Теоретические аспекты изучения имиджа фирмы

Введение

 

В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования  на рынке. Организации, заняв на рынке  определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать  прочную репутацию и престиж.

Успех организации зависит  от множества факторов и, в том  числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации  представляет собой сложный и  длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения  социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг  организации и ее финансовый успех. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили выбор темы данной работы.

           Цель данной курсовой работы - исследование имиджа и возможностей его улучшения.

           Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические аспекты изучения имиджа;

2) провести маркетинговое исследование имиджа на примере компании  «The Coca-Cola Company» как одной из наиболее известных компаний по всему миру и дать рекомендации по улучшению имиджа компании.

         Итак, объектом данной работы являются потребители продукции компании «The Coca-Cola Company», предметом – восприятие имиджа компании в сознании потребителей.

           Для реализации поставленной цели работа включает в себя два раздела, посвящённых решению поставленных задач.

         В первом разделе раскрывается понятие имиджа, его структура, подходы к изучению и критерии оценки.

         Во втором разделе изучается общая информация о компании «The Coca-Cola Company», а так же производится оценка современного  состояния имиджа компании в сознании российских потребителей и даются рекомендации по его улучшению   на основе проведённого маркетингового исследования . Для оценки имиджа рабочим инструментарием выступает письменный опрос ( анкета).

        В работе использованы труды отечественных и зарубежных ученых в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и предприятий.

        Результаты данной курсовой работы могут быть применены на практике компанией «The Coca-Cola Company» для улучшения своего имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретические аспекты изучения имиджа фирмы

1.1. Сущность и основные составляющие понятия "имидж" фирмы

 

 Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком -- он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image -- образ, изображение, отражение в зеркале) -- это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума. Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании.

К числу  составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями. Все составляющие понятия имиджа условно можно разделить на основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны.

Описательная  составляющая представляет собой образ  конкретной организации или заведения.

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая  информация об организации заключает  в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты.

1.2. Структура имиджа фирмы и подходы к его изучению

 

Рассмотрим детально различные  элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно  разделить на восемь групп ( см. Рис. 1):

Рис.1 Структура имиджа фирмы.

1. Имидж товара (услуги) – это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных, либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала  формируется, прежде всего, на основе прямого  контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться  как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

      Имиджелогия как отдельное направление занимается построением имиджа практически и пытается акцентировать определенные его аспекты. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу:

1) функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из различного функционирования;

2) контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации;

3) сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.         Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

Рассмотрим  их подробнее:

1. Зеркальный.

 Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий.

Этот вариант  имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит  свое применение PR, поскольку недостаточная  информированность, непонимание и  предубеждение формируют имидж  организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации ), это могут быть взгляды покупателей, клиентов, и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый.

Этот тип  имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный.

Это имидж  организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или  результатов ее работы. Здесь и  репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для  финансовых структур. Эта область  должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые  компании.

5. Множественный.

Это имидж, который  образуется при наличии ряда независимых  структур вместо единой корпорации. К  хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику  своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

      В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

    Рассмотрим также некоторые другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от конкретики поставленных задач.

     Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

      Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух компаний, двух продуктов.

     Общий вывод, который мы можем сделать, будет таким: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.

 

1.3. Определение системы оценочных  критериев, характеризующих имидж  фирмы

 

Для оценки корпоративного имиджа производственного  предприятия существует несколько  методических подходов, которые можно классифицировать следующим образом:

1. в зависимости от выбранного подхода к оценке имиджа:

а) на основании определения  экономической эффективности и  формирования имиджа;

б) на основании определения  стоимости бренда;

в) на основании проведения маркетинговых исследований.

2) в зависимости  от формы опросов корпоративной  аудитории:

    а) оценка, базирующаяся на количественных  опросах;

б) оценка, базирующаяся на качественных опросах.

3) в зависимости  от поставленной цели оценки  имиджа:

а) диагностика  текущего имиджа;

б) оценка коммуникационной эффективности имиджа.

4) в зависимости  от наличия или отсутствия  базы сравнения:

а) относительно конкурентов;

б) безотносительно  конкурентов.

5) в зависимости  от территориального масштаба  оценки имиджа:

а) с позиции  внешнего рынка;

б) с позиции  внутреннего рынка.

6) в зависимости  от выбранной методики оценки  имиджа: