Теоретическое обоснование и методологическая разработка основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркети

На рынок  государственных учреждений компания выходит эпизодически.

Например организация  и проведение концертов для населения  в рамках какого-либо общественного  праздника. В данном случае заказчиком выступает администрация г.Нижнего Новгорода

Международный рынок.

Международный рынок – это покупатели за рубежом страны.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.

Сегмент потребителей услуг рекламного характера – отечественные и зарубежные торговые и производители.

Сегмент потребителей рекламной продукции– оптовые посредники и розничные потребители рекламной продукции.

Сегментировать  рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

• невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;
• невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;
• высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании  отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной  схеме выполнено сегментирование  клиентов по валовому объему сделок в 2005 году (см. рис. 2.1).

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2005 году и количество клиентов в сегментах

Анализ структуры  продаж рекламной продукции и  услуг выполненный по данным за 2005 год позволяет сделать следующие выводы:

• всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;
• доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;
• доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами  и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена  аналитическая таблица влияния  фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 2.9

Влияние клиентской среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Соотношение степеней зависимости: покупателя  от продавца; продавца от покупателя	3 3	3 3	+1 -1	9 -9
Объем закупок, осуществляемых покупателем	3	3	+1	9
Уровень информированности покупателя	3	2	+1	6
Наличие замещающих продуктов	2	1	-1	-2
Стоимость «перехода» к другому продавцу	3	3	+1	9
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок	2	2	-1	-4

 

 

 

 

Продолжение табл. 2.9

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов	3	3	+1	9
Количество  и концентрация покупателей	1	1	+1	1
Характер спроса на продукцию	2	2	-1	-4
Эластичность  спроса	1	2	+1	2
Уровень доходов  целевых групп покупателей	2	3	-1	-6
Наличие состоятельных покупателей	2	3	+1	6
Готовность  покупателей к использованию продукции и услуг	3	3	+1	9
Степень стандартизации производимой продукции	2	2	+1	4

 

 

 

Продолжение табл. 2.9

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Степень влияния  производимой продукции на качество производства или потребления клиентов	3	3	+1	9
Степень влияния  производимой продукции на качество производства или потребления клиентов	3	3	+1	9
Уровень обратной интеграции с потребителями	3	2	-1	-6
Оценка качества обслуживания потребителями	3	3	-1	-9
Мотивация покупки	3	3	+1	9
Привязанность потребителей к торговой марке	3	3	+1	9
Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	2	3	-1	-6

 

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей рекламной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

• высокая степень зависимости продавца от покупателя;
• оценка качества обслуживания клиентов;
• деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

• высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене;
• качество производимой продукции и услуг на качество производства или потребления клиента.

Конкуренты.

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

• желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
• товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
• товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);
• марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких рекламных компаниях).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.

На рынке  производителей компания конкурирует:

• в предоставлении услуг допечатной подготовки и послепечатной доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;
• в предоставление услуг по проведению рекламных компаний, выставок, презентации, промо-акций, рекламы в СМИ, проведение маркетинговых исследований, аудитов – с рекламными и маркетинговыми агентствами Нижнего Новгорода

На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:

• в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;
• в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;
• в предоставлении различных рекламных услуг – с другими рекламными агентствами города.

На потребительском  рынке компания конкурирует:

• в предоставлении комплекса рекламных услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;
• в предоставлении комплекса рекламных услуг отечественным компаниям – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;
• с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.

В настоящее  время рынок рекламной продукции  и услуг наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время  компанией «Bounty Volga» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством рекламных агентств, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

Аналогичная ситуация наблюдается на рынке рекламных  услуг. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на рекламные услуги компании «Bounty Volga» превышают рыночные на 15-20%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.