Товарная политика предприятия

При разработке марочного  товара производитель должен принять  решение об уровне его качества и личностные свойства, которые будут поддерживать позицию марки на рынке.

Кроме того, производитель  создает для своего товара средства маркировки - разнообразные ЭТИКЕТКИ и ярлыки в виде бирок, наклеенных на товар, или хорошо продуманных графических комбинаций, которые представляют собой неотъемлемую часть упаковки. На этикетке возможно присутствие марочного названия товара или нужной информации о нем (желательно даже при скромности оформления).

В функции этикетки входит:

• идентификация товара;

• информация о его сортность;

• краткое описание характеристик  товара (температура стирки и глажения);

• реклама товара за счет своей привлекательности.

На сегодня маркетинг  в области сбыта предоставляет  важную роль упаковке товара. Специалисты сферы рынка называют ее пятым важным инструментом маркетинга (или пяткой политикой фирмы в дополнение к товару, цены, размещение и коммуникации). Но в основном специалисты считают, что упаковка это элемент товарной политики.

Цели товарной политики:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение  следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
• определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
• разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
• обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

• ассортиментные группы (продуктовые линии);
• отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента

Таблица 1.2.1 – Марочные стратегии

 

 

 

Название марочной стратегии	Характеристика	Пример использования
Индивидуальная (однопродуктовая)	Предприятие выпускает различные товары, каждый из которых имеет индивидуальную марку	Волжский автомобильный  завод производил автомобили с марочными названиями «Жигули», «Лада», «Самара»
«Зонтичная»	Одно и то же марочное название даётся для различных вариантов продукта	Осуществляется выпуск карандашей(твёрдых, мягких, твёрдо-мягких) под маркой «Кохинор»
Многопродуктовая	Одно наименование товарной марки используется для различных товаров	ОАО «Светлогорский хлебозавод» выпускает различные хлебобулочные изделия: хлеба, батоны, рулеты и так далее

 

Решения по развитию товарного  ассортимента принимаются с учетом:

• производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
• возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых  линий могут иметь различное содержание и направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
• прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
• модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Для более эффективного использования  производственных возможностей при  планировании выпуска товара предприятие  применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (1.2.2).

Таблица 1.2.2- Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Жизненный цикл товара

Стадии жизненного цикла товара

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает. 
Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса. 
Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка. 
Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование. 
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.  
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхо<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font