Товарная политика предприятия. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товаров

Вятская государственная  сельскохозяйственная академия

Личное дело №____ВТз - 08028_____

Регистрационный номер___________

Оценка_________________________

 

 

                         КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

                                                    по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

 

За 3 курс

 

Преподаватель: Кузнецова Анна Владимировна

Работу выполнила: Реутова  Наталья Леонидовна

студентка заочной формы  обучения

по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров (в сфере производства и обращения сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров)»

факультета ветеринарной медицины

 

 

Работа поступила в  деканат                                          «_____»____________2010г.

 

Содержание:

1.Товарная политика предприятия.  Разработка новых товаров и  проблемы жизненного цикла товаров……………………………………………………..3                                               

2.Особенности маркетинга  на рынке предприятий и поведение  покупателей от имени предприятий………………………………………………………….9

3.Список литературы……………………………………………………………13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Товарная политика  предприятия. Разработка новых  товаров и проблемы жизненного  цикла

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определённых потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырёх направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика – это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно  ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товар как продукт труда, произведённый для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность. Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо ещё знать, что товар как продукт труда, произведённый для продажи, должен быть наделён кроме физических (технико - эксплуатационных) характеристик ещё и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определённые сопровождающие, окружающие товар характеристики.

Действительно, товар сам  не может найти своего покупателя. Необходимо проводить мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки

3

нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога. Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его ффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

Таким образом, для маркетолога  проведение товарной политики связано  не только с участием в формировании требуемых физических и технико- эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих  привлекательность товара и спрос  на него.

Благодаря деятельности маркетолога  технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создаётся товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Характеристики окружения  товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активируют процесс  принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут  выступать и такие, как время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара(например, цепочка  новых потребностей в связи с  покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т.д.) и потребление  товара (расход имеющихся продуктов  питания и необходимость их возобновления, создание запасов).

4

Решения, принимаемые в  сфере товарной политики, должны основываться на оценках объёма сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с  помощью исследований товара и рынков сбыта, с учётом внутренних условий  фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются:

-обеспечение прибыли

-увеличение товарооборота;

-приумножение доли рынка,  на котором действует фирма;

-снижение расходов на  производство и маркетинг;

-повышение имиджа;

-рассеивание риска.

Достижения основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  решению задач в следующих  областях создания и продвижения  товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам  товарной политики относятся : поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

Разработка новых  товаров.

Процесс планирования новой продукции включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В  это время фирма создает потенциальные  варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет  наименее привлекательные, разрабатывает  опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие  издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит  в тщательной проверке концепции  товара на ранних этапах.

 

5

Основные  этапы этого процесса:

1. Генерация идей. Источниками идей могут быть сотрудники фирмы, конкуренты, покупатели или участники каналов сбыта.
2. Фильтрация идей. После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням новой продукции, включающие 3 группы характеристик: общие, маркетинговые, производственные. В каждой группе оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе 10-ти бальной шкалы: от 1 – очень хорошая идея, 10 – очень плохая.
3. Проверка концепции. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.
4. Экономический анализ. Действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты  и определить оптимальные объемы производства и сбыта.
5. Разработка продукции. На этом этапе идею воплощают в физическую форму, определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования упаковки и разработки марки, выбирают целевой сегмент, проводят анализ конкурентоспособности продукции, рассчитывают стоимость, устанавливают цену.
6. Пробный маркетинг. При проведении пробного маркетинга продукт реализуется в одном или нескольких выбранных регионах, а в рамках предлагаемого плана маркетинга производится наблюдение за реальным развитием событий. Цель этого этапа — оценить продукт в реальных условиях до начала полномасштабной реализации.
7. Коммерческая реализация. Этот этап соответствует II-му этапу ЖЦТ и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства; требует больших затрат и быстрого принятия решений.

 

Вывод: Создание нового товара — процесс сложный, требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период.

