Теоретические знания мерчендайзинга

 

 

 

 

 

 

Эффективное представление продвигаемых товаров

 

Возможно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (расположение и запас) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

должны быть хорошо видны покупателю,

должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (расположение, запас, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Заключение

 

Развитие рыночных отношений предопределило необходимость использования концепции маркетинга в сфере услуг. Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателя маркетинговых стратегий. Если раньше достаточно было предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис, то теперь этого недостаточно. Большинство магазинов предлагают сходный ассортимент товаров, так как стремящиеся к максимальным объемам продаж компании-производители широко представляют свои продукты, используя интенсивный сбыт. В этих условиях особую актуальность приобретает создание системы мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей. Этому также способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. В условиях конкуренции создание уникального торгового предложения, поддержание эффективной связи с потребителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара способствует упрочению положения фирмы на рынке. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар. Исследования показывают, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где грамотно используют инструменты мерчендайзинга.

Таким образом, мерчендайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, а также формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчендайзинге используются новейшие достижения из области социологии, лингвистики и психологии.

Литература

 

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Изд. "Питер", 2002.

Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2004.

Канаян К. Мерчендайзинг. М.: Рип-холдинг, 2001.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Изд. "Питер", 2003.

Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.

Мерчендайзинг: Управление розничными продажами. М.: Изд-во Жигульского, 2002.

О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь от 9.01.2002 г. № 90-3. Текст по состоянию на 25 марта 2004 г. Мн.: Дикта, 2004.

Организация и технология торговли / Под ред. С.Н. Виноградовой. Мн.: Вышэйшая школа, 2002.

Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. Учебник для вузов. СПб: Изд. "Питер", 2002.

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Изд. "Питер", 2002.

Танфильев Д Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 1998. - №3. -С.34-37.

Федько В.П. Основы маркетинга. Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2002.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Изд. "Питер", 2002

 

 

 

 

 

В  современных условиях традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций утрачивают свою эффективность. Потребитель привык к непрерывному фоновому рекламному воздействию и практически не обращает на него внимания (в лучшем случае интерес у него вызывает креативная составляющая рекламного сообщения, а не информация о рекламируемом товаре). Стимулирование сбыта не побуждает клиента к увеличению объема покупок, а служит лишь обязательным условием того, чтобы клиент согласился приобрести товар (по принципу «нет скидки – нет покупки»). Что касается PR, то любое положительное упоминание о компании в средствах массовой информации воспринимается со скепсисом (как оплаченное рекламодателем, и потому заведомо не соответствующее истине). В этой ситуации фирмы столкнулись с необходимостью разработки новых инструментов привлечения внимания клиента и формирования его лояльности. Одним из таких быстро набирающих популярность инструментов является визуальный мерчендайзинг. В данной статье мы попытаемся выполнить анализ сущности визуального мерчендайзинга, выявить перспективы его использования и определить проблемы его применения в нашей стране. Мерчендайзинг представляет собой эффективный инструмент маркетинга, направленный на создание удобных для покупателя условий выбора товаров с целью побудить его к совершению покупки. Наиболее преимлемое, на наш взгляд, для практических целей определение мерчендайзинга было предложено в работе [Яровиков 2011]. Это определение, с учетом наших поправок, звучит следующим образом: мерчендайзинг – составная часть маркетинга, представляющая собой комплекс мероприятий по организации торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж. В свете классического комплекса маркетинга, включающего в себя четыре переменные (товар, цена, место и продвижение), мерчендайзинг может рассматриваться как комплексный механизм, состоящий в правильном сочетании характеристик товара (прежде всего – его визуального облика), характеристик торговой точки (создание правильной атмосферы внутри магазина в сочетании с правильным размещением товара) и методов продвижения товара в месте продажи [Котляров 2012]. Мерчендайзинг включает в себя две основные разновидности: визуальный мерчендайзинг и поведенческий мерчендайзин. Суть визуального мерчендайзинга состоит в побуждении потребителя к покупкам определенного товара за счет привлечения к нему внимания. Это достигается путем правильного (заметного для клиента) размещения товара, оформления ценников, грамотной маркировки и упаковки продукции и т. д. Сразу следует оговориться, что сформировать долгосрочную лояльность потребителя к товару при помощи визуального мерчендайзинга не получится. Он служит для пробуждения первоначального интереса к продукту, он также может побудит клиента совершать повторные покупки (в том случае, если потребителю удобно приобретать товар, расположенный в привычном для него месте в торговой точке), но при этом очевидно, что такие покупки не являются признаком лояльности [Котляров 2010]. Добиться долгосрочной привязанности клиента к товару – это задача не магазина, по определенным правилам формирующего свой ассортимент и выкладку, а владельца торговой марки, под которой продвигается товар. Однако если товар качественный и соответствует ожиданием потребителя, и клиент в последующем будет готов покупать этот товар не из-за его удобного положения на полке, а по причине возникшей лояльность, то столь же очевидно, что визуальный мерчендайзинг, побудивший клиента впервые приобрести этот товар, стал начальным шагом к формированию лояльности. По этой причине представители поставщиков стремятся принимать участие в размещении своих товаров на полках магазинов. Поведенческий мерчендайзинг предназначен для создания комфортной для потребителя атмосферы в торговой точке. Его инструменты – звуковое и цветовое оформление магазина, использование ароматов, освещение, указатели и т. д. Если визуальный мерчендайзинг применяется близок по своим задачам к стимулированию сбыта, то поведенческий мерчендайзинг направлен в первую очередь на формирование долгосрочной лояльности потребителей к торговой точке (но, повторимся еще раз, не к конкретным товарам, которые в этой торговой точке продаются). Визуальный и поведенческий мерчендайзинг не следует жестко противопоставлять друг другу. Например, эффектное размещение товаров на полках служит не только для привлечения внимания потребителей к определенным продуктам (визуальный мерчендайзинг), но и выступает в качестве важного элемента интерьера магазина (а это уже относится к поведенческому мерчендайзингу). С другой стороны, указатели внутри магазина, ориентирующие покупателя и упрощающие для него процесс приобретения товаров (инструмент поведенческого мерчендайзинга), одновременно могут направлять его к конкретным продуктам (визуальный мерчендайзинг). За счет визуального мерчендайзинга магазин может влиять на принятие решения о покупке того или иного товара, что оказывается важным конкурентным преимуществом торговой точки: В наши дни на рынке представлено большое количество товаров с не всегда понятными для потребителя отличиями в характеристиках. Правильно размещая товар, магазин в мягкой форме подсказывает клиенту, какой товар купить, т. е. упрощает потребительский выбор. Особенно важно это в наши дни, когда классический метод воздействия на потребителя через общение с продавцом оказывается все менее эффективным: с одной стороны, содержание штата продавцов-консультантов требует больших затрат и не всегда оправданно с экономической точки зрения, с другой стороны, клиент нередко предпочитает выбирать товар самостоятельно, и попытку контакта с ним со стороны продавца может воспринять как нежелательную назойливость. При этом, разумеется, возможностью влиять на покупательское поведение не следует злоупотреблять: рекомендуемый товар должен соответствовать запросам и ожиданиям целевой аудитории. Если же покупка разочарует клиента, это может привести к утрате доверия к магазину; Модель функционирования розничных торговых сетей во многом построена на давлении на своих поставщиков с целью получения наиболее выгодных условий сотрудничества. Управляя процессом выбора потребителем товара, магазин может как максимизировать продажи товаров «лояльных» поставщиков (с целью вознаградить их за уступчивость, а также, путем демонстрации своей торговой эффективности, побудить их к предоставлению еще более льготных условий сотрудничества), так и «наказывать» «нелояльных» поставщиков за счет невыгодного размещения их продукции в торговой точке. Иными словами, благодаря визуальному мерчендайзингу магазин получает еще один инструмент управления своими поставщиками. Кроме того, магазин может предлагать своим поставщикам услугу по визуальному мерчендайзингу их товаров и взимать с них за нее плату.

