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.

Принятие решения о  расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение, связанное  с диверсификацией;

2) сужение в связи с  необходимостью (целесообразностью)  интеграции, как горизонтальной, так  и вертикальной ассортиментной  линейки.

Оценка эффективности  концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться прежде всего на показателе вероятного прироста прибыли (DПр), полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров.

DПр = DД – DP (1.1.1.),

где DПр– изменение прибыли;

DД– изменение дохода;

DP – изменение расходов  в связи с расширением или  сужением ассортимента.

Показатели ассортимента:

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

К_ш = Г_ф / Г_н(1.1.2)

• где

Г_ф — количество групп товаров на момент определения, ед.;

Г_н — общее количество групп товаров, ед.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты К_п ассортимента, который определяют по формуле:

К_п = В_ф / В_н(1.1.3)

Где

В_ф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

В_н — количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

К_г = Р_ф / Р_н( 1.1.4)

• где Р_ф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;
• Р_н — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

 

Развитие ассортиментной политики

Борьба ассортиментов  нередко происходит в границах образования  и противоборства крупных экономических  кластеров – комплексных хозяйственных организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.

Выделяют следующие барьеры  входа на рынок:

• сравнительная реклама;
• дискредитация хозяйствующего субъекта;
• купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;
• подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;
• склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;
• принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;
• подкуп сотрудника поставщика;
• подкуп сотрудника покупателя;
• наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.

Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.

 

Барьеры входа  на рынок по мнению Майкла Портера:

1) экономия, обусловленная  увеличением объема производства;

2) дифференциация товаров;

3) потребность в капитале;

4) более высокие затраты;

5) доступ к каналам  потребления;

6) политика правительства.

Фирмы, принимающие  решение о сужении ассортимента, могут встречаться также и  с барьерами выхода из рынка. К  ним относятся:

1) наличие у производителя  долгосрочных капитальных вложений  в специализированные активы. Эти активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;

2) стратегия фирмы, ориентированная  на комплексную диверсификацию  и сужение одного из сегментов,  что может привести к организационному  и финансовому дисбалансу в смежных ассортиментных линиях продукции;