 

 

 

 

6

Жизненный цикл товара

Жизненный ЦИКЛ товара —  определенный период времени, на протяжении которого товар имеет жизнеспособность на рынке, т.е. пользуется спросом, находится  в обращении и приносит доход  товаропроизводителям и продавцам.

Жизненный цикл товар разнообразный.

Основными этапами жизненного цикла товара есть:

1. Поступление товара  на рынок. На этом этапе объемы  продажи незначительные, торговля  нередко убыточная, или приносит  незначительный доход, маркетинговые  расходы, прежде всего на рекламу,  большие. Маркетинговая политика  за этой ситуации предусматривает  необходимость доведения к покупцш  максимума информации о качественных  характеристиках товара, раскрытие  его преимуществ перед другими  товарами данного типа, полезных  свойств, выбор оптимальных каналов  сбыта и т.п..Вариантами ценовой политики есть установления заниженных цен с целью расширения круга покупателей или престижной цены, т.е. высокой цены, рассчитанной на определенную часть покупателей, которые хотят приобрести уникальные товары высочайшего качества. Для предприятия удобно максимально сократить этот этап.

2. Рост объема продажи.  На этом этапе происходит признание  покупателями товара, возрастает  спрос на него, увеличивается  объем продажи и величины получаемого  дохода, снижаются расхода на  рекламу. Ценовая политика предприятия  предусматривает определенное повышение  прежде заниженных цен или некоторое снижение престижных цен. В сфере производства важно улучшать в этот период качество товаров и послепродажных услуг, завоевывать на этой основе новые участки рынка.

3. Этап зрелости. В этот  период осуществляется массовый  выпуск товара высочайшего качества, а итак достигается максимальный  объем продажи и величины получаемых  прибылей. Предприятие старается найти новые сферы использования товара, создать новые его модификации.

Ценовая политика предприятия  сводится преимущественно к снижению цен (за счет массовости). Рекламная  деятельность предприятия сориентирована на массового покупателя. Как и  на предыдущем этапе, улучшается качество послепродажных услуг.

7

4. Этап насыщения рынка  товаром. Несмотря на употребленные  предприятием мероприятия, объем продажи товара уже не возрастает. На увеличение продажи может повлиять лишь снижение цен. Прибыли предприятий в зависимости от этого могут оставаться неизменными или частично снижаться.

5. Этап спада. Характеризуется  резким снижением объема продажи,  уменьшением прибылей. Продажа товаров  может быть убыточной.

Для того чтобы предприятие могло успешно конкурировать, предприниматели или менеджеры еще к началу четвертого этапа, т.е. этапа насыщения рынка одним товаром, должны начать изготовлять и вывозить на рынок другой товар. Это правило должно стать одним из законов деятельности предпринимателя. Вместе с тем следует постепенно уменьшать объемы производства традиционного товара и даже снимать его из производства.

Кроме традиционной (типичной) схемы жизненного цикла товара, существуют классическая, сезонная и др. Так, классическая схема, которая отображается кривой «БУМ», предусматривает, что уже  на первом этапе предприятие добивается значительных объемов сбыта и  высоких прибылей. Тем не менее  в данной и других схемах жизненного цикла важно, чтобы валовая выручка  от продажи обеспечила не только возмещение расходов производства, а и получение  хотя бы средней прибыли.

Как отмечалось, одним из законов деятельности предпринимателя  есть создания нового товара еще на этапе насыщения рынка старым товаром. Рассмотрим, как создается  новый товар, который выступает  важным элементом товарной политики.

 

 

 

 

 

 

8

2.Особенности  маркетинга на рынке предприятий  и поведение покупателей от  имени предприятий.

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи  или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих  изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и  деловых услуг.

Рынок товаров промышленного  назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или  правовых требований. По сравнению  с рынком товаров широкого потребления  рынок товаров промышленного  назначения отличается следующим:

- на этом рынке меньше  покупателей;

- эти немногочисленные  покупатели крупнее;

- они сконцентрированы  географически;

- спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления;

- этот спрос неэластичен;

- спрос резко меняется;

- закупки осуществляются  профессионалами (ОМТС, закупщиками,  закупочными комиссиями).