Далее, использование визуального мерчендайзинга требует квалифицированных специалистов. В нашей стране подготовка по соответствующим направлениям не ведется, как правило, фирмы обучают специалистов соответствующего профиля самостоятельно. Это обуславливает недостаточное использование потенциала визуального мерчендайзинга и наличие у специалистов навыков применения только основных, базовых инструментов. Как следствие, большая часть торговых точек в нашей стране оформлена однообразно. Рискнем предположить, что в том числе и с этим фактором связан большой интерес отечественных потребителей к электронной коммерции. Недостаток квалифицированных кадров, способных заниматься мерчендайзингом на должном уровне, является серьезной проблемой. Можно обратиться к помощи иностранных специалистов, но это, как правило, обходится достаточно дорого, и не каждая компания может себе это позволить. Российским же представителям профессии, порой, не хватает знаний и опыта в данной сфере, потому им стоит как можно больше учиться у зарубежных специалистов. Есть ещё один вариант – растить собственные кадры, которые будут находиться в регулярном штате и смогут ежедневно контролировать, обновлять, совершенствовать внутрифирменные процессы. Последний вариант самый длительный, но в дальнейшем он раскроет себя как самый эффективный. Это может быть должность креативного директора, который будет управлять в целом имиджем компании, включая обязанности визуального мерчендайзера, или же отдельный сотрудник. Такой работник будет знать все особенности компании, будет иметь временную возможность экспериментировать и выбирать стратегически лучший вариант для развития конкретной фирмы.

 

 

Мерчендайзинг (англ. «merchandising» - «искусство сбыта») - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса». Основная задача мерчендайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в розничных точках. Широкий ассортимент товаров разных марок заставляет руководителей крупных компаний с особой тщательностью подходить к вопросам мерчендайзинга. Концепция мерчендайзинга включает в себя оптимальный товарный запас, расположение и представление товара.

Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:

Стимулирование сбыта в рознице

Достижение оптимального представления товара на полке

Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;

Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;

Охват максимального количества торговых точек;

Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя, то есть под влиянием мерчендайзинга.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, как ни странно, на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов в мерчендайзинге наши собственные привычки и стереотипы поведения. Эти процессы набирают силу и в странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre.

По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе. Очевидно, нынешняя Россия еще далека от возможного распространения этого явления. Но ничто не мешает уже сейчас начать превращать процесс покупки в удовольствие.

Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводится специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Было время, когда считалось, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Например, парфюмерии, косметики и других импульсивных покупок. Сегодня приемы мерчендайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчендайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.

Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: «Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчендайзинга с контролем продукции со стороны продавцов».

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение, подчеркнем, что мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Правильное использование мерчендайзинга способно сэкономить крупные суммы денег в процессе продвижения товаров владельцу магазина.

Также, хотелось бы отметить, что в данной системе могут одновременно работать несколько человек (мерчендайзер, супервайзер, операционист и проект-менеджер агентства, сотрудник компании-клиента), причем каждый из них имеет доступ только к своему блоку информации. Таким образом, сохраняется полная конфиденциальность отчетных потоков. Данные поступают в систему в течение получаса по звонку или SMS-сообщению мерчендайзера, находящегося непосредственно в точке продаж, и клиент, получая последние новости -- «с пылу -- с жару», имеет возможность анализировать и оперативно реагировать на «колебания рынка».